A bukásokból és tévedésekből talán többet tanulunk az üzleti világ törvényszerűségeiről, mint a sikerből, vélik egyesek. Ha induló vállalkozások követnek el hibákat, a következmények gyakran sokkal súlyosabbak, akár a cég vesztét is okozhatják, mert a befutott vállalkozásoktól eltérően ezek többnyire nem rendelkeznek még biztos bevételi forrással – a startupok esetében pedig a kulcsfontosságú innováció is viszi a pénzt.

A márkaépítés éppen a szűkös erőforrások miatt gyakran háttérbe szorul, pedig a márka olyan, mint a tőke: időbe és erőfeszítésbe telik megalapozni, felépíteni, gyarapítani. (Szakértőnk itt elmondja, mi a gond a „na most kéne egy kis marketing” hozzáállással.) A megalapozott márkáknak viszont hűséges vevőköre alakul ki, melynek tagjait nehezebb elidegeníteni, mert a múltbéli sikerek renoméja nem fakul meg egyhamar. Az induló vállalkozások, startupok viszont nem ülhetnek egykori dicsőségeik babérjain, mivel még nem rendelkeznek ilyenekkel.

Kép: Freepik.com

Lássuk a kezdők néhány alaphibáját, amit jobb lenne elkerülni!

1. Nem határozzák meg az elérendő piacot és célközönséget

A startupoknál a mindennapok része a kísérletezés. Röpködnek az új ötletek, többet is kipróbálnak, a gyors változtatás képességét, a rugalmasságot pedig sok szempontból előnynek tekinthetjük. Ugyanakkor az induló cégek esetében sokszor hiányzik a hosszú távú stratégia és vízió a cégvezető részéről. A „várjunk, majd meglátjuk” hozzáállás pedig nem segít a márka erősítésében.

Az, hogy a vállalkozás arra vár, hogyan reagálnak a fogyasztók az újonnan piacra dobott termékre/szolgáltatásra, még nem kell, hogy együtt járjon afféle márkaapátiával. Egyes szakértők szerint a vállalkozásnak a kezdeteknél ki kell tűznie egy márkastratégiát és azt is, hogy a piac mely szegmensét célozza meg, vagyis egészen pontosan ki a célcsoport. A márkák specifikusak, egyfajta üzenetet, életérzést, értékrendet sugároznak, tudnunk kell, hogy kit lehet megcélozni ezzel.

Nem lehet olyan márkát építeni, ami mindenkihez szól, mert akkor senkinek sem fog elég sokat jelenteni, és a cégünk elvész a más cégek iránti erősebb márkahűségek és márkakötődések között.

2. Lebecsülik az alkalmazottak hozzájárulását és értékét

A márkaidentitás kialakításában érdemes hallgatni az alkalmazottak javaslataira. Mégiscsak ők állítják elő a terméket/szolgáltatást, ők tökéletesítik, ők próbálják eladni, s ezért tudhatják, milyen külső arculatnak és milyen kifelé közvetített cégidentitásnak kell összefognia ezeket az erőfeszítéseket.

A fogyasztók nagy része szkeptikus a céges hirdetésekkel és kommunikációval szemben, propagandát és hazugságot sejt benne, ezért nagyobb ereje lehet annak, amikor felhasználók kommunikálnak egymással valamilyen áruról vagy cégről. Hagyni kell tehát a munkatársakat, hogy a közösségi médiát is saját szájízük szerint használják a termék és a cég népszerűsítésére. (Persze bizonyos keretek között.)

3. Nagy bakikat vétenek a közösségi médiában

Hatékony eszköz a Facebook, az Instagram, a Snapchat és társaik, de tény, hogy ezeken a platformokon a márkák kritizálása nem ismer sem jó modort, sem cenzúrát. Ez egy induló vállalkozásnak valóságos aknamező lehet, nem árt tehát óvatosan járni e terepen. Ha egy elektronikai termék működésében például hibák mutatkoznak, a fogyasztók reklamálnak, például éppen a cég Facebook-oldalán, elrettentve a potenciális vásárlókat. Ez mind látható, nyilvános, ma már szinte semmi sem marad rejtve. A rosszul kigondolt reklámszlogenek, a félresikerült hirdetések is közröhej tárgyává válhatnak percek alatt.

Ezt persze nehéz elviselni, de van egy, legfontosabb alapszabály: soha semmilyen körülmények között ne kössünk bele a kritikus hangú fogyasztóba, felhasználóba! A vásárlónak mindig igaza van, s ha véletlenül mégsem, akkor sem érdemes ezt az orra alá dörgölni. A fogyasztóval való vita mindig rossz színben tünteti fel a brandet. Törekedjünk megoldásra, őszinte kommunikációra. E tekintetben hasznos, ha az alkalmazottakat ellátjuk néhány útravalóval arra nézvést, mit nem szabad, nem illik mondaniuk a közösségi médiában. (Ld. keretes írásunkat.)

Az sem célszerű (illetve csak ritkán az), ha a márka már létezése korai szakaszában állást foglal politikai és társadalmi ügyekben. Kivételt képez az, ha ez a márka által kínált termék vagy szolgáltatás lényegéhez kapcsolódik. Ebbe azonban be kell kalkulálni azt a kockázatot, hogy megutáltatják a márkát a potenciális vevők egy részével.

Itt talál néhány további dolgot, amit jobb nem tenni, ha nem akarja tömegesen elveszíteni a követőit.

4. Megpróbálnak beilleszkedni

A márkaépítés lényege, hogy megpróbálunk kitűnni a mezőnyből, különbözni a konkurenciától. Ha nem egészen egyedülálló a piacon, amit kínálunk – és a legtöbb esetben, lássuk be, így van –, azt kell megmutatnunk, miben vagyunk mások. Például máshogy szólítjuk meg a fogyasztókat, a megrendelőket, másmilyen értékeket tartunk fontosnak.

Kép: Flickr

Az induló vállalkozások gyakran fittyet hánynak arra, hogy az eredetiség mennyire fontos a piaci versenyben. A logó, a céges papír, a névjegykártya, a hirdetés, a mottó, ezek mind olyan felületek és jelek, amelyek közvetítik a brand „életérzését”, s megkülönböztetik a millió másik márkától.

Az is óriási hiba, ha más, befutott márkákat próbálunk meg másolni. Egyrészt eleve kínos a dolog, másrészt könnyen drága – és egy induló cég számára végzetes – jogi procedúrákat húzhatunk a fejünkre. De még ha megússzuk is, akkor sem járunk jól az „újrahasznosított” márkával: nem fogunk nagyra nőni azzal, hogy csupán arra építünk, hogy összekevernek valaki mással.

5. Eltérnek a márkától

Ha a vállalkozás megfogalmazta a márka alapszabályait, az megszabja a külső kommunikációt éppúgy, mint a belső döntéshozatalt. Ezeknek az alaptételeknek nem kell megingathatatlan parancsolatoknak lenniük, ez alapozza meg ugyanis, hogy a márka tényleg egységként jelenjen meg a fogyasztók előtt. Ha túl messzire merészkedünk a márkázás célkitűzéseitől (például hirtelen színeket váltunk az arculatban, vagy teljesen más stílusban kezdünk kommunikálni), főleg a cég életciklusának a legelején, azzal megnehezítjük, hogy a célközönség körében beivódjon a cég létezésének tudata.

Persze elképzelhető, hogy szükség lesz finomhangolásra, változtatásokra a márka pontos kialakítása során. De ha túl sokat kísérletezünk, azzal felhígítjuk az egységes márkaarculatot.

Arra viszont, hogy szükség lehet némi frissítésre, egy igazi óriástól is láthatunk kiváló példát. A KLM légitársaságról egy kutatás azt hozta ki, hogy az átlagos amerikai utazó szerint a cég vagy italgyártással, vagy zenével foglalkozik. Az alapvetően elegáns márkát építő Holland Királyi Légitársaság (ez a KLM teljes neve) ezért döntött úgy, hogy vicces reklámot készít, amelyben Ken Marino, az NBC Marry Me című vígjátéksorozatának sztárja szerepel, s olyan kérdéseket tesz fel, hogy „mi egy légitársaság”, vagy „ki a légi kísérő”, majd ezeket meg is válaszolja – nem éppen komolyan. A reklámot a közösségi oldalak közönségének szánta a KLM, a bejátszásokat a YouTube-on és az Instagramon is közzéteszik. A kampány interaktív részeként az ItsAnAirline.com-on rejtett tárgyakat kell felfedezni fotókon, s a helyes megtalálók hűségpontokat kapnak, melyeket felhasználhatnak utazásra.

Forrás: Entrepreneur, The New York Times