A csapnivaló reklámok nagy hibája, hogy nem az olvasóhoz szólnak. Nem az ő szintjükön közlik az információkat, így gátolják a megértést. Nem az a probléma, hogy az olvasók nem elég iskolázottak, és ezért nem értenék a szöveget, hanem az, hogy magas elvárásaink vannak velük szemben. Nem tőlük kell várni a megértést, hanem annyi információt kell nekik átadni, hogy könnyű legyen dönteniük. Ha a megértés hiányzik (ami alapján arról döntenek, hogy vásárolnak vagy továbblépnek), akkor a csatát elvesztettük.
Miként fogjuk munkára a képzelet erejét?
Sokan elszalasztják azt a lehetőséget, hogy képekkel ragadják meg az érdeklődők figyelmét, pedig a képeket, emlékeket, érzéseket felidéző kifejezések közelebb visznek az érdeklődőkhöz.
Vegyünk egy példát. A híradóban azt mondja a bemondó, hogy „az illegálisan kiirtott erdő területe 25 hektár nagyságú, ez körülbelül 12 focipályának felel meg”. Miért tette hozzá, hogy hány focipálya 25 hektár, amikor anélkül is teljes értékű lett volna a hír? Mert a focipályát mindenki el tudja képzelni, így képet alkothat a terület nagyságáról. Az agyunk könnyebben megjegyzi és felidézi a képeket, mint a számokat és mértékegységeket. Ha a riporter nem említi a focipályát viszonyításként, a legtöbben figyelmen kívül hagynák ezt az információt.
Vegyünk egy másik bizonyítékot arra, hogy az agy képekben és nem szavakban gondolkodik. Ha azt olvassuk: gondolj a mókusra, mi jut eszünkbe? Minden valószínűség szerint egy kis szőrös állatot képzelünk el, nem pedig a MÓKUS szó villog előttünk.
Ebből elsők között a Microsoft profitált. Őket az a megfontolás vezette, hogy ne begépelt parancssorokkal kelljen babrálniuk a felhasználóknak, hanem ikonokra – képekre – kattintva adhassanak parancsot. Ezeket a parancsokat a gép ugyanúgy parancssorokra vezeti vissza, dekódolja – de nem a felhasználónak kell bíbelődnie vele.
Agyunk is így dekódolja a szövegeket, olyan megfelelő jelentéseket keres a szavakhoz, amiket már ismer. Ha nem talál megfelelőt, akkor továbblép anélkül, hogy megértené az adatot.
Hogyan profitálhatunk ebből a tudásból?
Ha reklámszöveget írunk, tartsuk szem előtt, hogyan fogják dekódolni jövőbeli olvasóink a szöveget. Nem is olyan könnyű a helyükbe képzelni magunkat, viszont néhány egyszerű elv betartásával közelebb kerülhetünk a kívánt eredményhez.
Először is: fontos, hogy érthető szavakat, kifejezéseket használjunk. Első látásra jó ötletnek tűnhet a megszokott szakzsargont előkapni, de ezzel a laikusokat máris elvesztettük.
Konkrétan mivel alakíthatjuk megfoghatóvá és közelivé a szövegedet? A már említett könnyen vizualizálható kifejezések mellett bátran használjunk példákat, párhuzamokat, metaforákat, színes, hangulatfestő szavakat, jelzőket.
Világítsuk meg egy példán keresztül, hogyan is működnek a párhuzamok, metaforák. A gyerekek általában félnek az oltástól. Ennek a félelemnek nagy részét az okozza, hogy nem tudja, milyen lesz, ha megszúrják egy tűvel. Ezért az orvos azt mondja, olyan ez, mint egy szúnyogcsípés. Miért jó módszer ez? Egyrészt szúnyog már mindenkit csípett meg, ezért könnyebben elképzelhetővé teszi a folyamatot. Másrészt a szúnyogcsípés nem fájdalmas, így megnyugodhat a gyermek, hogy az oltás sem lesz az. Ha valami új, az olvasó számára ismeretlen dolgot szeretnénk elmagyarázni, vonjunk párhuzamot egy ismert helyzettel.
Testre szabás
Még tovább finomíthatjuk ezt a technikát, ha teljesen a célközönségre szabjuk a párhuzamokat, példákat. Ha művészekhez beszélünk, használjunk művészetből vett példákat. Menedzserek számára üzleti, orvosoknak orvosi párhuzamok lesznek egyértelműek.Hogyan néz ki ez a gyakorlatban?
Ha egy informatikus szoftvert szeretne eladni orvosoknak, akkor mondhatja ezt: „Ez a C++-al készült szoftver egyedi felületen kezeli az userek adatait, amit adminként weben keresztül lehet létrehozni és módosítani.”
Talán inkább így fogalmazhatna: „Ez a speciálisan orvosoknak készült program megkönnyíti a betegek adatainak kezelését, bárhonnan elérhetik az interneten keresztül. Az eddig papírmunkával elpazarolt időről mostantól szabadon dönthetnek.”
Langmár Zsuzsanna www.szovegirasblog.hu
