Kép:sxc

1. A termék önmagában értéktelen

Rejtő Jenő csodálatos regényében, a Láthatatlan Légióban egy szélhámos nagy tétel gumikesztyűt szerez be egy sivatagi katonai alakulat számára. A gumikesztyűk jó minőségűek, a mennyiség is megfelelő, sőt: jutányos áron is jutnak hozzá a katonák. Az egyetlen probléma a történetben, hogy nincs a gumikesztyűre valós igény. Nincs semmi olyan megoldandó helyzet, amiben egy gumikesztyű jelentené a kiutat. Aki jól járt a gumikesztyű-bizniszben, az az eladó, azaz az ő problémájára (megmaradt nagy tétel áru) és a szélhámos problémájára (jutalék) nem a termék, hanem a tranzakció volt a megoldás.

Ügyfelünk esetében tehát az első nagy kérdés az volt, hogy mi az a fájdalom, amire terméke gyógyírt jelenthet. Meglepő módon elég bizonytalan volt a válasz, mert a termék ugyan válaszol felhasználói igényre, de a potenciális vásárlóknál nem azok a felhasználók ülnek. Azaz erősen megfontolandó, kinek és milyen értéket képvisel az adott termék. Szerencsére találtunk megoldást: a termék más jellemzőit kell hangsúlyozni ahhoz, hogy az elérhető célpiacnak vonzó legyen. A termék ugyanis csak akkor értékes, ha összeillik az őt kereső problémával.

2. Pénz beszél, kutya... programoz

A termék egy high-tech, szűk szakmai közegnek fejlesztett informatikai megoldás. Tanácsadóként heroikus küzdelmet folytattam a honlappal, hogy megértsem, de rá kellett jönnöm: esélytelen. Azok a cégek azonban, akiknél az erre vágyódó mérnökök ülnek, céges szinten nem szakmai guruk társulatai: marketingügynökségek, online termékeket szolgáltató vállalkozások, telekommunikációs társaságok. A szoftverre két szempontból van szükségük: gyorsabb és hatékonyabb lesz guru-munkatársaik munkája, azaz 25%-kal kevesebb mérnök is elég ugyanannak a feladatnak az elvégzéséhez.

A szóban forgó cégeknél azonban a legritkább esetben guru a döntéshozó. Sajnos esetünkben  mindeddig összecsúszott a pre-sales és a sales-folyamat: egy guru-mérnök elballagott a kiszemelt céghez, meghívta a főnököt és a mérnököket egy demóra, és örömmel fogadta a helyi kollégák csodáló pillantásait. Azt azonban nem vette észre, hogy mindeközben a pénzről döntő vezető leginkább üveges szemekkel ülte végig a bemutatót, és mindössze annyi maradt meg neki, hogy valami bonyolult izéről van szó, és hogy eddig is elvoltak zavaros újítások nélkül. A sales-es szegény két nyelven kellett volna, hogy egyszerre beszéljen: pénzül és szakmául. Ez pedig egy fejjel nem sikerülhet. Azaz az egész demót érdemes csak a mérnököknek tartani, a főnöknek pedig más szemléletű ismertetőre van szüksége.

A felismerés még egy következtetéshez vitt minket. A magasan pozicionált high-tech terméket nem a szűkülő humánerőforrású vállalkozásoknak lehet jól eladni, hanem azoknak, akik növekvő piacokon dolgoznak. Azaz a helyes „pénzül” megfogalmazott szöveg így van: a meglévő szakmai csapatok 25%-kal több munkára képesek.

3. Azért nem jönnek a turisták, mert...

Képzeljük el, hogy van egy csodálatos szigetünk, rajta egy még csodásabb panziónk. Marketingkampány elindult, árakkal semmi gond, minőség csodás, de valahogy egy turista sem érkezik. Mi lehet a gond? Velünk semmi. De sajnos a szárazföld közeli partszakaszán egyetlen hajóállomás sincs... tehát csak azok jöhetnek, akik saját hajóval vagy repülővel érkeznek. Mi a megoldás?

Valahogy így járt ügyfelünk is a termékével. Ez a szoftver ugyanis feltételezte egy olyan platform használatát, amelyet aránylag kevés (világviszonylatban csupán néhány tízezer) cég használ.

Az egyik megoldás az lehet, ha kiépíti a saját piacát, azaz szoftverét támogatandó olyan szolgáltatási üzletágat alakít ki, amely más cégeknél is bevezeti az említett platformot. Olyan ez, mintha a közeli falvak számára kiépítené a hajóállomásokat. Ez ugyan lehet jó (hiszen innentől ő lesz e platform legfőbb szakértője), ugyanakkor költséges és veszélyes irány, mert a versenytársaknak éppúgy építi a piacot, mint magának. Ez a döntés tehát nagyobb tőkével, a piac lerohanásával lehet sikeres.

A másik lehetséges megoldás, hogy adatbányászat segítségével kideríti, egészen pontosan melyik az a néhány tízezer potenciális ügyfél, majd méretet, iparágat és földrajzi távolságot figyelembe véve, célzott sales-szel végiglátogatja őket. Ezzel elég hamar meg lehet „enni” a szűk piacot, és egy adott ponton a növekedés lehetetlenné válik. Veszélye, hogy a versenytársakkal árversenybe szorulhat, tehát a magas minőség megtartása mellett kitűnő termékstratégia kell, hogy a már megszerzett piacon további bevételeket generáljon és/vagy más piacokat érjen el később, új fejlesztéseivel.

Ön tud olyan terméket, ahol ezek miatt vagy más „krumplik” miatt mondott csütörtököt a sales?

A cikk szerzője a Megoldás.Most munkatársa.