Jelentős változást okozott minden cég életében az a néhány éve bekövetkezett változás, amelynek eredményeként az ügyfelek, vásárlók egymással is képesek kommunikálni széles körben, köszönhetően a közösségi oldalaknak. Vége annak a korszaknak, amikor egy cég maga szabályozhatta, hogy milyen információk keringenek róla a nyilvánosságban, vagy „eltusolhatott” egy-egy balul sikerült ügyletet. Ma már nem egyszerűen ügyfélszolgálatról kell beszélnünk, körülbelül öt évvel ezelőtt beköszöntött az ügyfélélmény menedzsment (CXM vagyis customer experience management) korszaka.
Tudatosan meg kell tervezni és minden ponton növelni az ügyfélélményt, ráadásul külön nehézség, hogy ha jól teljesítünk az ügyfelek elvárásai emelkednek, amelyeket újból túl kell szárnyalnunk – fogalmazott Szabó Csaba a Develor Tanácsadó Zrt. vezérigazgatója, a cég első ügyfélélmény kutatásának bemutatóján.
Az ördög, mint sok más esetben, itt is a részletekben rejlik!
A kutatás eredményei azt mutatják, hogy egyre több cég ismeri fel a pozitív ügyfélélmény fontosságát, bár egyelőre elmarad a szám a nemzetközi adatokban megjelenőtől, ahol gyakorlatilag mindenki (91%) fontos üzleti területnek tartja a CMX-et. A legnagyobbak pedig vitathatatlanul nagy figyelmet szentelnek a témának, az Apple, a Starbucks, a Nespresso, az Amazon.com, vagy épp akár a Bookline vagy a Lidl mind kiemelkedően teljesít a reprezentatív felmérés eredményei szerint.
És hogy miért érdemes energiát és pénzt fektetniük ebbe a területbe? Nos, összességében úgy számolhatunk, hogy a cégek átlagosan éves bevételük 19,6 százalékát veszítenék el, ha nem foglalkoznának vele – hangsúlyozta Szabó Csaba.
A panasz ajándék
Magyarországon ráadásul annyival nehezebb a helyzet, hogy híres pesszimizmusunk miatt a fogyasztók hajlamosabbak a negatív élményekre koncentrálni. Az úgynevezett NPS (net promoter score) értékek, vagyis az, hogy ajánlanának-e valamit ismerőseiknek, a teljes átlagot tekintve negatív tartományban van a felmérés szerint, vagyis több a kritizáló vélemény a támogatónál – mutatott rá Duránszky Gábor, a kutatás vezetője. Ráadásul az eredmények szerint csupán a panaszok egyharmada érkezik közvetlenül a szolgáltatóhoz, vagyis a legtöbb elégedetlen ügyfélről még csak tudomása sincs a cégnek. E mögött elsősorban az áll a szakember szerint, hogy az elégedetlenség erős érzelmi töltetének a levezetése a legfontosabb a fogyasztók számára – erre pedig kiválóan alkalmas, ha a rossz sztorit egy cégről elmesélem a barátaimnak, vagy a facebookon – csak ez után következne a cég megkeresése az adott panasszal.
Vagyis, ahogy mondják, a panasz ajándék, hisz legalább lehetőséget kapunk, hogy javítsunk a hibán. Ráadásul kimagasló ügyfélélményként szinte minden válaszadó panaszkezeléssel kapcsolatos élményt említ, tehát a váratlan, nehéz helyzetek kezelése hosszú távú és meghatározó élményt ad a cégről a fogyasztóknak. Az ügyfél, azt mondják, alapvetően elégedett, ha nem történik semmi negatív, illetve, ha az adott cég az elvárásaiknak és a megszokottnak megfelelően teljesít. Vagyis a legfontosabb a színvonal folyamatos, hiba nélküli szinten tartása.
Hol kezdjük?
Akikkel rosszul bánnak, azok rosszul bánnak majd az ügyfelekkel is – idézte Ken Blanchardot Baranyai Attila, a Develor Zrt. vezető tanácsadója. Vagyis nagyon fontos, hogy az alkalmazottakkal – belső ügyfelekkel – is foglalkozni kell. Ahhoz pedig, hogy ebben változást érjünk el, nem kell azonnal wellnessközpontot építeni, elég néhány apró változtatás – tette hozzá saját tapasztalatai alapján egy jelen lévő vezető. A lényeg, hogy a munkatársakat bevonjuk a folyamatba, hogy a pozitív ügyfélélmény nyújtása végül valóban a vállalati kultúra alapvető része legyen. Azonban be kell látni, hogy gyors változást ezen a területen csak lefelé lehet elérni – tette hozzá egy másik vezető, fontos tehát a tudatosság, kitartás és következetesség, hogy végül tényleg eredményeket érjünk el.
Bár alapvető nyitottság már tapasztalható a cégek részéről az ügyfélélmény fejlesztés témája iránt, a vállalati felmérés eredménye szerint a többség ma is „jó”-nak értékeli saját teljesítményét. Ugyanakkor elgondolkodtató, hívták fel a figyelmet a szakemberek, hogy mindössze 13% értékeli saját teljesítményét kiválónak. Az ügyfelek tapasztalatai és a vállalatok önmegítélése között ráadásul van különbség. Míg a cégek szerint az ügyfélszolgálatuk kedvessége és felkészültsége (mint a legalapvetőbb pont ezen a területen) 95% szerint kielégítő, addig ezt csak az ügyfelek 65%-a gondolja így.
Van tehát hova fejlődni, főleg annak fényében, hogy a többség úgy érzi, az ügyfelek elvárásai jelentősen nőttek. A fejlődés legnagyobb akadálya az eredmények szerint a szükséges informatikai rendszerek hiánya, ami mögött a második leggyakrabban emlegetett probléma: a pénzhiány áll. A szakemberek szerint viszont, ha szemszerűen bizonyítható a pozitív ügyfélélmény értékesítést támogató hatása, akkor ezek a fejlesztések, valamint az alkalmazottak ez irányú képzése mint másik fontos elem, prioritássá válna a cégek számára.Most azonban csak a megkérdezett vezetők fele tekint ekként rá.
