Nemrég kirúgták az egyik legnagyobb amerikai áruházlánc, a J. C. Penney vezérigazgatóját. A számokat nézve nem meglepő, hogy megváltak Ron Johnsontól, hiszen a ruházattól a kiegészítőkön át a lakberendezési termékekig számos dolgot kínáló kiskereskedelmi lánc értékesítése tavaly év végére húszéves mélypontra zuhant. Pedig a vezető stratégiája első hallásra meglehetősen jól hangzik: árcsökkentés. Mégpedig úgy, hogy ez a cégnek nem kerül egy fillérjébe sem. (További vevőszerző tippekről itt olvashat!)
Azt gondolta, hogy az embereknek biztos elege van abból, hogy folyamatosan vadászniuk kell az épp kedvezőbb árakra, speciális ajánlatokra, ehelyett a tisztességet részesítik előnyben. Úgy döntött tehát, hogy az áruházláncnál beszünteti az akciókat, és az így megtakarított pénzt (marketing, plusz raktárkészlet az akciós termékből, az átárazások munkaigénye és költsége stb.) az árakban érvényesíti – ami általános, húszszázalékos árcsökkenést jelentett. Minden olcsóbb lett, sok esetben még annál is olcsóbb, mint egyes korábbi akciókban. De a példából úgy tűnik, a vásárlóknak maga az alacsonyabb ár nem mindig elég. Kell hozzá az illúzió.
Az akció lélektana
Miért ilyen őrületesen vonzók az akciók? A szakemberek szerint alapvetően azért, mert minden vásárlás döntési helyzet, és mint ilyen, stresszt jelent. Bármi, ami a stresszt csökkenti, vonzó. Ha egy akcióban például több terméket adnak egy áráért, a vevő döntést is spórol: kétszer annyi időre elegendő tusfürdőt, szélvédőmosót vagy bármi mást szerez be egyetlen döntéssel. Ráadásul nagy piros betűkkel hirdetik, hogy milyen jó üzletet csinált. Ha egy termék akciós, az azt jelenti, hogy a fogyasztó hosszas gondolkodás és mérlegelés nélkül úgy érezheti, megéri vásárolni. Ezt pedig ugyebár mindenki szereti.
Az akció nagyon fontos eleme az időkorlát. Az adott dolog csak meghatározott ideig kapható „jó áron”, ami arra ösztönöz, ne halogassunk, ne helyezzünk más beszereznivalót előbbre, hiszen csak most élhetünk a kiváló lehetőséggel. Az akció tehát valódi impulzusvásárlás, így a kommunikációja és az időzítése is nagyon fontos.
Többen többet költenek
Az NRC kutatócég a kuponos vásárlók körében végzett tavalyi kutatása szerint a vásárlók úgy érzik, az akciók új dolgok kipróbálására ösztönzik őket: akár olyan termékeket, szolgáltatásokat is megrendelnek, amelyeket egyébként eszük ágában sem volt. A wellness, a szépségápolás, az éttermi fogyasztás, a szórakozás esetén a vásárlók mintegy fele vallja ezt. Ráadásul a vevőkben a spórolás érzete megmarad akkor is, ha rengeteg mindent vettek, amire az akció nélkül rá sem néztek volna. A számok azt mutatják, hogy nagyjából minden harmadik-negyedik vásárló az akcióknak köszönhetően valójában többet költ.
