Kép: SXC
Némiképp megütközve és meglehetősen leegyszerűsítve szoktam mondani, hogy Magyarországon sokan azt hiszik: a marketing csak az akciókról szól. Ezért legtöbben kétféleképp írják le az árat: „Ennyibe kerül”, és „AKCIÓ! Most csak ennyibe kerül”. Szűkös az eszköztár, ezért rákényszerülnek az akciózásra, hiszen ez az egyetlen különleges és figyelemfelkeltő módja az ár prezentálásának. Legalábbis szerintük. Ráadásul, ha a „legyünk mi a legolcsóbbak” árazási stratégiát követik, akkor már kész is van a fenntarthatatlan cég.
A marketingkommunikáció alapja, hogy hogyan tudunk valamit vonzóbban bemutatni. Az akciózáson kívül van még legalább 15 módja annak, hogy az árat vonzón bemutassuk. Ezek következnek ebben a cikkben.
Elöljáróban szögezzük le, hogy az alább bemutatott példákat a szemléletesség kedvéért is néhol eltúloztam. Élesben elegánsan és természetesen kell leírni az árat, hogy egyáltalán ne legyen marketinges íze. Nem akarunk marketingszerű marketingszöveget írni, mert az ügyfél észre fogja venni, ha a tankönyvből másoljuk ki a formuláinkat. Senki sem szeret marketingszövegeket olvasni.
Az itt bemutatott árprezentálások nem minden cégnél, nem minden terméknél, nem minden árkategóriánál és nem minden célpiacon működnek ugyanúgy. Eleve univerzális megoldások nincsenek, és ha valaki mégis ilyet mond („A Minden Piacon Működő Csodaárazási Stratégiák, amikkel Milliókat Kereshetünk!!!”), azt nyugodtan kacagjuk ki. A cikk célja az, hogy áttekintést adjon.
Szóval van egy termékünk vagy szolgáltatásunk, ennek van valamilyen ára. Megmutatjuk, hogy a jó szövegírás hogyan mutatja be azt.
1. Az ár nem létező vagy irreleváns
Lehetséges, hogy egyszerűen nem említjük meg az árat. Mondjuk, ha a szolgáltatáshoz nem kell vásárolni, csak regisztrálni. Vagy épp a mi termékünk az egyetlen opció a piacon, ez esetben ugyanis az ár irreleváns.
A termék nagyon hatékony, illetve más, drágább termékeket vált ki, használatával költségeket spórolhatunk. Napelemekkel borítjuk be a tetőt, ezért kisebb lesz a villanyszámla. Idővel visszahozza az árát, ezért ingyenes. (Az ingyenesség üzleti modelljéről ld. keretes írásunkat!)
3. Implicit (!) összehasonlítás
Alapszabály, hogy konkurens termékekre nem mutogatunk, nem mondunk rosszat, leginkább meg sem említjük. Rossz fényt vet ránk, illetve az ügyfél is azt érzi, hogy megpróbáljuk beletrükközni a vásárlásba.
Az implicit összehasonlítással azt mondjuk el, hogy a szolgáltatással milyen költségeket tud kivédeni, mennyivel hatékonyabb a gyártási folyamat, milyen jó terjesztési hálózatunk van. Ha az ügyfeled ismeri a konkurens termékeket (ők nem így gyártanak, nem így terjesztenek, nem ilyen hatékonyak), akkor magától levonja a következtetést, hogy a mi termékünk olcsóbb és jobb, mint a többi.
És ha az ügyfél maga vonja le a következtetést, akkor az az ő döntése. Nem rágtuk a szájába a konklúziót, nem diktáltuk le neki, hogy mit gondoljon. Közhely, hogy „vásárolni szeretünk, de utáljuk, ha el akarnak nekünk adni valamit”. Ha az ügyfelünk sajátjának érzi a vásárlási döntést, akkor jobban meg fogja védeni azt, lojálisabb, sőt elégedettebb lesz. (A hűséges vásárló pedig mindennél többet ér. Hogy hogyan tehetjük lojálissá ügyfeleinket? Itt olvashat erről!)
Nézzük például az Apple-t. Nem vásárlóik, hanem rajongóik vannak. Ha kritizáljuk az iPhone-t, akkor az Apple ügyfelei úgy érzik, hogy őket kritizáltuk (az ő döntésüket), ezért foggal-körömmel védeni fogják a terméket.
4. Keretezés
Hogyan lehet a 400 ezer forintos laptopot olcsónak mutatni? Tegyük mellé az 1 millió forintos laptopot.
5. Megtérülő befektetés
Szövegírási szolgáltatásainknál mi is ezt használjuk. Például: „Nemcsak időt spórolunk neked, de a szövegírói szakértelemmel elkészített szövegek sokáig felhasználható értéket jelentenek, mely érték csak a te cégedben lesz meg. A blogbejegyzéseidet évek múlva is olvasni fogják (hiszen akkor is lesznek majd érdeklődők, akik arra a témára keresnek rá), egy hatékony DM-levelet egyik listáról a másikra küldhetsz, a landing page pedig folyamatosan konvertálja a forgalmat, amit hozol rá. Ezért a szövegírás nem költség, hanem megtérülő befektetés. Ráadásul a saját cégedbe fektetsz be.”
Alapból minden vásárlás költségnek számít – ezért befektetéssé kell alakítani, ha lehet. A költség lenyelendő keserű pirula („szükség van rá, ezért megveszem”), a befektetés viszont könnyebb és édesebb döntés, hiszen potenciálisan megtérül.
6. Kereslet és kínálat kontextusában
Képzeljük el, hogy sétálunk a sivatagban, mi ketten, és még 98 ember. 40+ fokos kánikula van és 10 kilométerenként van egy-egy kis falu. Már porzik a vesénk a szomjúságtól, amikor elérünk egy kis falucskát. A faluban van egy kocsma, ahol vizet árulnak, de csak 10 embernek jut elég víz, és ott áll 100 nagyon szomjas ember. Ezért a kocsmáros egy palack vizet eladhat 30 ezer forintért is.
Az árat befolyásoló tényezők között utolérhetetlen ereje van a kereslet–kínálat arányának. Ha nagy a kereslet a termékünkre, az alátámasztja a magasabb árat – ezért hivatkozzunk az óriási keresletre. Ha nincs magas kereslet, akkor pedig teremtsünk.
7. Megbízhatóan magas ár
Tucatnyi példát tudunk sorolni arra, hogy a magas ár nem biztosíték a magasabb minőségre. Mégis mindannyiunk vásárlási döntését befolyásolja ez az előítélet: „ha ez ilyen drága, akkor biztos jobb minőségű”. Ha minőségről van szó, sokkal jobban bízunk a drága termékben.
Ha magas az ár, utaljunk rá, hogy bizony a minőséget meg kell fizetni, mert olcsó húsnak híg a leve (szólásainkban és közmondásainkban is élő előítélet). Természetesen ez esetben fontos, hogy a termék ne okozzon csalódást a vásárlónak, valóban kiváló minőségű legyen.
Kép:Fotolia
8. Érték kontextusában
Mutatok egy szándékosan elnagyolt példát.
Egyik opció: „A 2 blogbejegyzés megírása 10 ezer forint lesz.”
Másik opció: „Írunk neked 2 blogbejegyzést. Ezeknek olyan főcímeket írunk, amelyekre a célpiacod biztosan rákattint. A szöveget olvasmányosan írjuk meg, a témának alaposan utánajárunk (és megköszönjük, ha adsz nekünk jó forrásokat).
A felépítésnél figyelembe vesszük, hogy az emberek hogyan szoktak a neten olvasni. Elhelyezünk benne linkeket, amik a korábbi anyagaidra vezetnek, így az olvasóid tovább maradnak az oldaladon – és minél tovább marad az oldalon, annál valószínűbb a konverzió. A cikket call to actionnel zárjuk, mondjuk felszólítjuk az olvasót a feliratkozásra, így értékes feliratkozókat gyűjtesz. A terjesztésben is segítünk, írunk hozzá egy jó Facebook-bejegyzést, amit promoted postként hirdethetsz, így pedig rengeteg emberhez jut el az anyagod. A megadott kulcsszavaid szerepelni fognak benne, a szöveg struktúráját az on-site SEO elveinek megfelelően építjük fel. A két szöveg megírásával megspórolunk neked több órát, mert nem neked kell megírnod. A blogbejegyzésed évek múlva is hozhat érdeklődőket, hiszen kint marad az oldalon. Ilyen bejegyzéseket szoktunk írni. Mindez csak 10 ezer forint lesz.”
Mindkét opciónál ugyanazt csinálnám meg, de a másodiknál elmondom, hogy milyen értéket kap a vásárló. Ez pedig megédesíti az ajánlatot.
9. Terméklétrehozás nehézsége
Alapvetően az ügyfeleinket egyáltalán nem érdekli, hogy hogyan készítjük el a terméket vagy szolgáltatást, mert az számít, hogy jó legyen. Azt nézik, hogy mit kapnak. Viszont előfordulhat, hogy a termékalkotás bonyolult folyamatával alá tudjuk támasztani a termék presztízsét, különlegességét és nagyobb értékét. Válogatott kávészemek, magas tisztaságú arany, kézzel festett bélyeg.
Mindez csak a felszínen szól arról, hogy mennyit dolgoztunk a terméken – a fő üzenet az, hogy az ügyfél különleges minőséget kap, amit státuszszimbólumnak is használhat.
10. Formulák
Hitelessé teszi az árat, ha levezetjük, hogy mikből áll össze, milyen költségelemeket tartalmaz, miért annyi, amennyi. Látni fogja az ügyfél, hogy nem a hasunkra ütöttünk.
11. Hétköznapi és megszokott
„Mindenki tudja”, hogy ez ennyibe kerül. Ez a stratégia leginkább akkor hatékony, ha a célpiacunk nem ismeri, hogy mennyibe „illik” kerülnie a terméknek – mert például nagyon új a termék. és nincs kialakult piaca.
12. Mindent fedez
Nemrég vettem 2 koncertjegyet egy jegyirodától, mindkét jegy 9800 forint volt. Az iroda rárakott 900 forint kezelési vagy átvételi költséget. Ez a 900 forint rettenetesen zavart. Hasonló, amikor valaki százezreket ott hagy egy magánklinikán, de a parkolási díjat is kifizettetik vele, és a parkolási díj jobban zavarja őt, mint a kezelés magas ára.
Nevetségesnek tűnhet, de tényleg nem a nagyobb összeg szokott minket zavarni, hanem ezek a kis frincifranci pluszköltségek (hiszen a jegyre meg a klinikai kezelésre már eleve költeni akartunk). Okosabb belevenni ezeket az eredeti árba, és utána jelezni, hogy kezelési költség nincs, illetve a parkolás ingyenes.
13. Részletfizetős
Ha van részletfizetési lehetőség, akkor mindenképp kommunikáljuk az árat részletekben. Részletfizetési lehetőség nélkül is szétdarabolható az ár: lebonthatjuk hónapokra vagy napokra. Melyik a nagyobb összeg, a 365 ezer forint, vagy a napi 1000 forint egy évig? Ugyanakkorák, utóbbi mégis kisebbnek tűnik.
14. „Nem tudom, hogy ez Önnek drága-e”
A klasszikus „ha kérdezned kell az árát, akkor a termék nem neked szól”. Ez így nyíltan kimondva egyrészt sértő, másrészt pofátlanul manipulatív, ezért ezt elegánsan kell megoldani. Eleve a szövegírás nem arról szól, hogy megtanulunk pár varázsformulát, majd azt orrvérzésig az ügyfél arcába dörgöljük. Az igazi szövegíró elegáns szöveget ír.
Például: Ez az ajánlat Önnek szól, ha a minőséget meg szokta fizetni. Önnek szól, ha nem akar kompromisszumokat kötni.
15. Garanciával összekötve
Ha van pénzvisszafizetési garanciánk (webshopnál és internetes vásárlásnál pedig elállási jogot kell adni), akkor ezt kommunikálhatjuk úgy is, hogy az első 30 nap ingyenes. Az ügyfél csak kipróbálja a terméket, és ha bármi miatt nem tetszik neki, akkor visszakapja a pénzét – tehát mehetett egy ingyenes „próbakört”. Nagyon fontos, hogy egyértelmű legyen: a termék nem ingyenes, hanem a garancia miatt olyan, mintha ingyenes lenne.
Ha pl. AdWords-hirdetésben úgy szerezzük meg a kattintást, hogy „Ingyenes vállalatirányító szoftver”, és valójában csak 30 napos próbaverziót adunk, elenyésző lesz a konverzió. Az ingyenességgel magasra tornáztuk az elvárásokat, ehhez képest csalódás a 30 napos próbaverzió.
