A láthatóság, a reklám, a PR alapköve egy ütemesen fejlődő vállalkozás életének. Egyre gyakrabban látunk kis cégeket, akik lehetőségeikhez képest beállnak a nagy multik mellé, és egy-egy sikeres sportágat vagy sportolót támogatnak.
- A sportszponzoráció népszerű a világ bármely pontján, így hazánkban is. A média pedig partner a sportok és sportolók építésében, így a népszerűség rohamosan növekszik. Mégis az a tapasztalatom, hogy a támogató vállalatok és márkák sok esetben nem aknázzák ki a sportban, sportolóban rejlő PR és marketing lehetőségeket. Mintha félnének a sport sokoldalúságától, a változó tényezőktől, az azonnali reagálási feladatoktól. Ugyanis a sportban bármi megtörténhet; győzelem, vereség, sérülés, dopping... Bármi, amit egy márkának hatékonyan, a saját maga hasznára kell azonnal lereagálni. Ugyanakkor nem kellene ettől félni, csupán felkészülni, és kidolgozni azokat a megoldásokat, amelyekkel ezek a helyzetek hitelesen és eredményesen kommunikálhatóak – természetesen együtt a sportolóval vagy menedzsmentjével – hangsúlyozza Pálfai Károly PR és sportmenedzser, a Megaphone TPM Kommunikációs és Menedzsment Kft. ügyvezetője.
Az elmúlt években átalakult a szponzorok és szponzoráltak piaca is. Egyre erősebb elvárás, hogy a szponzor többet kapjon, és az is üdvözítő, ha az túlmutat a klasszikus reklámmegoldásokon vagy PR fogásokon. Manapság innovatív, élményszerű aktivitásokra, direkt értékesítést segítő vagy adatbázis építő tevékenységre, illetve brandépítő kampányokra van nagyobb igény – mondja a szakértő.
Nincs még közös nyelv
Ezt az elvárást azonban a sportszervezetek és sportmenedzserek nehezebben ugorják meg. Egyrészt azért, mert a sportklubok, egyesületek vagy szövetségek nincsenek pontos tudatában annak, hogy az adott támogatónak melyek az igényei, illetve a piacon milyen újszerű megoldásokkal lehet kiszolgálni a támogatót. Nem tudják megszólítani ezeket a márkákat és cégeket, mert nem beszélnek egy nyelvet. De gond az is, ha a támogatás ellenszolgáltatása kimerül egy logó vagy molinó kihelyezésében – sajnos erre is lehet példát találni. Ugyanakkor a legtöbb esetben a valós és érthető párbeszéd hiánya lehet a probléma, hiszen a „laza” sport világa nehezen boldogul a „merevebb” üzleti elvárásokkal és fegyelmezett szabályokkal, kommunikációval. Míg külföldön egy menedzsment, klubvezetés, szövetség vagy sportoló tudatában van annak, hogy kell kiszolgálni a szponzort, addig Magyarországon rengeteg sportoló és menedzsment elzárkózik a valódi együttműködéstől, nem is hajlandóak megérteni, hogy ebben a gépezetben kihagyhatatlan része van a tőkét és megélhetést szállító szponzornak.
Ha a szponzorált reklámszerűen teszi közzé a szponzor elnevezését, logóját: például ha a szponzorált sportegyesület a sportolók mezén, versenyautón, egyéb sporteszközön feltünteti szponzora elnevezését, logóját, vagy ha a szponzorált rendezvény szervezői a rendezvény helyszínén a szponzorok elnevezését, logóját tartalmazó táblákat, feliratokat helyeznek el, illetve hirdetéseikben, plakátjaikon, reklámjukban, meghívójukban, honlapjukon szintén megjelenítik szponzoraikat.
Ugyanakkor abban az esetben, ha a szponzorált nem hozza nyilvánosságra, hogy kik a szponzoraik, vagy mindezt csak szóban teszi meg (például díjátadáskor, vagy felkonferáláskor), akkor nem valósul meg reklám-közzététel, s így nincs adóköteles tényállás sem. (A reklámadóval kapcsolatban itt talál bővebb információt.)
Sokszor viszont a vállalat vagy márka nem érti az adott sportágat vagy sportolót. Irreális elvárásokat támaszt, hiszen nem tudja, vagy nem fogadja el, hogy egy sportolónak egy számít: a felkészülés és a verseny, az elért eredmény.
Kicsiknek is lehetőség
Ezért fontos kiemelni, a sportszponzoráció nem csak a multik kiváltsága. Sőt! Kiaknázatlan lehetőség van a kkv szektor és sport kapcsolatában. Ugyanis ez a kommunikáció és igény-tisztázás sokkal zökkenő mentesebb lehet, maga a folyamat közvetlenebb, könnyebben és gyorsabban szabható személyre egy kisebb cég esetében. Fontos megvizsgálni az adott cég profilját, piaci céljait, célcsoportját, és kommunikációs terveit, valamint, hogy mindezekre mennyit szeretne áldozni. Utána pedig célzottan meg kell keresni azt a sportolót vagy sportágat, akivel ez megvalósítható.
Szokták mondani, hogy a szponzoráció drága dolog. Pedig nem feltétlenül haladja meg egy kkv pénztárcájának lehetőségeit sem.
- Manapság elfelejtjük a fiatalokat. Számos junior és ifi, korosztályos európa- és világbajnokunk van, akik nem kapnak támogatásokat. Helyesek, szépek, fiatalok, eredményesek, tehát tökéletesen eladhatóak a fiatalok számára. Példaképek és a korosztályukból valók. Bármely fiatalos márka felvállalhatja ezeket az értékeket, és együtt építheti a saját márkáját az adott sportolóval. Ugyanis aki ma „pár százezer forintért” szponzorálható, hamarosan milliókat fog érni. Nagyobb a kockázat? Igen! De minden vállalat a maga területén kockáztat. Sőt, a vállalat vezetői közép-hosszú távú és magas kockázatú alapokba fektetik pénzüket. Mégis félnek a kockázattól, hogy fiatal sportolókba fektessenek? Ráadásul meg kell tanulni távolabbra tekinteni, mivel egy sportesemény vagy sportoló sem csak a sporton keresztül kommunikálható. Örömteli, hogy egyre többen ismerik fel, hogy egy sportoló teljesen más területen is hitelesen tudja képviselni népszerűségével a különböző témákat; legyen az társadalmi célú reklám, közösséget érintő kérdések és a többi – mondja a szakértő.
Beszéltem egyszer egy híres bokszmenedzserrel, akinek az embere 5 dollárért bokszolt az élete első, és 25 millió dollárért az épp akkor aktuális mérkőzésén. De az a menedzser sok-sok ezer dollárt fektetett abba az útba, amely „márka” később megtérült. A cégeknek is fel kellene ismerni, hogy érdemes befektetni sportolókba, a sportba magába, és biztos meg fog térülni, csak tudni kell kiaknázni, - emeli ki Pálfai Károly. A legfontosabb, hogy az adott cég vagy márka ne féljen „használni” azt, amit „megvásárolt”. Tehát alkosson koncepciókat és stratégiákat, vonja be a sportolók a kampányaiba és aktivitásaiba, használja a hiteles arcot és a nevet, amely neki ismertséget és pénzt hozhat. Sokkal több aktivitás kell a márka és vállalat oldaláról, és sokkal több megértés és partnerség a sportszakma oldaláról.
Egy kkv az általa szponzorált sportolót mind a közösségi aktvitásai során, mind a saját márkakommunikációja alkalmával eredményesen tudja alkalmazni, ha megnyitják egymás előtt a csatornákat és lehetőségeket. Ez mindkét fél számára üdvözítő, hiszen a sportoló népszerűsége így még inkább növekszik, sportpályafutása során is eladhatóbbá válik.
Szerencsés találkozás, ha egy kisvállalkozás és egy sportoló hosszabb távon köteleződik el, hiszen így szinte beég a márka a fogyasztók fejébe az adott sportoló imázsával együtt. 2016 az olimpia éve, jönnek a fiatalok, az új reménységek így érdemes körbenézni a piacon, és még most „lecsapni” a tehetségekre. Mert később, amikor már a multik szállnak ringbe, más a szorzó.
Szintén nagy lehetőségek vannak a sportrendezvények támogatásában. Egy ötletes aktivitás és kitelepülés maradandó élményt jelenthet a márka vagy vállalat, az esemény és a kilátogatók számára is. A legnagyobb márkák már felismerték, hogy egyedi, eseményre szabott aktivitásokkal kell kitelepülni, és megszólítani a vásárlókat. Ezt kellene a sporteseményeken is elindítani, és mindenki megtapasztalná, milyen ereje van ezeknek az eseményeknek. Csak túl kellene lépni az egyszerű megoldásokon, és keresni az újat, a különlegeset.
