Nem a teljesen szűz piac a legjobb piac – mondta Valner Szabolcs, a piacvezető eOptika.hu alapítója (korábban a Vatera és NetRisk tulajdonosa) a Webáruház építése felsőfokon című előadáson. Véleménye szerint ahol már vannak versenytársak, az bizonyíték a termék életképességére, ez pedig sokkal kevésbé kockázatos, mint ha valaki elsőként lép piacra. Ezt az elvet az eOptika.hu alapításánál is alkalmazták, amikor 2011-ben 15. szereplőként jelentek meg a kontaktlencsék piacán.
Hogyan tudták behozni a már akkor is tetemes lemaradásukat? Röviden: 100 csésze kapucsínóval. Első komolyabb befektetésként meghívták az első száz kontaktlencse-vásárlót egy kávéra, hogy mélyinterjúszerűen kiderítsék, milyen szolgáltatásokkal tudnának versenyelőnyre szert tenni. Igaz, ez első hallásra kicsit fura lehet, de Szabolcs nem győzte hangsúlyozni, hogy mennyire fontos a jó termék és piac megtalálása, amihez viszont nagyon alapos kutatómunka kell. Sokszor ugyanis telítettnek tűnhet egy piac, aztán mégis kiderül, hogy vannak kielégítetlen fogyasztói igények.
A hangsúlyt pedig elsősorban nem a forgalomra, hanem a nyereségre kell helyezni. Hiába hangzanak jól a forgalmi adatok, ha a nyereség nem elég a növekedés finanszírozására. Profi tipp a saját márkás termékek bevezetése, amelyeknek radikálisan magasabb a haszonkulcsa. Jó stratégia lehet ismert márkák termékeivel bevonzani a vásárlókat – akár veszteségek árán is –, majd a megfelelő kommunikációval átszoktatni őket a saját márkás termékekre.
Először álljunk saját lábon
Szabolcs elsődleges útravalója kezdő vállalkozóknak, hogy ne vonjanak be külső tőkét. Hiszen, a kockázati tőkebefektetők elsősorban minél előbb hasznot akarnak realizálni, miközben lehet, hogy a vállalkozásnak ezzel szembemenő stratégiára van szüksége a hosszú távú növekedéshez. A sikeres vállalkozó szerint, ha elég jó a termék és a stratégia, akkor működni fog a dolog külső forrásbevonás nélkül is.
Viszont nem érdemes kockára tenni a kenyérre valót valami olyanért, ami nem lett validálva. Épp ezért indulásnál a bérelhető, ingyenes technikai megoldásokkal kell a lehető leghamarabb eljutni addig a pontig, hogy bebizonyosodjon a vállalkozás életképessége.
Az eOptika esetében az indulásnál jól működött a diszkont árazás stratégiája. A lehető legolcsóbb árakkal léptek piacra, majd egy elégséges méretű vevőbázis kiépítése után emelték az árakat, utóbbit pedig a szolgáltatás színvonalának emelésével kompenzálták. Tapasztalataik szerint ez viszont csak Magyarországon működik, mert itthon nagyon árérzékenyek a fogyasztók. Nyugatabbra ez a módszer nem vált be.
A logisztika kiszervezése mindig kulcskérdés, főleg Magyarországon. Szabolcs véleménye szerint itthon mindenképp megéri saját kézben tartani a dolgokat, mert alapvetően nehéz kiszervezni bármit a megfelelő szolgáltatók hiánya miatt. Külföldön más a helyzet, profi fullfillment cégek közül lehet válogatni, ez sem jelent mindig megoldást. Egyrészről indulásnál mindig tanácsos mindent házon belül tartani, hogy kialakíthatóak legyenek a megfelelő folyamatok, házon belül legyen tapasztalat. Ha mindent cégen belül végzünk el, az nagyobb rugalmasságra, az ötletek azonnali tesztelésére is lehetőséget ad. Az eOptikánál például a kezdetekben meglepetés gumicukrot tettek a csomagokba, hogy leteszteljék, mennyire növeli az elégedettséget. A meglepetés ajándék egyébként működött.
A terméktől is függ, hogy érdemes-e kiszervezni a logisztikát. A kontaktlencsék esetében például több, mint 500 termékváltozattal operálnak, amit a logisztikai cégek már-már a rémálom kategóriába sorolnak. Nem beszélve a fejlett csomagolási folyamatokról és a termékismeretről – nehogy rossz áru kerüljön kiszállításra. Ezek a folyamatok házon belül könnyebben megvalósíthatók.
A növekedés fázisában már a vevőket határozták meg kulcspontként. A vásárlók visszajelzésének mérése és elégedettségük garantálása az egyik legkritikusabb a garázswebshoptól a piacvezető pozíció felé vezető úton. Ők erre elsősorban a Net Promoter Score-t (NSP) használják, aminek lényege, hogy megkérdezik a vásárlókat, mennyire valószínű, hogy ajánlanák őket az ismerőseiknek egy 0-tól 10-ig terjedő skálán. Ennél persze bonyolultabb mérési módszereket is alkalmaznak már, de az NPS még mindig az egyik legfontosabb mérőszám.
Hasonlóan fontos a vevőút megtervezése. (Itt olvashat róla bővebben.) Mint arról korábban már szó esett, egy vevőt akár veszteségesen is megéri megszerezni, ha utána hosszútávon megtartható. A lényeg a visszatérő vásárló, hiszen csak velük lehet érdemben táplálni a növekedést. Ezért is számottevő, hogy mennyi igényt tud kielégíteni a webáruház. Ha vásárlóink több dolgot is meg tudnak áruházunkban vásárolni, akkor több lesz a nyereség, amiből többet lehet költeni a vásárló megszerzésére és megtartására.
Sajnos sokan keresik a növekedés Szent Grálját, pedig ez a sorozatvállalkozó szerint nem létezik. Az alapelvnek a „sosincs kész” megközelítésnek kell lennie. Az idő egy részét mindig a vállalkozás szolgáltatásainak fejlesztésére kell fordítani. Nagyon sok dolog van, ami kicsiben jól működik, de a növekedés során már nem fog. Ezeket a szakadékokat pedig senki nem fogja áthidalni a tulajdonosok és vezetők helyett.
Jönnek a tőkeerős, szuperhatékony versenytársak
A világpiacra se felejtsünk el figyelni. Valner Szabolcs hangsúlyozta, a határokon átívelő e-kereskedelem a legdinamikusabban növekvő szegmens jelenleg. (Most még úgy is nő a webáruházak forgalma, hogy nem lépik át a határt.) Jóslata szerint az eCommerce óriások keletre tartanak, és hazánkat sem fogják kímélni, csak még nem értek ide. Ez azt jelenti a magyar webshopokra nézve, hogy néhány éven belül tőkeerős, szuperhatékony, és árban is versenyképes vetélytársakkal kell megbirkózniuk. Az ő szavaival élve nemsokára „letarolják a piacot”.
Ő azonban ebben is a lehetőséget látja. Az eOptikát már a kezdetektől úgy tervezték, hogy külföldre fog terjeszkedni, és az európai szemmel nézve elenyészően kicsi magyar piacot csak ugródeszkának használják. És ez szerinte más hazai webshopoknak is reális lehetőség. Sőt, érdemes eleve a nemzetközi piacra lépést szem előtt tartva építkezni. Hiányolja azonban a nagyban gondolkodás képességét az itthoni alapítók és tulajdonosok részéről.
A páneurópai terjeszkedés kapcsán Valner leszögezte: a közép-kelet-európai, avagy regionális terjeszkedést akármennyire kézenfekvő, el kell felejteni. Ugyanolyan kis piacok, mint a magyar. Ehelyett érdemes nyugati országokban gondolkodni. Ugyanakkor véleménye szerint fontos, hogy külföldi terjeszkedés esetén legyen meg a lokalitás „álcája”. A vevők nem az alapján ítélik meg, hogy megbízhatnak-e egy külföldi webshopban, hogy milyen cég állítja ki nekik a számlát. Sokkal többet számít az országon belüli visszárucím és telefonszám, az anyanyelvű ügyfélszolgálat, valamint az áruház natív nyelvezete és szövegezése.
A logisztikához visszatérve hangsúlyozta azonban, hogy országhatárokat átívelő terjeszkedés esetében a szűk keresztmetszet megtalálni a gyors és kifizetődő utat a szállításhoz, mert anélkül nem lehet labdába rúgni a helyi e-kereskedőkkel szemben.
Szesztay Péter üzletember Growthery SEO agency
