Az internet elterjedésekor egyértelműek voltak az új igények és irányok: otthon akarok a termékek között válogatni, otthon akarom meghozni a döntést, otthon akarok fizetni és hozzák az otthonomba az árut. Ezzel szemben ma egyre több webshop és online piactér nyit csomagátvevő helyszínek mellett értékesítési pontokat is.
A különböző csatornák keveredését és integrálódását a vásárlói és ügyféligények változása hozza el. Valaki szeret otthon, online informálódni és döntést előkészíteni, majd fizikailag megfogni az árut egy boltban mielőtt vásárol. Mások éppen fordítva: szeretnek élő emberrel konzultálni, személyes törődést kapni, de a végső vásárlási döntést inkább később, egy online csatornán, esetleg ár-összehasonlítás után hozzák meg. A kereskedelem ezt követi le azzal, hogy az egyes csatornák csak szabadon választható ajtók, amelyek mind ugyanarra a boltra, cégre nyílnak – és nem képeznek külön szigeteket. Az online gyökerű cégek offline nyitásai mögött részben pszichológiai megfontolások állnak, a vásárlók jobban bíznak egy cégben, aminek van fizikai, meglátogatható reprezentációja is – tehát ez egy brand-elem, amivel ki lehet tűnni a többi online versenytárs közül.
A digitalizáció korában azért továbbra is a fordított szituáció a jellemzőbb, tehát az offline értékesítő vállaltok is egyre inkább az online csatornák felé nyitnak és nem pedig fordítva. Mit jelent pontosan az omnichannel marketing és hogyan érdemes fókuszcsatornát választani?
Az omnichannel a multichannel kommunikáció és ügyfélkapcsolat-kezelés következő evolúciós fázisa. Épít a létrejött és az ügyfelek által igényelt változatos ügyfélkapcsolati csatornákra (személyes, internetes, telefonos, közösségi médiás stb.), de integráltan kezeli őket, tehát az egyes pontokon elkezdett folyamatok tetszőlegesen folytathatók más csatornákon, és az egyszer már megadott információk sosem kerülnek elszigetelt adatbázisokba, hanem minden csatorna használja őket. A fókuszcsatornák megválasztásánál mindig a célcsoportunkból és a termékünkből kell kiindulni. Ha a fiatal célcsoport főleg a közösségi médián keresztül érhető el, onnan szerzi az ismereteit és ott szeretne kommunikálni, akkor ezt a lehetőséget meg kell adni neki. Az omnichannel kommunikáció tervezésekor az első lépés a teljes, összes csatornára kiterjedő vásárlói utak (customer journey) feltérképezése, és utána az egyes csatornák közötti átjárhatóság megteremtése. Nagyon fontos tényező a marketinget elérő digitális transzformációs jelenség mögött a fogyasztók összcsatornás magatartásának ismerete és az omnichannel kiszolgálás képessége. Ezek nagyon nagy értékek, amik rengeteg új üzleti lehetőséget hordoznak magukban, akár új területekre való belépéssel és az ottani szereplők piacának az ügyfélélményen keresztüli elorozásával.
Igen, az omnichannel mögött a felhasználói élmény, és az ebből eredő lojalitás és üzleti eredmény növekedés áll. A legnagyobb versenytényező a közeljövőben a felhasználói élmény lesz. A jövő reklámozása még digitálisabb lesz, mint a mai. Az olyan hagyományosan offline formátumok mint a TV reklám, vagy a buszmegállóban a citylight poszter is digitálisan lesznek kiszolgálva, ezáltal időre, helyre, kontextusra és személyre szabottak lesznek, és be fognak tudni állni egy valós idejű, integrált reklámozási láncba, ami az összes csatornán keresztül, interaktívan követi a vásárlót. Ebben a rendszerben az egyes elemek erősítik egymást, és bármilyen interakció meg tudja változtatni a következő üzenetet. A legfontosabb, hogy itt is egy egységes ügyfélkép és üzenet áll, ami előtt a csatornák csak ablakok – nem a csatornák, média köré szerveződik majd a kampány, hanem az üzenet köré, amit a csatornák csak közvetítenek.
Mik a legyakoribb hibák, amiket a magyar kkv-k elkövetnek az értékesítési rendszerük kidolgozásánál?
Általános probléma az olyan egyedi, sziget-fejlesztésekbe való beleugrás, amely nem sokkal később – vagy akár azonnal – a további növekedés gátja lesz: ilyen a más rendszerekkel nem kommunikáló CRM megoldás. A rendszer így nem tudja kiszolgálni a marketing automatizációt, a webshop nem támogatja az automatikus számlázást, tehát nincs összcsatornás tartalom kezelési megoldás. Ezek a megoldások elsőre olcsónak és gyorsnak tűnnek, de középtávon már akadályozzák a fejlődést és sokkal többe kerül a kiegészítésük, fejlesztésük, mint egy integrált rendszeré.
Ha egyetlen vállalat értékesítése ennyi csatornán zajlik, az mennyire nehezíti meg az adatgyűjtést, illetve az adatok elemzését? Mit jelent az omnichannel marketing előretörése a CRM rendszerek világában?
A CRM rendszerek manapság már egész mást jelentenek, mint a múlt ügyféltörténeti archívumai. Ma egy modern, omnichannel CRM valós időben tárolja az összes ügyfélkapcsolati eseményt, beleértve ebbe a teljes webanalitikát, az összes megtekintett bannert, a közösségi médiás érdeklődéseket és az ügyfélszolgálati interakciókat (bármely csatornán is történjen). Az omnichannel CRM összcsatornás vásárlói utakat tud feltárni, és ideális esetben integráltan irányítja a szintén összcsatornás marketing automatizációt valamint a személyre szabott tartalom kiszolgálást is. Az adatgyűjtés és 360 fokos kép összeállítása abból a szempontból nehezebbé vált, hogy sokkal több csatorna van és széttagoltabb az ügyfélkép. A képet árnyalja, hogy a csatornák sokkal digitálisabbak, így az adatok rögzítése egy döntés kérdése – ami az olcsóbbá vált adattárolás és a felhő alapú megoldások világában már nem is jelent komoly költséget a vállalatoknak. Talán a legfontosabb, hogy ez a piaci környezetben végbemenő változás minden piaci szereplő számára adottság, és hatalmas lehetőséget jelent a gyorsan és agilisan reagálók, illetve nagy fenyegetést a lassúak számára.
