Amikor a McCann Erickson magyar vállalatának ötödik születésnapját ünnepelték, az amerikai vezérigazgató megkérdezte Serényi Jánostól: „János, te már márka vagy, vagy még csak vezető?” Akkor még nagyon új volt Magyarországom, hogy egy cégvezető is lehet márka.
Mikor lett népszerű a személyes márkaépítés?
– Amikor 2010-ben Barcelonában egy trénerek számára tartott konferencián beszéltem a personal brandingről, és megkérdeztem, hogy ki tartja fontosnak ezt az ügyfeleik fejlesztésekor, a közönségnek alig tíz százaléka tette fel a kezét. Ekkortájt idehaza közép- és felsővezetőknek tartottam képzést, de itt – az első kurzuson – nem tudta senki, hogy mit jelent a personal branding. Évről évre folyamatosan nőtt azok száma, akik már azt válaszolták e képzéseken, hogy ez igenis fontos, és foglalkoznak vele. Ma azt tapasztalom, hogy szinte mindenki hallott róla, fontosnak is tartja, viszont alig van valaki, aki tudatosan foglalkozik vele. Egyetlenegy személy akadt, aki azt állította, hogy foglalkozik ezzel. De ő Amerikában nőtt fel. Szerintem egy üzletembernek kötelessége márkáznia magát, ez nem cégmérettől függ. Van egy negyvenöt-ötven év körüli menedzser ügyfelem, aki egy nagyvállalat első számú embere. Jól megy neki. Azt szoktam mondani: a személyes márkaépítéssel most kell foglalkozni, nem akkor, amikor úgy érzed, hogy már itt az ideje. Akkor már késő. Az álláskeresés, a fejvadászokkal való kapcsolat is része ennek, és azt is akkor kell kiépíteni, amikor még nincs rájuk szükség. Fel kell tenni magunknak a kérdést: Hol tartok? Tarthatnék előbbre? Biztonságban vagyok? És a cégem hol tart, tarthatna előbbre, biztonságban van-e?
Mindenki márkázható?
– Bárki felépíthető, senki sem reménytelen. Fontos, hogy már az elején világosan megfogalmazzuk magunknak, kik azok, akikhez mindenképpen érdemes értékes üzenetet eljuttatni a személyes márkánk érdekében.
Milyen tulajdonságokkal kell rendelkeznie a márkázható menedzsernek?
– Például jól kell tudnia kommunikálni, prezentálni. Úgy van értelme bármilyen előadásnak, ha megmozgatja a hallgatóságot. Átgondolandó, hogy milyen szakmai témában tudnánk előadást tartani. Sok oktatási intézmény szívesen venné ezt, mert a gyakorlati tapasztalatok megosztása a diákokkal rendkívül fontos. Ha inspiráló az előadás, talán a holnap tehetséges ifjú titánjait is sikerülhet a cégvezetőnek a vállalkozásához csábítania. A cégen belüli prezentációkat is ki kell dolgozni. Ha mondok egy érdekes dolgot, pillanatnyi szünetet kell közbeiktatnom, hogy az emberek átgondolják. Ezektől lesz élvezhető és jól befogadható a mondanivaló. Tegezem-e a közönséget? Kikre nézek? Hogyan kezelem az előadás után a nehéz kérdéseket? Ha egy vállalathoz megyünk előadást tartani, szúrjunk be egy-két slide-ot a prezentáció elejére, ami releváns nekik. Legyen helyre – közönségre – szabott a felütés. Fontos a történetmesélés is. Felmérések szerint a közlendőnk hatvannégy százalékát sztorisan adjuk elő. A legkülönfélébb módszerekkel lehet az előadásmódot finomítani. Én harmincötféle aspektusát írtam össze.
– Szerintem mindenkiből sokkal többet lehet kihozni, mint amit magáról gondol. És döbbenetes, hogy milyen gyorsan lehet fejlődni. Egyik ügyfelem egyszer azt mondta, hogy öt percig nagyon jól tud előadni, de félórás előadásokat nem mer bevállalni. Megtanítottam kezelni a szerepléssel járó stresszt. Erre van egy biofeedback-módszerünk. Ráhelyezünk egy kütyüt a prezentálóra, ami a stressz-szintet méri, és pontosan ki tudjuk elemezni, hogy melyik mondatnál hogyan érzett, a közönség melyik kérdését hogyan reagálta le belül. Kifejlesztettünk egy prezentációszimulátort, amelyben közönséget vetítünk az előadó elé, s a tagjai különböző módokon megzavarják az előadót. Közbekérdeznek, felveszik a telefont, reagálnak, bekiabálnak: „Ez nagyon drága, ezt már hallottuk!”
Cégvezetők közéleti pódiumai manapság a szakmai konferenciák, ahova vagy előadóként mennek, vagy közönségként, kapcsolatot építeni. De ritkán látunk a reggeli vagy esti tévéműsorokban menedzsereket beszélni. Nem lehet, hogy a magyar társadalomban még ellenállás van a jól kereső, sikeres cégvezetőkkel szemben? Amerikában sokkal többet mutatkoznak a topmenedzserek és a vállalkozók a média fősodrában. A magyar milliárdosok listáján mennyi a szürke egér?
– A többség szürke egér, de alapvetően azért, mert nem tudja, hogyan kell jól énmárkát építeni. Részben attól is félnek, hogy kérkedésnek tűnik a szereplésük. Az irigységfaktor nyilvánvalóan ott van ebben. De nem azzal kell foglalkozni, hogy kinek mennyi pénze van, hanem hogy mit épített fel, mit tett le az asztalra. Rengeteget lehet a jobbaktól tanulni. A vállalkozókat érdeklik a best practice-ek. Ezért sikeresek az üzleti témájú konferenciák, mert az üzletemberek tanulni akarnak a sikeres kollégáktól. Lehet, hogy hasznos lenne egy netes csatornát indítani olyan videókkal, ahol vállalkozók beszélnek. Talán a tematikus csatornák is nagyobb teret adnak majd az üzletembereknek.
– Ha te nem mutatod meg magad, senki más nem fogja azt megtenni helyetted. Kell, hogy legyen az emberben vágy arra, hogy megmutassa az eredményeit, az értékeit. Egy tréningemen például az értékesítési alkalmazott nem említette, amikor beszédet tartott, hogy az előző évben ő volt az év értékesítője. Pedig ezzel kellett volna kezdenie a mondandóját! Mindenkinek van versenyelőnye, csak kevesen ismerik fel, hogy az ő életükben mi lehet az. Egyszer egy call centerben dolgozó határozottan állította nekem, hogy neki biztosan nincs. Aztán kiderült, négy-öt országban dolgozott már.
Mi a helyzet a számító helyezkedéssel? Az is benne van a személyes márkaépítésben. Nem őszintétlenség ez?
– Amikor a McCann vezetője voltam, félévente felhívtam azokat az ügyfeleimet, akiket ritkán láttam, hogy elbeszélgessek velük arról, hogy vannak. Egyszer megkérdezték tőlem, hogy e személyek között voltak-e olyanok, akikkel nem szimpatizáltam. Voltak. De szó sincs róla, hogy mindez megjátszás lett volna. Az eleve nem is megy hosszú távon. Nekünk és a cégünknek is üzleti érdeke fűződik ahhoz, hogy rendszeresen érintkezzünk másokkal, és ne kopjunk ki a körből. Tudni kell networkingelni, a konferenciák szünetében is célirányosan beszélgetni. Ezeket nem igazán tanítják meg a multik középvezetőinek sem.
Ki csinálja jól a személyes márkaépítést Magyarországon?
– Demján Sándor mindig remekül csinálta. Szerintem ösztönösen. A Pólus Center építése előtt meghívta az újságírókat és üzleti partnereit Torontóba. Elvitt minket egy kínai étterembe. Csodálkoztam, miért nem egy előkelőbb helyre. Azt mondta: azért hoztalak ide titeket, hogy lássátok, ha jó minőséget adsz normális áron, nagy lesz a forgalom. Ez a hely mindig tele van. Aztán az újságírókhoz fordult, és megkérte őket, hogy ne írjanak erről az útról: azért vagytok itt, hogy megnézzétek, ezek a bevásárlóközpontok hogyan működnek. A Pólus alapkőletételénél azonban mind ott volt, és írt róla. A fiam egy workshopot tartott Békéscsabán, ahol megkérdezte az egyik résztvevőtől, ki a példaképe, akivel beszélni szeretne. A hallgató Kürti Sándort nevezte meg. A fiam megkereste Kürtit – egyébként nem ismerte őt –, aki másnap a workshop alatt felhívta az illetőt. Az ember alig hitt a fülének, hogy Kürti őt kéri. Az ilyen gesztusok roppant fontosak a személyes márkaépítésben.
– Ami nem valódi, az igen gyorsan kiderül. Az erős énmárka nem tévesztendő össze azzal, hogy valaki nagy dumás. Láttam olyan előadót, aki minden témához bejátszott egy humoros reklámfilmet, de a YouTube-korszakban ez nem durran akkorát. Ha egy informális céges összejövetelen a szórakoztatás a cél, ott ez megengedhető. De nem egy olyan konferencián, ahol tartalmas, szakmailag megalapozott gondolatmenetet várnak el tőlünk, mint egy cég képviselőjétől. Ráadásul a mai konferencialátogatók már tapasztaltak. Van összehasonlítási alapjuk.
A multiknál a külföldi felettesek nem szólnak be a leányvállalat helytartójának, hogy kicsit túltolja a saját promócióját?
– Magyarországon ilyen veszély nincs. Persze nem a valóságshow-k celebjeivel kell versenyre kelniük a cégvezetőknek. Nagyon fontos, hogy értékek mentén kommunikáljunk. E szempont mentén kiesnek bizonyos megkeresések, felkérések, az ember nem vállalja el őket. Amikor például Sugár András a Westel vezéreként a cég által szponzorált vízilabda-válogatott tagjaival együtt beugrott a vízbe, a győzelmet ünnepelve, az helyén volt.
Másnap lejön a kép az újságokban.
– Igen. Elmenni egy beszélgetős tévéműsorba, ahol portrét nyújtanak rólunk, az is helyénvaló. Másfajta fellépések nem. Nem feltétlenül a habostorta-dobáló tévés show-műsorban van a helyünk. Ezt érezni kell. Úgy látom, a személyes márkaépítés egyre nagyobb szeletet fog kihasítani a nagyvállalatoknál a klasszikus márkaépítés büdzséjéből. Amikor Kasper Rørsted dán sztármenedzser 2016-ban átvette az Adidas irányítását, a hír bejelentését követő húsz percben a cég részvényei a DAX élére kerültek, egy elképesztően magas, tíz egész hattized százalékos árfolyam-emelkedésnek köszönhetően. Ez jól érzékelteti a személyes márka erejét.
