A vásárlók „fájdalompontjaira” – amit nem elégít ki a megvásárolt termék vagy szolgáltatás, ami terhet jelent számára, amiben sikertelen – kell koncentrálnia annak a korszerű cégnek, amely az új, dinamikusan változó piaci környezetben szeretne sikereket elérni. A termékfejlesztők a termékeket alapvetően a nagyszámú célközönség számára, standardizáltan – one size fits all megközelítéssel – fejlesztik, a fogyasztónak azonban személyre szabott problémái vannak, amelyek egyedi orvoslatot igényelnek. Számára a megoldások hoznak igazán nagy, minőségi változásokat, nem a termékek. A megoldás pedig nem más, mint a termék és a szolgáltatás ötvözete. A cégeknek fel kell hagyniuk azzal, hogy termékeket értékesítsenek, és el kell kezdeniük megoldásokat kínálni.
Ügyfélszolgálat mint a cég szíve
A fogyasztóval való kapcsolattartás központi eleme a konzultáció. A termék használatának minden fázisánál késznek kell lenni, hogy segítsünk. Ez a stratégiai cél pedig kihat a szervezeti struktúránkra is. Ahol konzultáción alapszik a termékeladás, már nem lehet külön silókban működtetni az osztályokat, hanem az értékesítés, az ügyféltámogatás, a marketing és a termékfejlesztés szoros együttműködése hozhat versenyelőnyt. Az értékesítőhöz jutnak el a vevői panaszok, kívánságok, amelyeket aztán ő közvetít a cég más részlegeiben dolgozókhoz. Az értékesítés tulajdonképpen átveszi az ügyfélszolgálat szerepét, sőt mi több, a cég arcává válik.
Azokat az osztályokat, amelyek nem vesznek részt ebben a visszacsatolási láncban, érdemes megszüntetni, részfeladataikat átcsoportosítani más teamekhez. Szakértők szerint a jövőben csak a megoldás-központú modellel működő cégek tudnak dinamikusan növekedni.
Promóció helyett edukáció
Az árak megállapítása is flexibilisebb ebben az ökoszisztémában, mint régen volt. A korábbi gyakorlat, amelyben a termék előállítási költségéhez hozzácsapták a marketing, a terjesztés kiadásait, majd a profitmargint, egyre inkább kiveszőben van, és a használati mennyiségre alapozott díjcsomagok dominálnak.
Az Amazon felhő alapú szolgáltatását a „szerver nélküli számítástechnika” szlogenjével hirdetik. Ezt úgy árazzák be, hogy a felhasznált szoftverkód minden egyes sora után kell fizetni. Ezt az eredménycentrikus díjszabást érvényesíti a GE vagy a Rolls-Royce is, amikor a „power by the hour” (PHB) szisztémában szed pénzt az ügyfelektől, vagyis csak azért az időtartamért kell fizetni, amikor a motor be van kapcsolva.
A régi időkben úgy tartották, annál jobb, minél tudatlanabb a fogyasztó. Mert ha okos és sok információval bír, körülnéz a piacon, és talán a konkurencia termékét választja. Ez azonban hamis mítosz, különösen manapság.
A felvilágosult fogyasztónak az igényeinek megfelelő szolgáltatásra van szüksége, és ha ezt megkapja, bízni fog a termékben, lojális lesz a márkához. Kevésbé lesz késztetése arra, hogy a konkurencia felé kacsingasson. Vagyis a fogyasztó alapos informálása, tudásanyagának fejlesztése éppen ellentétes előjelű hatással van, mint régebben hitték: nem elűző, hanem megtartó erő. A blog vagy a tanító jellegű YouTube-videó, az úgynevezett tutorial jó eszköz erre, de vannak, akik ingyenes illusztrált e-bookokat publikálnak. Vagyis promóció helyett edukáció.
Itt sem árt, ha narratívát adunk, ha sztoriba ágyazva világítjuk meg, milyen előnyöket kap a vásárló. A termék/szolgáltatás erősségeinek felsorolása ma már túl száraz dolog. A marketingüzenet ne csak a termékről szóljon, hanem a fogyasztó életéről és hogy abban milyen szerepet játszhat a produktum. Fel kell villantani, hogy miért ez a megoldás a legjobb neki. A lehető legérthetőbben. Tartózkodjunk a szakzsargontól, a fura szakkifejezésektől, ami kevesek számára érthető.
Azt is szem előtt kell tartanunk, hogy a fogyasztó konkrét bizonyítékokat akar látni. Az általánosságokat tartalmazó kijelentések – például, hogy „mienk a legjobb ügyfélszolgálat”– már nem elegendők. Az elcsépelt szólamok amúgy sem jelentenek sokat a potenciális ügyfeleknek. Ha bizonyítani kell az erősségünket valamiben, kvantitatív, számosított adatokkal tegyük. Például: tizenöt egészségügyi szolgáltató ügyfelünk erőforrás-használatát optimalizáltuk, és csökkentettük átlagosan 30 százalékkal a közműköltségeiket. Közvetlen fogyasztói visszajelzésekkel – felhasználók posztjai a közösségi médiában, Google+-on – is bizonyíthatjuk szolgáltatásunk kvalitásait.
A produktumok határai is elmosódnak. A sikeres cégek termékek kombinációját kínálják a fogyasztók igényeire szabva. Az Apple sem annyira hardver- vagy szoftvercég, hanem megoldásokat kínáló szolgáltató. Nem véletlen, hogy a cupertinói vállalat most már tartalomszolgáltatóként is működik (AppStore), átvette a lemeztársaságok szerepét (iTunes), majd a tévécsatornákét egy set-top-boxszal (Apple TV) és a bankokét a digitális mobiltárcával (Apple Pay), amely a különféle cégeknél és kereskedőknél (például: McDonald’s, Target) szerzett törzsvásárlói pontokat vagy kuponokat is integrálja a tranzakciókba.
Az Apple és sok más IT-óriás tudatos stratégiája, hogy szoftvereiket újra és újra frissíteni kell, ezzel újabb bevételi forrásokat generálnak. Náluk persze érvényesül az úgynevezett „hálózati effektus”, vagyis minél többen használják a terméket, annál több értéket és üzleti lehetőséget ad e tömegbázisba ágyazottság az egyéni fogyasztónak.
A big data segítséget nyújt a vállalatoknak abban, hogy minél inkább kiismerjék célközönségük igényeit. A felhő alapú üzleti szoftvereket fejlesztő, Amerikában sikert sikerre halmozó Salesforce.com most az IBM-mel egyesíti saját mesterséges intelligencia (AI)-fejlesztéseit. Előbbinél az Einstein, utóbbinál a Watson névre hallgató AI-rendszer működik, s az új stratégiai együttműködés jegyében az időjárási sajátosságokat, iparági adatokat, vásárlói preferenciákat és sok minden mást figyelembe véve elemzik majd azt, hogy a vállalati ügyfelek forgalmára hogyan hatnak ezek a külső tényezők. Az adatok alapján a kereskedelmi cégek személyre szabott ajánlatokat tudnak küldeni vásárlóiknak.
Az adatelemzéshez remek terepet kínál a dolgok internete, ami lehetővé teszi, hogy a visszajelzéseket az üzleti folyamatokba integráljuk. A traktorokat és kombájnokat árusító amerikai vállalat, a John Deere például úgy perszonalizálja ajánlatait, hogy adatokat gyűjt fogyasztóitól, s ezekkel segíti őket hatékonyabban használni az eszközeiket és növelni a terméshozamot. A Cummins valós idejű adatokat gyűjt az eladott dízelmotorjai működéséről, s ebből próbálja kitalálni, hogyan lehetne még hatékonyabbá tenni azokat. Ezek a példák azt mutatják, hogy hamarosan az ipari termékgyártók is éppolyan okos módszerekkel fognak versenyezni, mint a technológiai cégek és startupok.
A vállalatoknak ma előnyöket kell eladniuk, nem termékeket. Az a vállalkozás, amely nem teszi magáévá az új üzleti filozófiát, lemarad, és idővel kiszorulhat a piacról. A kliensek kiváló ügyfélélményt és eredményeket akarnak. Bár első pillantásra az integrált megoldások nem tűnnek egyszerűnek, ám ez a modell a fennmaradás kulcsa a 21. századi üzleti életben.
