A vásárlók azonosulnak a társadalomtudatos márkákkal

Ha két kényelmet és minőséget nyújtó cég közül kell választani, az fog győzni, amelyik valamilyen pluszt tud felmutatni az éthoszában, az üzletpolitikájában: lehetőleg társadalmi elkötelezettséget és szerepvállalást. Ilyenek a B vállalatok, melyek világjobbító, etikus értékrendjével versenyelőnyre tesznek szert. A munkaerő megtartásában is erősek ezek a cégek.

A B vállalatok minősítését az Egyesült Államokban, Európában, Ausztráliában, Új-Zélandon és Brazíliában végzi a B Lab nevű non-profit szervezet. A tanúsítvány elnyerésére jelentkező cégeknek sokrétű és szigorú sztenderdeknek kell megfelelniük a társadalmi és környezeti hatás, valamint az átláthatóság és az elszámoltathatóság terén. Eddig 2504 vállalkozásnak ítélték oda a B Corporation címet, ezek több mint 50 országban működnek.

A legismertebbek közöttük a Danone, a Patagonia, vagy a Ben and Jerry's jégkrémmárka. A termékvásárlás két fő szempontja ma a kényelem/hasznosság és a közös értékrend. Mármint a vásárló és a márka közös értékrendje.

Megveszik az ideológiát

Napjaink középosztálybeli vásárlói világszerte szívesebben választják azon vállalatok termékeit, melyekről tudják, hogy környezet- és társadalomtudatosak, mint azokét, melyek nem ekként pozicionálják magukat. (Magyarországon még mindig az árérzékenység érvényesül inkább, mintsem a fogyasztói vásárlásunk társadalmi és ökológiai lábnyomát mérlegelő gondolatmenet.)

Vannak felmérések, melyek szerint a jóléti társadalmakban a fogyasztók kétharmada inkább azt a márkát választja, amelynek a társadalmi szerepvállalása egyezik az övével, mint azt, amelyik nem tud felmutatni az övével egyező értékrendű felelősségvállalást a stakeholderek, az üzletmenet által érintett vagy távolabbi közösségek felé.

A politikai és társadalmi nézetazonosság tehát bevételnövelő, márkahűségerősítő és termékciklushosszabbító hatással bír. Csökkenti a vásárlók lemorzsolódási arányát (churn rate) is.

A marketingeseknek pedig kevésbé kell azon törniük a fejüket, hogyan látassák a brandet hitelesnek, s hogyan tereljék el a figyelmet (spin) a vállalat sumákságairól valami tessék-lássék módjára tálalt CSR-bravúrral (ilyen a greenwashing).

 

Alternatív kapitalisták Balra Jerry, jobbra Ben.
(Fotó: wikipedia)

A fair szexi

Az Uber vetélytársa, a Lyft például egyértelműen azért teszi karbonsemlegessé a szolgáltatását, hogy egy nagyon markáns értékrend mentén csábítsa magához a felhasználókat, s lehetőleg olyan értékajánlattal (value proposition), amivel az Uber nem rendelkezik. Egyelőre.

Ugyanis amikor egy-egy értékrend általánosan elfogadottá válik, érvényesül a kritikus tömeg ereje: a márkák nem tehetik meg, hogy kivonják magukat alóla és ne tegyenek hasonlóképpen. Így lett "szexi" az alacsony szénhidrát cukortartalom, a kisebb ökolábnyom, a fair trade módszerrel, nem nyomott áron beszerzett alapanyogokból készült tea vagy kávé stb.

Munkavállalói identitás

A B vállalatoknál, illetve általában véve bármilyen társadalmi felelősségvállalásra nagy hangsúlyt fektető, etikus cégnél a küldetéstudat gyakorlati alkalmazása egyet jelent szigorú (minőségbiztosítási és környezetvédelmi) sztenderdeknek való megfeleléssel, a magas CSR-aktivitással, az elszámoltathatósággal és a transzparenciával.

Ez egyúttal vonzerővé és megtartó erővé alakítható a munkaerőpiacon, ami nem mellékes tényező egy munkaerőhiány-uralta piaci helyzetben. Felmérések kimutatták, hogy az Y generáció tagjai e téren is inkább választják a jót és jól cselekvő cégeket, mint a társadalmilag értéksemleges munkáltatókat, ha két állásajánlat közül kell választaniuk.

Egy felmérés szerint az ipszilonosok 76 százaléka inkább bevállalja a fizetéscsökkentést egy etikus cégnél, minthogy átszerződjön egy húzós módszerekhez folyamodó riválishoz. Nem véletlen, hogy a világszerte egzisztáló 2100 B vállalat munkavállaló megtartó ereje igen magas.

Kép: PP

Etikus márkának dolgozom

A márkaküldetéssel való azonosulást az okos cégek tudatosan oktatják az alkalmazottaiknak.

Ez túl lép azon, hogy az Adobe-nál például tréninget tartanak a munkatársaknak arra vonatkozóan, a külvilág felé hogyan beszéljenek a cégről. A cél itt már az, hogy a munkavállaló világosan és lelkesen tudja elmondani, milyen értékrendet képvisel a brand, amelynek dolgozik. Lelkesen, mert a cég társadalmi értékrendjével való azonosulás fűti a szavait.

Egy olyan márkánál, mint a Patagonia vagy a Ben Jerry's, már nemcsak a termék kiválósága feletti hozsannázásról van szó, hanem a társadalomba ágyazottsága és hasznossága nagyszerűségéről. És arról, ennek "szexiségét" hogyan tudja közvetíteni a külvilág és ismerősei felé a munkavállaló.

Társadalmi hasznosság a négyzeten

A lényeg itt már nem az, hogy miért jó az árucikk. A Ben & Jerry's sem arról szól már, hogy milyen remek portékái vannak, holott a minőségi hozzávalók használatából versenyelőnyt és a konkurenciától megkülönböztető kvalitást és versenyelőnyt kovácsolt a '90-es években. A kvalitás a nélkülözhetetlen alap. Alapértelmezett dolog.

A hangsúly ma azon van, hogy a minőségi termékkel generált profit hogyan tesz jót a világnak. A cég visszaforgatja a nyereség egy részét azon közösségek javára fordítja, ahol működik, vagy a cégvezetés által fontosnak tartott ügyeket képviselő karitatív szervezeteknek ajánlja fel. (Egyes vállalatoknál nem a menedzsment dönt erről, hanem megszavaztatják az alkalmazottakkal, hogy milyen társadalmilag hasznos ügyek mellé álljanak.)

Természetesen a termelési módszerek módosításával is javíthat a világon egy cég, ha az üzemegységet zöldítő beruházások és korszerűsítések nagy mennyiségű káros anyag kibocsátásának veszik elejét, vagy ha a cég például tudatosan szerződtet olyan munkavállalókat, akik hátrányos helyzetűek és a társadalom lemaradó rétegeiből kerülnek ki.

Politikai üzenetek: értékvezérelt vásárlás

A Starbucks és számos óriáscég felszólalt Donald Trump tervezett bevándorlásellenes politikája miatt. A politikai állásfoglalásoknak persze története van. A Ben & Jerry's a '90-es években renegát módon, afféle nagyvállalati ellenkultúrát valósított meg azzal, hogy egyes termékeinek politikai élű neveket adott. 2016-ban e filozófia mentén került piacra a AmeriCone Dream vagy az Empower Mint a "Demokrácia a Kezedben van" kampány részeként.

A jégkrémmárka honlapja is tükrözi a merész, bevállalós átpolitizáltságot: a website tartalmának 30 százaléka, közösségi médiás hírfolyamának 80 százaléka olyan politikai témákról szól, amik közel állnak a márka -és két társalapítója- értékrendjéhez. Vagy mondjuk így: közelebb állnak az ideológiájukhoz, mint a jégkrémek létéhez.

A cégeknek nem pusztán fogyasztókként és célközönségként kell tekinteniük a vásárlóikra, hanem embertársakként, polgártársakként és olyan földlakókként, akikkel egy hajóban eveznek, mert ugyanazt az ökoszisztémát használják, ugyanabban a társadalomban élnek, mint a márka vezetői és alkalmazottai.

A vásárlók észreveszik, ha egy brandnek jól megfogalmazott politikai álláspontja van. Így bővül ki a vásárlás tranzakciója "értékvezérelt párbeszéddé".

A legtöbb márkából nem néznénk ki, hogy saját társadalmi, politikai mozgalmat indítson, de egy meglévő ügyhöz vagy vonulathoz szívesen csatlakoznak, főleg, hogy a fogyasztók egyre inkább elvárják tőlük a világjobbító igyekezetet és a széleskörű társadalmi hasznosságot.

(Sustainable Brands)

Véleményvezér

Ilyen se volt még, nyilvános hirdetésben keresnek számlahamisítót

Ilyen se volt még, nyilvános hirdetésben keresnek számlahamisítót 

A magas adók miatt a csalók kánaánja Magyarország. A világrekorder áfa nagyon vonzó alternatíva a törvénykerülőknek.
Lecsúsztunk a második helyről, de azért még mindig dobogón vagyunk az inflációt tekintve

Lecsúsztunk a második helyről, de azért még mindig dobogón vagyunk az inflációt tekintve 

A világ legfejlettebb országainak inflációs listáján Törökország után megelőzött minket Kolumbia is. Az unióban azért őrizzük az első helyünket.
Hadházy Ákos pert nyert Müller Cecília ellen

Hadházy Ákos pert nyert Müller Cecília ellen 

Nyunyóka feltalálója megalázó vereséget szenvedett. Nem rágalmazás azt mondani róla, hogy visszaélt hivatali hatalmával.
Hol a legjobb gyereket nevelni? Nem fértünk be az első húszba

Hol a legjobb gyereket nevelni? Nem fértünk be az első húszba 

A kormány 12 éve hirdette meg családbarát programját. Sok eredmény nem látszik.
10-12 órát is kell várni egy kórház sürgősségi osztályán

10-12 órát is kell várni egy kórház sürgősségi osztályán 

Elképesztő kórházi fényképet közölt egy Facebook tag. Reméljük csak rémhír, vagy hamisítvány, de nem annak tűnik.
Szépen nőtt a magyar fizikai munkások kereseti lehetősége Ausztriában

Szépen nőtt a magyar fizikai munkások kereseti lehetősége Ausztriában 

Ausztriában jószerivel nem található olyan vendéglátóhely, ahol ne hallhatnánk magyar szót. A kormányzati sikerjelentések ellenére ismét nő a külföldön dolgozó magyarok száma.

Info & tech

Cégvezetés & irányítás

Piac & marketing


Magyar Brands, Superbrands, Bisnode, Zero CO2 logo