Az influencerek az új politikusok

Az ezredforduló táján született, Z-generációs YouTuberek fogják végleg orvosolni a klímaváltozást, globálisan elterjeszteni a zöld gazdaságot, megoldani az esélyegyenlőtlenség és a vagyoni egyetlőnség problémáját, felszámolni a korrupciót és az átláthatatlan lobbierők (háttér)hatalmát, bevezetni az univerzális alapjövedelmet, hogy mindenkinek biztosítva legyenek az alapvető megélheti igényei a munkanélküliséget okozó, felgyorsuló automatizáció közepette. Vagy túl nagy falat ez nekik? Per pillanat az állami büdszéket lefaragni akaró, libertariánus influencerek van sikere.

Figyelemaréna

Eddig a televízió volt a társadalom, a közvélemény figyelmének bokszarénája. Ott kellett megküzdeni a figyelemért, a szimpátiáért, és befolyásolni a polgárok véleményét. Most már az internet ez a közeg, ami a web 2.0 révén egy sokkal interaktívabb terep. Nem felülről-lefelé jön az üzenet, hanem minden irányba. P2P világ ez.

Influencer-marketing sztárok nélkül? Itt a példa, hogy működik

A sikeres stratégia nem arról szól, hogy százezrekhez jussunk el, akiktől aztán semmilyen profitot nem remélhetünk, hanem arról, hogy képesek vagyunk egy influenceren keresztül a számunkra leginkább releváns célközönség elérésére.

Ennek köszönhető, hogy sokan elrabolhatják a figyelmet valótlanságokkal. Virul a fake news, ami mögött titkosszolgálatok, szélsőséges csoportok, anarchista, polgárpukkasztó renegátok vagy éppen kormányközeli oligarchák és üzletemberek állnak - mint például a Kreml-szövetséges Jevgenyij Prigozsin és a nyugati sajtó oknyomozása szerint általa pénzelt szentpétervári Internet Research Agency, melyet az amerikai elnökválasztásba történt orosz befolyást vizsgáló különleges főügyész, Robert Mueller vád alá helyezett az USA-ban.

Behekkelték magukat a politikába

Néhány éve még azon keseregtük, hogy az influencerek eladták a lelküket a multiknak és kereskedelmi célú üzeneteket továbbítanak. A termékelhelyezés (product placement) volt a nagy mumus. Három-négy év alatt fordult néhányat a bolygó. Aktivista brazil fiatalok "behekkelték magukat a demokratikus folyamatokba", fogalmazott a BuzzFeed cikke, hozzátéve, hogy ez az ige nem üres szófordulat, parafrázis, hanem már-már szó szerint értendő. Ez most új fordulat. Senki nem sejtette, hogy ez lesz. Habár valószínűleg ez sem jelentkező ki ilyen egyértelműen. A titkosszolgálatok és az előrelátó politikai elemzők biztosan érzékelték az influencerek véleményformáló potenciálját. 2015-ben figyelhettek fel az új titánokra.

Influencerek: az eredetiség a varázsszó

Az elmúlt években itthon is látványosan megnőtt az érdeklődés a tartalommarketing iránt. Természetesen nem mindegy hogyan építjük fel tartalommarketinggel kapcsolatos stratégiánkat sem. A digitális korban, amikor a tömegmédia hatékonysága már nem olyan, mint régen, a személyre szabott kommunikáció egyre fontosabb. Így kapott fontos szerepet a tartalom mellett az influencerek véleménye is. Erről kérdeztük Lucie Lavenu-t a ShopAlike nemzetközi csapatának online marketing specialistáját.

Kim Kataugiri (22)

A brazíliai YouTube-influencerek által életre hívott MBL-nek (Movimento Brasil Livre: Szabad Brazília Mozgalom) kapóra jött a felháborodási hullám, amit a 2014-es korrupciós botrányok keltettek.

Ekkor kerültek napvilágra az "Autómosó hadművelet" részletei: egy Brazíliavárosban lévő benzinkútnál a valutaátváltó és pénzküldő szolgáltatón keresztül mostak tisztára irdatlanul nagy pénzeket. Tizenhat céget lett érintett a bűnügyben, 160 embert tartóztattak le, 179 embert helyeztek vád alá, s Brazília akkori elnökén, Dilma Rousseffen is nagy volt a nyomás, hogy a kihallgassák (impeachment).

A kihallgatás végül megtörtént (2016-ben), s hogy ezt sikerült elérni, abban az MBL tünteséinek is része volt. A mozgalom nemzeti koordinátorával, Renan Santos-szal 960 kilométeres tiltakozó menetelést szerveztek országszerte, Rousseff kihallgatását követelve. Természetesen Kataguiri vált a mozgalom arcává, a követelés megszemélyesítőjévé. (Minden politikai igényt és koncepciót "sztárolni" kell: megszemélyesíteni egy karizmatikus követelő-támadó-érvelő személlyel.) A 22 éves Kim Kataguiri -akinek nagyszülei japán bevándorlók- ekkor 19 éves volt. A Time magazin még abban az évben rögtön szerepeltette a 30 Legbefolyásosabb Tizenéves toplistáján.

A 2018-as választáson 465 310 polgár voksolt rá.

Mém, mint véleményformáló erő

Kataguirit és mozgalmát nem egyszerű beskatulyázni. Online platformja nem hírcsatorna. Maga is tagadja, hogy az lenne. Azt a többszáz mémet, amiket a mozgalom tagjai napi rendszerességgel szétküldenek a Whatsappon a többezer követőiknek "vicces kommentárnak" hívja. A Facebookról több oldalukat is letiltották hamis információk terjesztéséért. Kataguiri ugyanazt az érvelést hozza fel saját védelmében, amit a breitbartosok és hasonszőrű társaik: a Facebook diszkriminációval él a konzervatívok ellen.

Hívták már Kataguirit sok mindennek. Nevezték fake news-pápának, mivel platformjain átvette egy bíró később valótlannak bizonyuló megjegyzését, aki szerint egy meggyilkolt Rio de Janeiro-i színesbőrű képviselőnek, Marielle Francónak dolgai voltak bűnöző csoportokkal. Nevezték fasisztának, trollnak is. Ez utóbbit ő sem tagadja. "De olyan troll vagyok, akinek következetes az üzenete", mondja. Talán az ő Brazíliának, ami Milo Yiannopoulos Amerikának. Mozgalma, az MBL pedig az amerikai alt-right fake news-gyárnak, a Breithartnak vagy Tea Partynak latin-amerikai megfelelője.

Szókimondók, magamutogatók, küldetéstudattól hajtott alakok. Trollok vagy megváltók? Most, hogy a legfiatalabb képviselőként megválasztották a Kongresszusba, Kataguiri már kicsit óvatosabban fogalmaz: azt mondta a BuzzFeednek, hogy Brazília új elnöke, Jair Bolsonaro sem gondolhatja komolyan mindazt a sok lekezelő, derogatív dolgot, amit a melegekről és a feketékről mondott.

A figyelemgazdaság győztesei

Andy Warhol óta tudjuk, mindenki híres lehet tizenöt percre. De ki marad az hosszabb távon? A kérdésre adandó válasz a legnagyobb kihívás a jelen „figyelemgazdaságában”.

Pártfinanszírozás YouTube-reklámbevételből

És most jön a másik fontos adalék: az MBL, mint mozgalom büdzséjének 40 százaléka a YouTube-reklámbevételből ered. Ez a képviseleti demokrácia új szintje: amikor a kampányolás és a pártfinanszírozás is a "néptől" jön. Sok szó esett már Amerikában arról, hogy ahhoz, hogy az ember politikai karriert csináljon, össze kell kalapoznia sok-sok millió dollárt a kampányára. E pénzekért cserébe pedig előre mindenféle szívességet kell ígérnie üzletembereknek, politikusoknak, lobbistáknak, hogy majd a kedvük-érdekük-óhajuk szerint szavaz, amikor bejut a washingtoni Képviselőházba vagy a Szenátusba, vagyis az amerikai törvényhozás alsó vagy felső házába. Ez a megcinkelt demokrácia. Erről szólt például a Kétszínű igazság (1991) című film is John Cusack és James Spader főszereplésével. A YouTube-reklámokból eredő bevétel részben megtisztíthatja ezt a pártfinanszírozási mocsarat. Vagy talán egy nap 100 százalékban is ebből lesz fedezhető az új pártok indítása, működtetése és a kampányok finanszírozása?

Anyád is megmondta: Arthur Mamãe Falei (32)

Valódi neve Arthur Moledo do Val. 32 éves, konditermet láthatóan sűrűn látogató, kigyúrt fickó, és egy kicsit a fiatal Mundruczó Kornélra hasonlít. Közéleti neve Arthur Mamãe Falei. Utóbbi két szó körülbelül annyit tesz, "anyád is megmondta." Tartományi szinten lett képviselő. Neki még annyi politikai tapasztalata sincs, mint Kataguirinak, hiszen ő nem volt "arc", vagyis ismert nyilatkozó-tüntető figura 2015-ben, mint Kataguiri. Bár ugyanabban az évben kezdett videókat gyártani, az első néhány esztendőben nagyon kevesen nézték a cuccait.

Aztán 2016 augusztusában csinált egy "15 perc Jair Bolsonaróval" című videót a populista elnökjelöltről, amit 3,8 millióan néztek meg. Azóta nem tágít mellőle a felhasználók figyelme. Do Val rendszeresen járt tüntetésekre, ezeken már 5 kameráját törték össze. Egy (állítása szerint balos) diákok által megszállt(?) iskolában olyan erősen ütötték, hogy elájult. Legrosszabb hónapjában 3000 dollárt keresett a YouTube-oldalával, 2018 októberében, a választás finisében viszont 12 000 dollárt (3,41 millió forintot).

Arthur-anyád-is-megmondta São Paulo állam képviselője lett, miután félmillió(!) szavazatot kapott, ami óriási szám, hiszen korábbi választásokon 20 000 szavazattal is győztek jelöltek. A megszerzett félmillió voks kicsit kevesebb, mint negyede saját YouTube-os közönségének, hiszen 2,19 millió feliratkozója van. Ha már manapság mindig konverzióról beszélünk: az abszolút konverzió a netes követői státusz voksra váltása. Megválasztása nem befolyásolja közéleti habitusát: Do Val elmondása szerint továbbra is részt fog venni tüntetéseken.

Fernando Holiday (22)

"Az internet választott meg", mondta a BuzzFeednek büszkén a 22 éves srác, aki meleg és színesbőrű. Ő lett São Paulo város történetének legfiatalabb városi képviselőtestületi tagja. Mintegy 50 000 szavazatot kapott.

Jót tett népszerűségének, hogy a brazíliai politikai szcéna Bernand Sanders-szerű alakja, Ciro Gomes "capitão do mato"-nak nevezte, ami egy rasszista élű kifejezés arra az emberre, aki segít a hatóságoknak összegyűjteni a megszökött rabszolgákat. Az MBL rasszistának nevezte Gomest Facebook-posztokban és mémekben. Gomes perrel fenyegetőzött. Az MBL is. A rendőrség júliusban nyomozást indított az ügyben. (A BuzzFeed nem említi, hogy ezt lezárták-e vagy még folyik.)

Az MBL közben megvédett egy újságírót, William Waackot, akiről kiszivárogtattak egy felvételt, amint haverjai társaságában rasszista megjegyzéseket mond. Az MBL azzal magyarázta a különbséget, hogy Waack politikailag inkorrekt dolgot mondott, Gomes viszont szándékosan intézte a derogáló kifejezést Holiday felé, ami már súlyosabb dolog. (Értsd: általános vs. személyes, kvázi "csoportcélzott" vs. személy szerint kipécézett.)

Nagy (netes) elérés, kevés tudás: veszélyes kombináció?

Egyébként Holiday is megégette magát egy beszólásával. A Twitteren vihart kavart azzal, hogy a Ku Klux Klant balos szerveződésnek titulálta. Nem lehet, hogy csak néhány műveletlen fiatal szerez itt népszerűséget, akik az arcuk, a fiatalságuk, a lendület okán érvényesülnek, nem pedig a megalapozott érveikkel és gondolatmeneteikkel?

A megalapozott tudás hiányára utal Kataguiri "karrierjének" kezdete is. Középiskolás volt, amikor egyik tanára vitát rendezett a népjóléti programokról. Beguglizta a kifejezést, összeolvasott a netről mindenfélét a témában (ekkor olvasott Ron Paulról és a brazil libertariánus Daniel Fragáról is először), aztán csinált egy videót, amiben elmagyarázta, mit tudott meg és mit gondol. A videót feltette a YouTube-ra. Ahogy mondani szoktál: virálisan szétterjedt. Felkapott lett a videó. Aztán csinált még egyet. Meg még egyet. És nézői újabbakat kértek. A többi történelem.

Botok és kamu követők az influencer marketingben

A Unilever az influencer marketing reformjára szólította fel a márkákat és a reklámügynökségeket. Sokszor nem lehet pontosan tudni, egy YouTube-sztár vajon anyagi érdekből dicsér egy terméket vagy önzetlenül, s követői száma, vagyis az influencer népszerűsége is kétségbe vonható.

Lenézi őket az establishment

Kataguiri baromi uncsinak találta, hogy elmegy ilyen libertariánus és konzervatív konferenciákra, ott csokornnyakendőben jelennek meg komoly, öntelt urak, s mindenki a közgazdasági teóriákat helyezi a középpontba. (itt a libertarianizmus wikipediás definíciója, itt meg a libertárius konzervatizmusé.) Az sem tetszett neki, hogy az idősebb urak lenézték őt. Tudta, a rangidősöket idegesíti, hogy nem értenek az internethez és nem tudják használni a világhálóból szerezhető erőt. Ő meg igen.

Pedig a "fölnőttek" igazán megbarátkozhattak volna az öntelt politkusok és társadalomtudósok az unortodox alakokkal. Brazília politikai színtere ugyanis hagyományosan eléggé "eklektikus", hogy ilyen neutrális kifejezéssel éljünk: indultak itt már mandátumért pornósztárok, focisták, de Batmannek öltözött pasas is.

Siker: voksokra váltott nézettség

Az MBL 16 jelöltje indult a választásokon, közülük hat jutott be a parlamentbe szövetségi szinten, többen pedig a helyhatósági választásokon győztek és lettek városi vagy tartományi képviselőtestületek tagjai.

Breitbart-kód: szenzációhajhász, nagyotmondó & elviccelt politika

A mozgalom most azt tervezi, hogy minden megválasztott képviselője saját YouTube-csatornát indít. Az MBL célja az lett, hogy megfejtsék, miért pörögnek az amerikai Breitbart anyagai, ahol Steve Bannon is dolgozott, mielőtt Trump kinevezte tanácsadójának. (Azóta már kirúgta.) A cél az volt, hogy nagyobb engagementet, nagyobb számokat produkáljanak a közösségi médián, mint Trump. Kataguiri azt állítja, hogy 2016-ban ez sikerült is nekik: az MBL három napon át leelőzte Trumpot. De konkrét számokat nem árul el. (Nem tudni, arról van-e szó, hogy Brazíliában többen nézték az anyagaikat, mint Trump tartalmait, vagy globálisan?)

A MBL így működik a BuzzFeed magyarázata szerint:

Az MBL Facebook oldalának 3,22 millió követője van.
Az MBL kurátor, vagyis máshonnan veszi a híreket. Ezeket manipulálja.
Mivel mindenkinek rövid manapság a figyelem időtartama (attention span), az MBL fogja a média főcímeit, aztán két mondatban odarakja mellé a magyarázatát. Lehetőleg viccesen, frappánsan, élcesen.
Az MBL alapkoncepciója a mémesítés, vagyis legyen valami humoros éle a hírmagyarázatnak, hogy a felhasználó indíttatást érezzen rá, hogy megossza a haverjaival.
Mivel a Facebook 2018 elején elkezdte lefelé rangsorolni a híroldalakat, a személyes tartalmakat favorizálva, az MBL engagementje a 2016-os vagy 2017-es szintnek alig 5 százalékára csökkent. Az MBL ezért diverzifikálni kezdte netes jelenlétét: a Twitteren 300 000 követőt gyűjtött össze, az Instán félmilliót.
Az MBL fő platformja azonban a YouTube és a Whatsapp.
Az MBL YouTube-csatornájának feliratkozóinak száma csak 2018-ban a nulláról egymillióra nőtt.
Aválasztás előtti hónapban a YouTube kezdőlapján Brazíliában minden nap jelen volt az MBL. A YouTube algoritmusai tették oda.
Kataguiri váltig állítja, hogy nem ismeri a YouTube alkalmazottait, sosem beszélt a cég vezetésével és azt sem igazán érti, hogy miként működnek a platform algoritmusai.
Az MBL a mémesített, kommentelt híreket küldi szét a Whatsappon, melynek csoportjai 200 főben vannak maximálva Brazíliában. Az MBL koordinátorai nagyjából 1000 WhatsApp-csoportban nyomják tartalmaikat.
2016-ban az összes brazíliai internetjúzernek volt Whatsappja. Ami azt jelenti, hogy a 207 millió lélekszámú ország lakosságának 40 százaléka, 82,8 millió ember van fent ezen az appon.
Követethetetlen és ellenőrizhetetlen, hogy mennyire virális a tartalom, vagyis milyen széles körben osztják meg.

(BuzzFeed)

Pólópárt

A YouTube-videóik előtt futó reklámokból származó bevételen túl a mozgalom finanszírozása 60 százalékban merchandisingból jön. A mozgalom tagja lehet bárki, aki 10 dolcsinak megfelelő összegért vesz egy MBL pólót. Felveszed, viríthatsz benne és már Te is élvezheted a "közétek tartozom" érzését. Ez persze nem formális tagság, inkább informális, de hát az MBL sem párt, hanem mozgalom.