A CRM kialakulását az tette indokolttá, hogy a 20. század végére olyan megjegyezhetetlenül sok az eladásra szánt termékmárka ákmegjegyezhetetlenül nagy számban jelentek meg a piacon, hogy ha a mindezeket gyártók . A termékeket és forgalmazók meg akartták tartani kedvező gazdasági mutatóikaértékesítési adataikat, nem maradt más választásuk, mint a termékközpontú szemléletet fel kellett váltaniuk üket elhagyva, meghonosítsák az úgynevezett ügyfélkapcsolati menedzsmenttel. vállalataiknál. Azaz a vásárlók figyelése, szokásaik megismerése, a tőlük kapott információk elemzése ma különösen fontossá vált. Hiszen miután az egyre nagyobb versenybenszolgáltatói piacokon lassan kezd elfogyni az a bizonyos torta, egyre kevesebb az új vásárlót is egyre nehezebb lehet megnyerni, a saját ügyfélkör megtartása is nagy erőfeszítéseket igényel.ük értékét növeljék, a gyakorlatban ez azt jelenti, hogy az adott ügyfélkörnek minél többet adjanak el.

A lojális vevőért

A vállalatok számára döntő fontosságúvá vált vevőik megtartása. A kellő intelligenciával történő elérésük záloga, hogy lojálisan maradnak. A CRM (Customer Relationship Management – ügyfélkapcsolat-kezelés) segítségével a vállalatok pontosan meghatározhatják célcsoportjukat, szegmentálhatják a vevőiket, szűréseket végezhetnek, majd a kinyert adatok alapján kampányokat kezdeményezhetnek és folytathatnak le. A kellő minőségű adatok kinyeréséhez azonban értelemszerűen szükség van egy állandóan bővített bázisra. Az alap gyakran valamilyen integrált vállalatirányítási (ERP – Enterprise Resource Planning) vagy más tranzakciós rendszer. Nem szabad azonban megfeledkezni arról, hogy legyen bármilyen korszerű a technológiánk, ,a szoftverünk, ügyfélközpontú hozzáállás nélkül nem váltja be a hozzáfűzött reményeketügyfélközpontú hozzáállás nélkül nem váltja be a hozzáfűzött reményeket.

Analitikus, operatív, kollaboratív

Az egyszerűbb definíció szerint minden, ami az ügyféllel, az ügyfélinterakcióval kapcsolatos, a CRM része. Ide tartozik az értékesítés, a marketing, valamint az ügyfélszolgálat.

Egy másik megközelítésben a CRM elemei: analitikus (elemző), operatív (működtető) és kollaboratív (együttműködő). Az analitikus CRM-nek a finomhangolás a feladata. Riport- és adatbányászati technikákkal megismerhető az ügyfélkör, előre jelezhető az egyes csoportok várható viselkedése, például a lemorzsolódási valószínűség vagy a keresztértékesítési lehetőségek. Az ügyféllel az operatív CRM lép kapcsolatba, de az analitikus alkalmazások visszacsatolást, javaslatokat adnak az operatív alkalmazásoknak.

– Ha rendelkezésre áll az adattárház, és működnek az analitikus CRM-alkalmazások, akkor érdemes a működtetéshez szükséges eszközöket beszerezni. Ebbe, tehát az operatív kategóriába tartozik a call center is, ami a kommunikációs csatornákat fogja össze, rangsorolja a céghez beérkező megkereséseket, sőt a fejlettebb kontaktcenterek kimenő hívásokat is lebonyolítanak. Az analitikus és az operatív CRM összekapcsolása révén jön létre a kollaboratív CRM, amely lehetővé teszi például, hogy a call center-ügyintéző az analitikus rendszerből érkező adatok alapján célzott termékajánlatot tegyen a vevőnek – foglalja össze a szükséges ismereteket Schay Krisztina, az analitikus piacon meghatározó SAS Institute Kft. üzleti konzulense.

Kiaknázatlan internet

A szolgáltatói szektorban – banki, telekommunikációs, biztosítási területen – az ügyfélkapcsolat az utóbbi időben különösen sokat változott, mert az infokommunikációs eszközökkel gazdagodtak az értékesítési csatornák, amelyeken keresztül a hagyományos kommunikációnál sokkal hatékonyabb, direktmarketing-kampányokat lehet lebonyolítani. E-mailben vagy SMS-sel olcsón el lehet juttatni az ügyfelekhez a kívánt ajánlatot, persze vigyázva arra, hogy azok ne vegyék zaklatásnak. A direktmarketing-kampányok esetében a válaszadás aránya sokkal nagyobb, mint a hagyományos tömegmarketing-kampányoknál.

– Az internet mint kommunikációs és értékesítési csatorna nagy áttörést hoz. Ugyanakkor az az ügyfél, aki on-line szolgáltatásokat vesz igénybe, elvárja, hogy az adataiért cserébe rendszeresen információt, személyre szabott ajánlatokat kapjon – teszi hozzá Schay Krisztina.

Az i-CRM – azaz az internet alapú CRM – terjedésének egyik mérőszáma, hogy van-e a vállalatok honlapján regisztrációs oldal, hiszen ez a funkció alapfeltétele az interneten keresztüli ügyfél-azonosításnak és a személyes megszólításnak. GKI Gazdaságkutató Rt., Westel Távközlési Rt. és Sun Microsystems egy 2003-ban készült felméréséből kiderül, hogy elsősorban az informatikai szolgáltatásokat (is) nyújtó vállalatok esetében a legmagasabb azoknak az aránya, akiknél van regisztrációs oldal. Ezt az idei legfrissebb kutatás is megerősítette, kiegészítve azzal, hogy az i-CRM mutatószám a logisztikai és a kereskedelemi ágazatban a legmagasabb.

Kicsiben is lehet kezdeni

– A vállalatirányítási rendszerek nagy részének van integrált CRM modulja, amely nagy előnyt jelent a tényleges kereskedelmi folyamatok és a marketingtevékenység, az ügyfélkezelés összehangolásakor. Ezért korábban döntően a nagyvállalatok vezettek be ügyfélkapcsolat-kezelési rendszert. Ám a piac telítődésével a gyártók egyre inkább a kis- és középvállalati szektor felé fordulnak CRM-termékeikkel, és egyre több kisebb cég látja a CRM előnyeit. Olyanok is, ahol a CRM nem kapcsolódik szorosan az üzleti vagy kereskedelmi tevékenységhez, csak az ügyfelekkel való kapcsolattartást szolgálja. Nekik ehhez elég egy önálló termék – mondja dr. Schvarcz Zoltán, az XAPT Hungary Kft. ügyvezető igazgatója. A szakember szerint a kisebb cégeknél először egy kisebb rendszer implementálásának van értelme, amin be lehet gyakorolni a működést, majd azután a vevőszámhoz és a vállalatmérethez optimalizált CRM rendszer beszerzése a megoldás.

– A vállalatok azt is kezdik belátni, hogy az értékesítés, a marketing és az ügyfélkapcsolat minősége különböztetheti meg őket egymástól. Rájönnek, hogy nem csak az árakban kell versenyezni. Ezért mostanában fellendülőben a CRM-piac – véli Balai Imre, a Synergon Rt. CRM-vezetője.

A CRM projektek alapfeltétele, hogy az üzleti terv bizonyítsa a beruházás megtérülését. Ez akkor a legvalószínűbb, ha a beszerzett rendszer egyaránt támogatja az eladás, a marketing és az ügyfélszolgálat területét, az összes lehetséges csatornán (call center, internet, értékesítési csatornák) keresztül. Ami természetesen nem jelenti azt, hogy ne lehetne lépésről lépésre kiterjeszteni a rendszert, nem feledve azonban, hogy az egymással nem összefüggő szigetrendszerek hosszabb távon drágábbak, mintha előre gondolunk a jövőre.

– Havonta rendezünk CRM workshopokat, s a kisvállalatok részéről is komoly az érdeklődés – veszi át a szót Tutinka Zoltán, az Scala ECE Hungary Kft értékesítési igazgatója. – Kisvállalati körben mi többlépcsős bevezetést javaslunk. Így az első beszerzés után azonnal alkalmazható a rendszer, s a megtérülése is megkezdődik. Néhány hónappal később pedig, a gyakorlati tapasztalatok alapján, kialakítható a stratégiai jellegű használat.

– Valóban számos szolgáltatócég érdeklődik az önálló CRM-megoldások iránt, ám vannak, amelyek nem egészen a rendeltetésének megfelelő célokra használják – egészíti ki kollégáit Király Márton, az aPLUS Consulting Kft. termékmenedzsere. – Előfordul, hogy valaki csupán az ügyfelei keresését szeretné vele megkönnyíteni, vagy a marketingkampányait levezényelni. Sőt, vannak olyanok, akik csak az adatbázisukat építik fel a segítségével. Tény, hogy a rendszer hatékonyan alkalmazható ezekre a részfeladatokra is.

Újdonság, hogy a CRM-megoldások esetében is megjelent az állam mint felhasználó, hogy hatékonyabbá és eredményesebbé tegye a hivatalokban az ügyfélkiszolgálást.