A pokolba vezető út is jó szándékkal van kikövezve.Kim Stackhouse-Lawson, az amerikai Marhatenyésztő Kerekasztal elnöke és Carlos Saviani, a World Wildlife Fund élelmiszeriparért felelős alelnöke azt a felkérést kapta, hogy vegyék számba, min mennek félre a céges zöld kezdeményezések. Maguk is meglepődtek, mennyire „szemfelnyitó” élmény volt átgondolni a kérdést.
A vállalkozások zöldítésében is sokféle hibát lehet elkövetni. Néhány példa arra, milyen téves alapelvek és feltételezések mentén indítanak el téves projekteket az üzleti döntéshozók:
1. Egytényezős hatásanalízis
A cégek hajlamosak egy-egy nagyon felkapott szempontot, témát figyelembe véve döntést hozni zöldülésükről. Főleg akkor, ha fogyasztói nyomás nehezedik rájuk, mert beindul a neten egy tiltakozó – uram bocsá', terméket bojkottáló – aktivistakampány. Ilyen divatos ügy például az állatokkal való emberséges bánásmód.
2. Közhelyek
Általánosságok emlegetése, vagyis pontos célok, célszámok és határidők kijelölése nélküli zöldülés. Erre már senki sem vevő, a vásárlók, a zöld aktivisták és a befektetők/részvényesek sem. Az a cég, amelyik ilyesmit művel, a greenwashing hibájába esik: zöldebbnek mutatja magát, mint amilyen. Trükközik, PR-csalást követ el. (A Greenwashingról itt írtunk, az olajvállalatok hamis kommunikációjáról pedig itt.)
Konkrétumok kellenek és transzparencia a változás megvalósításában, vagyis a részeredményeket is kommunikálni kell évről évre.
3. Nem árazzák be a zöldülést
A céges folyamatok és az ellátási lánc átalakítása pénzbe kerül. Ez nem újdonság. Ha egy vállalat nem rak „árcédulát” a zöldülésre, nem látja pontosan, hogy az mennyibe fog kerülni neki, akkor nem tudja bizonyítani azt sem, hogy ez megéri, mert közép- vagy hosszú távon kifizetődik. Ha a zöldülés haszn(osság)a nem prezentálható külső partnerek felé logikusan, akkor hogyan tegyük érdekeltté a beszállítókat is abban, hogy ők is tegyék környezetkímélőbbé működésüket?
A tulajdonosok és befektetők felé igazolni kell, hogy a ráfordítás megtérül.4. Kockázatkerülő hozzáállás
Különösen a nagyvállalatoknak tapasztalható sokszor egyfajta szervezeti inercia, vagyis céges tehetetlenség. A felsővezetés felelős döntéshozatalról beszél, társadalmi felelősségvállalásról papol, de közben minden döntésüket a kockázatkerülés szabja meg. Ha ehhez még hozzáadjuk a konzervatív, mindig mindentől óva intő ügyvédeket és a kételkedőket, megkapjuk a vállalati status quót. Amikor nem mozdul előre semmi, nem fejlődik, nem alakul át a kor kihívásaira válaszolva a vállalat. Minden átszervezésre fordított befektetés kockázatot jelent. De nem eszetlen kockázatokat kell vállalni. (Ezért fontosak a 3. pontban említett számítások.) Okosan és körültekintően kell felmérni a rizikókat, és bevállalni azokat.
5. Márkakánon
A vállalatok fontosnak tartják, hogy ők definiálják a márkájukat vagy márkáikat. Pedig az nagyrészt a fogyasztók reakcióin múlik, főleg egy olyan világban, ahol a mémek korlátlanul terjednek, s a netes felhasználók tartalomkészítő, viccelődő vagy éppen költői, lírai leleménye korlátlan. Amikor elkezdenek támadni egy márkát valamilyen gikszer miatt, a PR-osztály mindig igyekszik elmondani a cég „saját sztoriját”, hogy az ő olvasatukban mi történt. Pedig erre a defenzív manőverre akkor már senki sem kíváncsi. Az „elmondani” szó is egy régi mentalitást jelez, amikor van egy mesélő és van egy hallgató, vagyis egyirányú a kommunikáció. Pedig a kulcsszó ma már a megosztás és az abszolút nyitottság.
6. Civil szervezetek mint ellenségek
Nem szabad a civil szféra nem-kormányzati szervezeteit (NGO-k) kizárólag ellenségeknek látni. Világos, hogy e szervezetek kritikusai a cégeknek. De ha ellenségnek tekinti őket egy vállalat, azzal kihagyja a lehetőséget, hogy a segítségükkel jobbá váljon. És az elhatárolódással azt is elmulasztja, hogy legalább emberi oldalról megismerje az aktivistákat és szakértőket, akik támadják a céget.
A tudományos adatokra építő, tudományos megalapozottsággal érvelő NGO-kkal keresni kell a közös pontokat és az előremutató, változást ösztönző együttműködést.
7. Felsülés
Nem szabad folyton azon aggódni, hogy egy termék nem fog bejönni. Minden cég elvileg azért dob piacra egy terméket, mert nemcsak bevételt és piaci tortát akar megkaparintani vele, hanem értéket is teremt valamilyen módon, ami hasznára van a társadalom egy rétegének.
Ha a produktum megbukik, írd le veszteségként, és lépj tovább. A legtöbb stakeholder – érintett – már azt is díjazza a szívében, ha egy márka megpróbált jót tenni. Az őszinte próbálkozás a fontos. Minden mindig nem jöhet be.
8. Dogmatikus döntéshozatal
Egy-egy alapelv nem alkalmazható minden helyzetben, minden terméktípusnál, minden szektorban. A fenntarthatóság megvalósítására sincsenek kész receptek, amik minden szituációban alkalmazhatók. Vegyük például az állattenyésztést. Más természeti körülmények között tenyésztik a marhákat Argentínában, Amerikában és Közép-Kelet-Európában, hogyan lehetne hát egy az egyben lemásolni bizonyos best practice-eket?
Nem szabad automatikusan elfogadott vagy elutasított alapelvek mentén megszabni mindent. Mindig a helyi viszonyokból kiindulva, a helyi specifikumokat alaposan tanulmányozva kell megtalálni a termelési folyamat azon pontjait, ahol a zöldítés lehetséges.
9. Csak mondom, csak mondom
A zöld biznisz elkötelezett, lelkes hívei hajlamosak időnként annyira elszaladni a világmegváltással, hogy már nem figyelnek oda az érintett üzletfelek szempontjaira és igényeire.
A partnerek panaszai, a beszállítók ellenvetései süket fülekre találnak ilyenkor. Oda kell figyelni rájuk, hiszen nem mindig a lustaságukat, fukarságukat vagy konzervativizmusukat kommunikálják, hanem az átalakítást nehezítő valós tényezőket.
10. Rejtegetem zöld mivoltomat
Egy termék gyártásának vagy egy egész cég működésének fenntarthatósága nem egyszerű ügy, így a külvilággal, a közvéleménnyel kommunikálni sem mindig lehet egyszerűen.
Sok vállalat nem fordít elég gondot arra, hogy megismertesse üzleti gyakorlatait, praktikáit a fogyasztóival, hogy azok tudják, hogyan tesz jót, hogyan kíméli a környezetet, hogyan mozdít elő pozitív társadalmi változást – s ennek kommunikálásával akár új ügyfelekre is szert tegyen.
Pedig érdemes és szükséges a zöld eredmények és elhatározások (jövőbeli célok) kommunikálása. Proaktívnak kell lenni a zöld renomé építésében.
(GreenBiz)
