Trollgyárak és hazug robotok: eljött az álhírek kora

2018. június 24. vasárnap - 07:30 / Kriston László
  •    

Az internet szabadsága kockázatot is jelent: a cégeknek olyan online közegben kell megvédeniük jó hírüket, ahol percek alatt terjednek el hamis vádak, és már chatbotok terjesztik a valótlan híreket.

Az Amerikai Egyesült Államokban a Starbucks meghirdette, hogy ingyen osztogat frappuccinót a tartózkodási engedéllyel nem rendelkező migránsoknak. Az Xbox-konzol megölt egy tinit. A Monsanto rovarirtó szere az oka, hogy Brazíliában a csecsemők a normálisnál kisebb fejjel születtek. A Costco többé nem árusít tagsági kártyákat. A Pepsi indiai vezérigazgatója, Indra Nooyi azt tanácsolta Trump támogatóinak, hogy „vigyék a pénzüket máshova”. 2014. szeptember 11-én a Columbian Chemicals louisianai telepét felrobbantották. A támadást az ISIS vállalta magára.

Érdekesen hangzó hírek a világsajtóból, ám egyik sem igaz.

Trollgyárak és botok

Nagyjából 2007-ben esett drasztikusan a netes érvényesülés ára. Ma már bárki indíthat honlapot, és ha sikerül felpörgetnie a látogatottságát, bezsebelheti az ebből eredő reklámbevételeket. A kattintások megszerzésének egyik módszere a szenzációhajhász álhírek terjesztése.

A trollkodást az orosz Internet Research Agency (IRA) vitte tökélyre Szentpéterváron, ahol reggel kilenctől este kilencig 40 szobában 400, zömében húszas éveiben járó alkalmazott dolgozott egyetemi professzorok bérének megfelelő juttatásért (havi 777 dollárt kaptak). Ezért napi öt politikai és tíz nem politikai posztot kellett kirakniuk, és 150–200 kommentet a kollégák posztjaira. Egy orosz napilap szerint a cég 400 ezer dolláros havi büdzséből gazdálkodott.

Fake News Live - Kép: Depositphotos

Fake News Live – Kép: Depositphotos

A Facebook-részlegnél dolgozóknak az volt a dolguk, hogy az amerikai alkotmány szólásszabadságról szóló passzusát használva reklamáljanak, amiért felfüggesztették valamely Facebook-oldalukat. Mivel botokat is használtak, az álhírterjesztés jó része tulajdonképpen automatizálva zajlott. A The New York Times oknyomozó riportja azt állította, hogy a céget a Kreml közeli oligarcha, Jevgenyij Prigozsin fedőcége, a Concord pénzelhette.

Független elemzők becslése szerint a Twitteren legalább 48 millió fiók – az összes fiók 15 százaléka – hamis identitást fed, vagy bot működteti.

A macedóniai Velesben működik egy másik nagy trollközpont. Az üres gyárépületekkel teli településen közel 100 politikai honlapot üzemeltetnek, s a polgármester örül, hogy a fiatalok – az ország fiatalságának fele munkanélküli – legalább nem huligánkodással kötik le fölös energiáikat, és mint bizonygatta, „nem szegik meg a törvényeket”.

Az egyik trollguru azt állította a CNN-nek, hogy 1,5 millió Facebook-követővel bíró honlapja naponta 2500 dollárnyi reklámbevételt produkál, főként a Google AdSense-en keresztül, s száz „tanítványa” némelyikének még arra is futotta, hogy a Facebookon vásároljanak politikai hirdetéseket. 2,4 dollárért megvették kiskorúak Facebook-oldalait is, hogy aztán amerikanizálják a nevüket, és így trollkodjanak. Sem a Facebook, sem a Google nem volt hajlandó a CNN-nek nyilatkozni macedóniai bevételeiről.

Az Unilever 2018 januárjában bejelentette, hogy nem hirdet többet a Facebookon, a Twitteren vagy a YouTube-on, ha a közösségi oldalak tulajdonosai nem tesznek többet annak érdekében, hogy elfojtsák a gyűlölködő, megosztó megnyilvánulások és álhírek terjedését. A cég marketingbüdzséje 7,73 milliárd dollár volt 2016-ban.

A válsághelyzetek kezelése
Elismerés és gyors bocsánatkérés
Rövid időn belül kérjünk bocsánatot, feltétel nélkül. Legalább a hibázás lehetőségét el kell ismerni, mert az mutatja, hogy a vállalkozás ügyfélbarát. Biztosítani kell a sérelmet szenvedőt, hogy ügyét kivizsgálják, s hangsúlyozni, hogy megpróbálják javítani az ügyfélélményt.
Problémakeresés
Azonosítani kell a probléma forrását, és ideális esetben a vizsgálat eredményeit is érdemes minél gyorsabban közzétenni. Hibajavítás Csak a hathatós és átfogó beavatkozás segíthet. Bármi, ami ennél kevesebb, újabb elcsúszásokat és galibákat fog eredményezni.
Monitorozás
Időbe telik a közvélemény bizalmát újra elnyerni. A transzparencia, az adatok nyilvánosságra hozatala állíthatja helyre a brandbe vetett bizalmat.
Közösségi oldalak aktív használói
Aki szélsőséges véleményeket közlő platformokat látogat, annak hamarosan elsősorban ilyeneket ajánl a News Feedben a Facebook algoritmusa, és a Google keresési találatok is idomulnak a kereséseinkhez. Érdemes a keresőszó mellé odaírni a mértékadónak vélt napilapok, honlapok nevét is, ha hitelesen szeretnénk tájékozódni.
Kételkedjünk
Az álhírek kiszűrése érdekében tegyünk fel néhány kérdést: – Hallottam erről a kiadóról, médiumról korábban? – Jellemző az idézet arra a közéleti alakra, ahogy beszélni szokott, és amit általában mond? – Be tudom jelölni a térképen, hogy hol történt az esemény? – Más sajtóorgánumok is beszámoltak róla? – Tartalmaz a cikk bizonyítékokat?

Fillérekért milliókat

Mark Zuckerberg 2016. november 11-én, három nappal az amerikai elnökválasztás után még nem hitt abban, hogy a Facebookon megosztott hírek befolyásolhatták Trump választási esélyeit. „Szerintem ez elég őrült ötlet. A szavazók az élettapasztalataik alapján szavaznak” – mondta. A sajtó és a netpolgárok annyira kikeltek magukból, hogy Zuckerberg három nap múlva kénytelen volt megváltoztatni a véleményét.

A Facebook algoritmusai valóban képtelenek voltak különbséget tenni a valós és a hamis hírek között. „Az algoritmus a népszerűt priorizálja, nem érdekli a honlap minősége. Ha valami hihetőnek tűnik, és azt az emberek megosztják, akkor előnybe kerül” – nyilatkozta Kate Bevan technológiai szakíró a BBC-nek. Ráadásul a hamis híresztelések terjesztése dömpingáron folyhatott. Becslések szerint négy dollárért lehetett elérni egy-egy michigani szavazót. Larry Kim, a MobileMonkey vezérigazgatója is tett egy próbát: 53,58 dollárt fizetett hamis hírek népszerűsítéséért a Facebookon. Ezzel 4645 felhasználót ért el, 44 bejegyzés-lájkot, 27 megosztást, 20 kommentet, 3 oldallájkolást kapott, és 200 átklikkelést a saját honlapjára.

2016 novemberében a Buzzfeed elemzése kimutatta, hogy az amerikai választási kampány utolsó három hónapjában a 20 leglátogatottabb álhírhonlap és -blog 8711 millió megosztást, reakciót és kommentet generált, míg a 19 legnagyobb fősodorbeli website – a The New York Times, a The Washington Post, a The Huffington Post vagy az NBC News – csak 7367 milliót.

Zuckerberg meghunyászkodása

A washingtoni szenátus egyik bizottságának 2017. október 31-én kezdődő, többnapos meghallgatásán sem a Facebook, sem a Google, sem a Twitter vezérigazgatója nem jelent meg, amivel azt az üzenetet küldték a világ közvéleményének, hogy nem érzik magukat elszámoltathatónak az ügyben. A Wired magazin 2018 márciusi címlapján már egy horzsolásos, vérfoltos arcú Zuckerberg szerepelt. A közéleti renoméja sérült attól, hogy az álhírproblémát nem kellő felelősséggel kezelte.

2018. január 11-én Zuckerberg bejelentette, hogy a Facebook megváltoztatja algoritmusát: a hírek és a márkák üzenetei helyett inkább a barátok által feltett beszélgetést, kommenteket generáló posztokat favorizálja ezentúl. Mi következik ebből? Kevesebb lesz a hirdetési felület, az áraik felmennek. Többet kell majd költeniük a cégeknek a social médián való reklámokra.

Zuckerberg persze továbbra is ragaszkodik ahhoz, hogy a Facebook nem igazságmegítélő platform, de kénytelen tényellenőrző honlapokkal együttműködni. Ilyen a Snopes.com, a konzervatív Weekly Standard vagy az olasz Pagella Politica. A Snopes 29 oldalon listázza a legfontosabb álhíreket: 2015 júniusa óta 285 cikket tettek fel csak az amerikai közéletből.

Arról vajmi keveset árult el a Facebook, milyen algoritmussal gyomlálja ki az álhíreket. A Google viszont publikálta a 2016 októberében készített előzmény- és tudásalapú algoritmusát.

Hatókör
2017. szeptember 6-án a Facebook elismerte, hogy 500, oroszokhoz köthető fiók 100 000 dollár értékben vásárolt 3000 politikai hirdetést 2015 júniusa és 2017 májusa között. A hirdetések 10 millió felhasználót értek el. A Facebook 470 oldalt függesztett fel a honlapon, amelyek a szentpétervári IRA-hoz voltak köthetők. Ezekből hatot sikerül megvizsgálnia a CrowdTangle analitikai eszközzel Jonathan Albrightnak, a Columbia Egyetem social media elemzőjének. Azt állítja, hogy a hat oldal utolsó 500 posztja 340 millió megosztást eredményezett. Albright nehezményezte, hogy a Facebook nem teszi elérhetővé a másik 464 oldal megtekintési és aktivitási adatait. 2017. október 31-én a Facebook a szenátus titkosszolgálati bizottságának meghallgatásán közölte, hogy orosz források 80 000 posztot tettek közzé, amellyel 126 millió amerikai állampolgárt „érhettek” el legalább egy sztorival 2015 júniusa és 2017 augusztusa között. A választási kampány csúcshónapjait még mindig kihagyták a statisztikából! Másnap az Instagram közölte, hogy orosz felforgatók 120 000 posztolással 20 millió amerikait értek el. Idén januárban pedig a Twitter beismerte, hogy 2016. szeptember 1. és november 15. között 36 746 orosz kötődésű chatbotja közel 1,4 millió automatizált tweetet generált a választásról, amelyek 288 millió megtekintést kaptak. A TwitterAudit szerint Trump Twitter-követőinek 59 százaléka érintkezett botok által közzétett tartalmakkal vagy hamis fiókokkal. Február 17-én Robert Mueller különleges ügyész vád alá helyezte az IRA-t és 13 orosz állampolgárt, amiért azok beleavatkoztak az amerikai elnökválasztásba.

Kármentés

Több multi – például a PayPal, a Wells Fargo, a Target, a Cisco, az Intel, a Salesforce – diszpécserközpontot üzemeltet nemcsak a logisztika és az IT-folyamatok felügyeletére, hanem a közösségi média ellenőrzésére és a PR-krízisek elhárítására. A New York-i Weber Shandwick PR-ügynökség marketingválság-szimulációs szoftvert kínál klienseinek.

A cikk elején említett Pepsi-álhírt tulajdonképpen az a düh válthatta ki, amit egyes Trump-rajongók érezhettek, amiért egy konferencián Indra Nooyi arról a félelemről beszélt, amit a Pepsi dolgozói éreznek Trump választási győzelmével kapcsolatban. Annak ellenére, hogy a panelbeszélgetésen a vezérigazgató asszony gratulált Trumpnak, és az összefogás fontosságát hangsúlyozta, jött a #BoycottPepsi hashtag, 19 ezer említés, s a cég rögtön kiadott egy közleményt, miszerint Nooyi rosszul fogalmazott, s csak a Pespi-alkalmazottak egy részére utalt. A polarizált online szférában minden apró megjegyzés megosztó lehet, és álhírrevansot idézhet elő.

„Nem kell megijedni a negatív kommentektől, hanem erőszakmentesen kezelni kell azokat – mondta Klausz Melinda közösségimédia-specialista a Piac & Profit Cégmarketing 2017 című konferenciáján. Ellenpéldának az egyik vezető hazai zenei fesztivál honlapját mutatta, ahol az adminisztrátor egy személyeskedő tirádában alaposan kiosztotta a kritizáló kommentelőt, persze a többi felhasználó szeme láttára. – Az ingerült kioktatás mindig renomévesztéssel jár a cég számára, mert tekintélyelvű fellépést mutat, amivel tuti nem fognak rajongókat gyűjteni” – mutatott rá a szakember.

Mivel a neten mindenkinek egyenlő a hangja, a vélt és valós fogyasztói sérelmeknek, az igaz és hamis híreknek is egyenlő súlyuk van. A válsághelyzetek kezelésekor is ebből kell kiindulni.

 

Bemutatjuk a Piac & Profit Online Akadémia kurzusvezetőit!
Új szolgáltatással jelentkezik a Piac & Profit a hazai kkv-döntéshozók üzleti tudásának gyarapítása érdekében. Piac & Profit Online Akadémiát indítottunk a Piac & Profit Konferenciák legsikeresebb, legjobb előadói kurzusvezetői közreműködésével. Az online képzések egyre népszerűbbek, sokak számára elérhetőbbek. A konferenciákon felhalmozott tudásokat ajánljuk a kkv-döntéshozóknak és az adott szakma jövőjét előre megismerni akaróknak.

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek

Segítünk kiszámolni

EKÁER kalkulátor

kalkulátor

Céges bankszámla

kalkulátor

Pályázatkereső

kalkulátor