A PwC Magyarország Digital Commerce csapata (ex-GKID) 2015-től kezdődően publikál éves rangsorokat a magyar piacon működő, legnagyobb forgalmat generáló online kereskedőkről. A 2024-es E-toplistán 4 kategóriában mutatták be a legsikeresebb piaci szereplőket a PwC budapesti székházában tartott rendezvényen.

Cserjés-Kopándi Ildikó, vezető menedzser, az esemény házigazdája köszöntőjében utalt arra, hogy míg a kutatás első évében mindössze 1400 webáruház szerepelt a mintában, ez a szám ma több tízezres. „Akik a mostani kiélezett versenyben talpon tudnak maradni, feltétlenül megérdemlik az elismerést, hiszen ők hajtják előre a magyar és régiós e-kereskedelmet.”

Az E-toplista rangsor mögötti kutatásokban szakmai partnerként részt vevő Mastercard Magyarországért és Szlovéniáért felelős országigazgatója, Márkus Gergely szintén a digitális kereskedelem határtalanná válását hangsúlyozta: „Büszkén mondhatom, hogy az E-toplistán nevesített 44 kereskedő vállalat mindegyike az egyre inkább globalizálódó, határok nélküli, kihívásokkal teli digitális kereskedelmi környezet ellenére is vezető szerepet tölt be a saját szegmensében, példát mutatva ezzel mind a digitális kereskedelmi iparág, mind a vásárlók, mind pedig a teljes magyar gazdaság számára.” 

Új listavezető a legnagyobb forgalmú e-kereskedőknél

A 2024-es online kiskereskedelmi forgalom alapján Magyarország legnagyobb webáruháza a cseh Alza.hu, mely az eddigi éllovas eMAG-tól vette át az első helyet. Piacvezető szerepét az is jól mutatja, hogy a top 15-ön belüli legnagyobb éves forgalomnövekedés, valamint a mostani mezőny mindhárom rangsorát tekintve a legnagyobb százalékos és nominális tranzakciónövekedés is az Alzához köthető.

A második legnagyobb online forgalmú kereskedő a szintén cseh anyacéggel rendelkező Kifli.hu lett, míg a harmadik helyet a MediaMarkt szerezte meg. Két „újonc” – a BestByte (11. hely) és a Rossmann (14. hely) – először került fel az összesített listára.

Látványos növekedések és csökkenések a top 15-nél

A magyar piacon működő, helyi operációval is rendelkező tizenöt legnagyobb e-kereskedő együttes forgalma bruttó 463,1 milliárd forint volt 2024-ben, ami 12,4 százalék-os bővülés az idei listán szereplő kereskedők 2023-as eredményeihez képest. Ezzel az eredménnyel a top 15 súlya a belföldi e-kereskedelmi piacból 29 százalék-ot tesz ki, a teljesített rendelések tekintetében pedig 34 százalékos növekedést értek el együtt.

A top 15-ből tizenegy e-kereskedő forgalma nőtt 2024-ben, átlagosan csaknem 25 százalékkal. Ez 2,5-szerese a teljes belföldi e-kereskedelmi piac növekedési ütemének, mely a PwC Digitális Kereskedelmi Körkép kutatása alapján 9,7 százalék volt ebben az időszakban.

„A turbulens piaci környezet polarizáltabbá teszi a kereskedők közötti versenyt is, így sok esetben nőtt a szakadék az ugyanazon kategórián belül működő cégek között. Az átlagon felüli növekedések mellett a visszaesések is jelentősebbek voltak a top 15-ben, ugyanis négy e-kereskedő forgalma csökkent 2024-ben, a visszaesés mértéke átlagosan 24 százalék volt” – emelte ki Madar Norbert, a PwC Digital Commerce csapatának vezetője.

Új termékkategória és legnagyobb növekedés az FMCG rangsorban

A legnagyobb online FMCG kereskedők nevesített mezőnye idén már 12 kereskedőt számlál, a kisállat kategória két képviselője, a Petissimo és a Fressnapf újak a listán. A hazai online FMCG piacot immár harmadik éve magabiztosan a Kifli uralja, sikereihez a magas szintű, gyors, akár aznapi kiszállítás biztosítása is hozzájárult. A 2. helyen végző Tesco 2023-as stagnálását követően 2024-ben ismét látványos, két számjegyű növekedést produkált, és a Rossmann került még fel a dobogóra.

Az idei teljes E-toplistát tekintve a legnagyobb online FMCG kereskedők érték el a legnagyobb növekedést, melynek átlagos éves mértéke 25 százalék. Ez a Wolt Marketnél bőven 50 százalék felett alakult, a top 12 FMCG kereskedő összesített online forgalma pedig bruttó 156,4 milliárd forint volt 2024-ben. A teljesített rendelések száma elérte a 7,1 millió darabot, és két szereplőnél a rendelési szám meghaladta az egymilliót, ami egyértelműen mutatja a vásárlási frekvencia növekedésre gyakorolt hatását.

Bővült az 5 milliárd feletti magyar e-kereskedők mezőnye

Míg az elmúlt két évben nem lépett be új e-kereskedő az „5 milliárdos” magyar vállalatok táborába, addig 2024-ben 3 új szereplővel – BestByte (5.), Elektrik Store (13.), és Coolmobile (17.) –, valamint 1 piactérrel (Fizz.hu) is bővült a lista, ami így már 17 helyezettet számlál. Utóbbi az OTP Csoport 2024-ben indult webáruházához köthető, mely alig féléves publikus működést követően ért fel a magyar mezőny 15. helyére.

„A Fizz révén – közvetve – több száz magyar kereskedő is lehetőséghez jut a digitális értékesítés terén, ezért a piactér sikere hozzájárul az egész magyar e-kereskedelmi piac fejlődéséhez, egyúttal mutatja a bankszektor és a digitális tranzakciós piacok közötti egyre szorosabbá váló kapcsolatot is” – értékelte Nagy Ádám Gusztáv, a PwC digitális tanácsadási területének igazgatója.

A legnagyobb 17 magyar e-kereskedő összesített forgalma 2024-ben 211,2 milliárd forintot, sikeresen teljesített rendeléseik száma pedig 5,6 millió darabot tett ki. A növekedést elérő e-kereskedők átlagos bővülése 15 százalékos, a csökkenéssel zárók pedig átlagosan 6 százalékot veszítettek a forgalmukból 2024-ben.

„A több tízezer magyar e-kereskedő volumenéhez viszonyítva ez a szám még mindig alacsonynak tekinthető, és önmagában is jelzi a nehezedő piaci körülményeket, amit a TEMU és az import kereskedelem utóbbi 1-2 éves térnyerése csak tovább nehezített” – emelte ki Tímár Szabolcs, a PwC kutatásának módszertanáért felelős vezető menedzser.

A legnagyobb online forgalommal rendelkező magyar kereskedők listájának első helyét továbbra is – immár 4. alkalommal – őrzi az Euronics, a második legnagyobb magyar webáruház változatlanul az Aqua, a dobogó harmadik fokára pedig egy év kihagyás után újból az iPon léphetett fel. Utóbbihoz köthető a magyar mezőny legnagyobb éves forgalomnövekedése, míg rendelési állomány terén a Homelux tudott százalékosan a legnagyobbat fejlődni.

Nemzetközi terjeszkedés nélkül nincs növekedés

„A PwC saját elemzéseiben is sokszor hangsúlyozza, hogy a magyar e-kereskedők hosszútávú, fenntartható növekedésének egyik kulcsa a nemzetközi terjeszkedés. A határon túli értékesítés terén az idei mezőny több tagja is rendelkezik már tapasztalattal, közülük a legnagyobb export értékesítésből származó online forgalom a Pepitához köthető. A magyar lista 4. és az összesített rangsor 10. helyén záró vállalat a 2024-es export forgalmával már önmagában is bekerülhetne a mostani, 5 milliárdos online forgalom feletti magyar mezőnybe, ami jól szemlélteti a terjeszkedésben rejlő üzleti potenciált” – mutatott rá Madar Norbert.

A rangsor kihirdetését megelőzte több szakmai előadás. A Digitális Kereskedelmi Körkép 2024-es eredményeiből kiderült, hogy a határtalanná váló online piactér igencsak feladja a leckét a hazai szereplőknek, és a belföldi e-kereskedelem növekedését már egyértelműen az import húzza. A megújuló hazai és EU-s szabályozói környezetről szólva Straubinger Zsófia, a Réti, Várszegi és Társai Ügyvédi Iroda, PwC Legal jogásza a kiskereskedelmi vállalkozásokra nehezedő növekvő bírságok és a szigorodó hatósági felügyelet jelentette terheket emelte ki.

Az adatvezérelt lojalitási programok kapcsán Kiss Virág, a PwC tanácsadója hat hűség perszónatípust mutatott be, valamint egy marketingautomatizáció bevezetésével kialakított új hűségprogramról szóló esettanulmányt. A PwC hamarosan megjelenő Voice of the Consumer globális kutatásából pedig Mekler Anita, a PwC fogyasztói piacokért felelős cégtársa villantott fel pár részletet.

A kibertámadásoknak fokozottan kitett online kereskedői és fizetési platformok biztonságával kapcsolatban Mondovics Péter, a Mastercard Magyarország marketing menedzsere a szektorokon átívelő kollaborációk szerepét hangsúlyozta egy olyan digitális ökoszisztémában, ahol az adatvédelmi incidensek áldozatainak 43 százalék-a nem lép többet kapcsolatba az érintett szolgáltatóval.