Bár az online értékesítés volumene folyamatosan és dinamikusan növekszik, ez egyáltalán nem jelenti azt, hogy veszély fenyegetné a fizikai, bolti értékesítést. De ha a kiskereskedők versenyképesek akarnak maradni, túl kell lépniük hagyományos szerepükön. Az igazán sikeres modellben a különböző értékesítési és marketingcsatornákat a kereskedők képesek egy rendszerként kezelni. Ez az, amit többcsatornás (omnichannel) értékesítésnek neveznek a szakemberek.
Új fogalmak: bolt és vásárló
A fogyasztók ma már a különböző online és tradicionális értékesítési csatornákat is megvizsgálják, és azt választják, amelyik a leginkább megfelel az igényeiknek – derül ki a UPS „Pulse of the Omni-channel Retailer” felméréséből. Általában vegyesen használják a virtuális és a fizikai üzleteket, különösen az okoseszközök fejlődésének köszönhetően. Az igényes és komoly vásárlóerejű ügyfelek meg olyan átfogó termék- és szolgáltatáskínálatot várnak el, amelyet offline és online is el tudnak érni attól függően, hogy éppen melyik kényelmes számukra. Ez – vagyis a „többcsatornás” vagy „hibird vásárlók” megjelenése – arra kényszeríti a kiskereskedőket, hogy újraértelmezzék mind a „bolt”, mind pedig a „vásárló” fogalmát és szerepét az értékesítési folyamatban.
Az elektronikus kereskedelem tehát nem felváltja, hanem kiegészíti a boltban való vásárlást. A CBRE felmérése szerint az interneten vásárlók számára is fontos a bolt fizikai meglátogatása a döntés előtt, hogy lássák vagy megérinthessék az árut, mielőtt online megrendelik azt. Magyarországon pedig még fontosabb, mint például Nyugat-Európában. Sőt, a vásárlók egyre szívesebben veszik át az online megrendelt termékeiket a boltban. Az ügyfeleknek a több csatornát együttesen használó hányada egyes felmérések szerint lényegesen nagyobb forgalmat generál, mint azok, akik csak egy értékesítési csatornát vesznek igénybe.
Már megint az élmény
Az európai kiskereskedelmi cégek közel harmada a UPS kutatása szerint már jelenleg is az online rendelések teljesítésére használja az üzlethelyiségeit, bár ebben a kérdésben nagy különbségek figyelhetők meg az egyes országok között. Az európai kereskedők 31 százaléka a következő 12–24 hónapban tervezi, hogy az üzlethálózatot és a további alternatív átvevőpontokat arra használja fel, hogy nagyobb átvételi kényelmet nyújtson az online vásárlók számára, vagyis átjárást tegyen lehetővé a netes és a fizikai vásárlás között.
A sikeres többcsatornás értékesítési stratégia kiépítésének kulcsa a különböző területek hatékony együttműködése, amelynek egyetlen célja van: a minél jobb ügyfélélmény kialakítása, amelyben a vásárló csak azt érzékeli, hogy a számára legkényelmesebb módon jutott hozzá az adott termékhez függetlenül attól, hogy ehhez hány különböző értékesítési csatornát használt.
Az értékesítési csatornák tényleges integrációjához kritikusan fontos, hogy felismerjük az adott fogyasztót, bármilyen csatornán lép is éppen kapcsolatba a cégünkkel. Az, hogy rengeteg adatot gyűjtünk az ügyfelekről, kevés. Ezeket egységesen kell kezelnünk és értelmeznünk, hogy valóban megismerjük az igényeket. Az omnichannel megoldásoknál csak a kezdő dátum adott, és a folytonos innováció és alkalmazkodás szükségessége biztos.
Változatos eszközökkel harmóniában
A két alaptípuson túl a siker érdekében minden cégnek a saját, egyedi többcsatornás értékesítési infrastruktúráját kell kifejlesztenie, amelyhez a vezetők (stratégák) mellett szükség van az IT- és a marketingterület, az ügyfélszolgálat bevonására is. Vagyis az omnichannel megközelítés szerint az egész szervezet egyetlen egységként működik, és nem beszélhetünk külön „online stratégiáról”, vagy „a boltok értékesítési kapacitásáról”. A fogyasztó szempontjából ugyanis teljesen mindegy, hogy a cég melyik soron könyveli az ő vásárlását. Ő kényelmesen és gyorsan akar hozzájutni ahhoz, amit szeretne. Az új szemléletben a változatos eszközöknek harmonikusan kell együttműködniük ahhoz, hogy az ügyfelek a számukra legmegfelelőbb kombinációt kapják – tökéletesen egységeses ügyfélélménnyel –, függetlenül attól, hogy a vásárlás végül online, csomagküldéssel vagy éppen a fizikai boltban valósul meg.
