A B vállalatok minősítését az Egyesült Államokban, Európában, Ausztráliában, Új-Zélandon és Brazíliában végzi a B Lab nevű non-profit szervezet. A tanúsítvány elnyerésére jelentkező cégeknek sokrétű és szigorú sztenderdeknek kell megfelelniük a társadalmi és környezeti hatás, valamint az átláthatóság és az elszámoltathatóság terén. Eddig 2504 vállalkozásnak ítélték oda a B Corporation címet, ezek több mint 50 országban működnek.
A legismertebbek közöttük a Danone, a Patagonia, vagy a Ben and Jerry's jégkrémmárka. A termékvásárlás két fő szempontja ma a kényelem/hasznosság és a közös értékrend. Mármint a vásárló és a márka közös értékrendje.
Megveszik az ideológiát
Napjaink középosztálybeli vásárlói világszerte szívesebben választják azon vállalatok termékeit, melyekről tudják, hogy környezet- és társadalomtudatosak, mint azokét, melyek nem ekként pozicionálják magukat. (Magyarországon még mindig az árérzékenység érvényesül inkább, mintsem a fogyasztói vásárlásunk társadalmi és ökológiai lábnyomát mérlegelő gondolatmenet.)
Vannak felmérések, melyek szerint a jóléti társadalmakban a fogyasztók kétharmada inkább azt a márkát választja, amelynek a társadalmi szerepvállalása egyezik az övével, mint azt, amelyik nem tud felmutatni az övével egyező értékrendű felelősségvállalást a stakeholderek, az üzletmenet által érintett vagy távolabbi közösségek felé.
A politikai és társadalmi nézetazonosság tehát bevételnövelő, márkahűségerősítő és termékciklushosszabbító hatással bír. Csökkenti a vásárlók lemorzsolódási arányát (churn rate) is.
A marketingeseknek pedig kevésbé kell azon törniük a fejüket, hogyan látassák a brandet hitelesnek, s hogyan tereljék el a figyelmet (spin) a vállalat sumákságairól valami tessék-lássék módjára tálalt CSR-bravúrral (ilyen a greenwashing).
(Fotó: wikipedia)
A fair szexi
Az Uber vetélytársa, a Lyft például egyértelműen azért teszi karbonsemlegessé a szolgáltatását, hogy egy nagyon markáns értékrend mentén csábítsa magához a felhasználókat, s lehetőleg olyan értékajánlattal (value proposition), amivel az Uber nem rendelkezik. Egyelőre.
Ugyanis amikor egy-egy értékrend általánosan elfogadottá válik, érvényesül a kritikus tömeg ereje: a márkák nem tehetik meg, hogy kivonják magukat alóla és ne tegyenek hasonlóképpen. Így lett "szexi" az alacsony szénhidrát cukortartalom, a kisebb ökolábnyom, a fair trade módszerrel, nem nyomott áron beszerzett alapanyogokból készült tea vagy kávé stb.
Munkavállalói identitás
A B vállalatoknál, illetve általában véve bármilyen társadalmi felelősségvállalásra nagy hangsúlyt fektető, etikus cégnél a küldetéstudat gyakorlati alkalmazása egyet jelent szigorú (minőségbiztosítási és környezetvédelmi) sztenderdeknek való megfeleléssel, a magas CSR-aktivitással, az elszámoltathatósággal és a transzparenciával.
Ez egyúttal vonzerővé és megtartó erővé alakítható a munkaerőpiacon, ami nem mellékes tényező egy munkaerőhiány-uralta piaci helyzetben. Felmérések kimutatták, hogy az Y generáció tagjai e téren is inkább választják a jót és jól cselekvő cégeket, mint a társadalmilag értéksemleges munkáltatókat, ha két állásajánlat közül kell választaniuk.
Egy felmérés szerint az ipszilonosok 76 százaléka inkább bevállalja a fizetéscsökkentést egy etikus cégnél, minthogy átszerződjön egy húzós módszerekhez folyamodó riválishoz. Nem véletlen, hogy a világszerte egzisztáló 2100 B vállalat munkavállaló megtartó ereje igen magas.
Etikus márkának dolgozom
A márkaküldetéssel való azonosulást az okos cégek tudatosan oktatják az alkalmazottaiknak.
Ez túl lép azon, hogy az Adobe-nál például tréninget tartanak a munkatársaknak arra vonatkozóan, a külvilág felé hogyan beszéljenek a cégről. A cél itt már az, hogy a munkavállaló világosan és lelkesen tudja elmondani, milyen értékrendet képvisel a brand, amelynek dolgozik. Lelkesen, mert a cég társadalmi értékrendjével való azonosulás fűti a szavait.
Egy olyan márkánál, mint a Patagonia vagy a Ben Jerry's, már nemcsak a termék kiválósága feletti hozsannázásról van szó, hanem a társadalomba ágyazottsága és hasznossága nagyszerűségéről. És arról, ennek "szexiségét" hogyan tudja közvetíteni a külvilág és ismerősei felé a munkavállaló.
Társadalmi hasznosság a négyzeten
A lényeg itt már nem az, hogy miért jó az árucikk. A Ben & Jerry's sem arról szól már, hogy milyen remek portékái vannak, holott a minőségi hozzávalók használatából versenyelőnyt és a konkurenciától megkülönböztető kvalitást és versenyelőnyt kovácsolt a '90-es években. A kvalitás a nélkülözhetetlen alap. Alapértelmezett dolog.
A hangsúly ma azon van, hogy a minőségi termékkel generált profit hogyan tesz jót a világnak. A cég visszaforgatja a nyereség egy részét azon közösségek javára fordítja, ahol működik, vagy a cégvezetés által fontosnak tartott ügyeket képviselő karitatív szervezeteknek ajánlja fel. (Egyes vállalatoknál nem a menedzsment dönt erről, hanem megszavaztatják az alkalmazottakkal, hogy milyen társadalmilag hasznos ügyek mellé álljanak.)
Természetesen a termelési módszerek módosításával is javíthat a világon egy cég, ha az üzemegységet zöldítő beruházások és korszerűsítések nagy mennyiségű káros anyag kibocsátásának veszik elejét, vagy ha a cég például tudatosan szerződtet olyan munkavállalókat, akik hátrányos helyzetűek és a társadalom lemaradó rétegeiből kerülnek ki.
Politikai üzenetek: értékvezérelt vásárlás
A Starbucks és számos óriáscég felszólalt Donald Trump tervezett bevándorlásellenes politikája miatt. A politikai állásfoglalásoknak persze története van. A Ben & Jerry's a '90-es években renegát módon, afféle nagyvállalati ellenkultúrát valósított meg azzal, hogy egyes termékeinek politikai élű neveket adott. 2016-ban e filozófia mentén került piacra a AmeriCone Dream vagy az Empower Mint a "Demokrácia a Kezedben van" kampány részeként.
A jégkrémmárka honlapja is tükrözi a merész, bevállalós átpolitizáltságot: a website tartalmának 30 százaléka, közösségi médiás hírfolyamának 80 százaléka olyan politikai témákról szól, amik közel állnak a márka -és két társalapítója- értékrendjéhez. Vagy mondjuk így: közelebb állnak az ideológiájukhoz, mint a jégkrémek létéhez.
A cégeknek nem pusztán fogyasztókként és célközönségként kell tekinteniük a vásárlóikra, hanem embertársakként, polgártársakként és olyan földlakókként, akikkel egy hajóban eveznek, mert ugyanazt az ökoszisztémát használják, ugyanabban a társadalomban élnek, mint a márka vezetői és alkalmazottai.
A vásárlók észreveszik, ha egy brandnek jól megfogalmazott politikai álláspontja van. Így bővül ki a vásárlás tranzakciója "értékvezérelt párbeszéddé".
A legtöbb márkából nem néznénk ki, hogy saját társadalmi, politikai mozgalmat indítson, de egy meglévő ügyhöz vagy vonulathoz szívesen csatlakoznak, főleg, hogy a fogyasztók egyre inkább elvárják tőlük a világjobbító igyekezetet és a széleskörű társadalmi hasznosságot.
(Sustainable Brands)
