Az NRC piackutató ezer magyar válaszadót kérdezett meg arról, hogy a vállalati kommunikációs szakemberek, az internetes újságírók, a nyomtatott lapok cikkírói és a televíziós riporterek mennyire mondanak vagy írnak igazat. Az eredményekből az derült ki, hogy szinte senkinek sem hiszünk el semmit. A válaszadók 78 százaléka gondolja, hogy a vállalati kommunikációs szakemberek állításainak legalább a fele hazugság. Ugyanez az arány 62 százalék az internetes újságírók, 64 százalék a nyomtatott lapok szerzői és 55 százalék a televíziós riporterek esetében.

Nem megy át az üzenet - KÉP: SXC

„A kommunikációs szakma megítélése nehezen lehetne ennél rosszabb. Itt az ideje végiggondolni, hogy az „értékesítés orientált sajtókommunikáció” gyakorlatának megszületése milyen szerepet játszott abban, hogy idáig jutottunk” – fűzte hozzá a felmérés eredményéhez Petrányi-Széll Rita, a PS:PRovocative ügyvezetője. A szakember szerint problémát jelent a túlterheltség is: mind a vállalati, mind az újságírói oldalon kevés az erőforrás a sztorik kibontására.

Az újságírók hitelességének megítélésével kapcsolatban a PS:PRovocative felmérésének egyik meglepő eredménye, hogy az internetes forrásokban pont az idősebbek bíznak jobban, mialatt a 30 év alattiak a nyomtatott lapokat tartják a leghitelesebbnek. Ugyanakkor a válaszadóknak csupán 2 százaléka véli úgy, hogy a vállalatok kommunikációs szakemberei mindig igazat mondanak, és ugyanez az arány az internetes újságírók és a nyomtatott lapok cikkírói esetében.

A marketingesekkel szemben a 40–49 éves korosztály a legszkeptikusabb, 6 százalékuk szerint nincs olyan alkalom, amikor igazat mondanának, 28 százalékuk szerint pedig a legtöbbször valótlant állítanak. A felsőfokú végzettséggel rendelkezők a többiekhez képest még negatívabban ítélik meg ezt a szakmát.

Hasonló megállapításra jutott korábban egy másik felmérés is: az Entrepreneur és egy kaliforniai kutatóintézet, a The Values Institute at DGWB idén év elején készített közös kutatása öt tényező – vállalati teljesítmény, törődés (ügyfelekkel, munkavállalókkal és a társadalommal), állandóság, őszinteség, kapcsolat – alapján vizsgálta, hogy mi befolyásolja leginkább az emberek márkába vetett bizalmát. Az eredmény azt mutatja, hogy a fogyasztók többsége abban a brandben bízik leginkább, amely érzelmi reakciót vált ki belőle az önmagáról sugárzott képpel, mégpedig azzal, hogy erőteljes és működőképes. Ezek a cégek folyamatosan törekednek az érzelmi kapcsolatokra, és a fogyasztókat zsigeri válaszreakciókra késztetik. Ötleteket bárki lophat tőlük.

Márka: már nem csak a név számít

A márkahűség az eladó számára azt a biztonságot jelenti, hogy a fogyasztó a versenytársak racionálisan esetleg vonzóbb ajánlatai ellenére is ragaszkodni fog az adott termékhez vagy szolgáltatáshoz. A vevő oldalán szintén megjelenik a biztonság, a kiszámíthatóság, valamint sokszor az olyan immateriális pluszértékek is nyomnak a latban, amelyek révén megformálódik benne az egyediség és kiválóság érzete a márka megvásárlásakor.

A névhez való ragaszkodás, úgy tűnik, néhány évvel ezelőtt elérte a csúcspontját. A mostanra minden termékkel szemben kialakult minőségi elvárás mellett a fogyasztó mérlegeli, hogy a termék milyen további előnyöket jelent, és ha ilyet nem talál, a márkás helyett az utánzat is kielégíti igényeit, hiszen ha a névhez nem is, a presztízshez most is ragaszkodunk. A márkához társuló renomé előnyeit igyekszünk – ha lehetséges, az erre való anyagi vagy egyéb ráfordítás nélkül – kihasználni.

Ennek fényében a márkáknak újra kell értékelniük magukat. A márkahű közönség kiépítésének legfontosabb terepét a szakértők szerint ma már a közösségi oldalak jelentik. A lényeg a márka és a fogyasztó közötti direkt kapcsolat, érzelmi kötődés kialakítása, az imidzsfejlesztés és a lojális fogyasztói közösség létrehozása. A végtelen választások korában ahhoz, hogy egy márka magához tudja kötni a folyamatosan újra éhező fogyasztókat, az érzelmi kötelék megteremtésén kívül megállás nélküli újításra, saját mutációinak a létrehozására van szüksége. Ha a fogyasztó unatkozik, újdonságra vágyik. Kapja meg úgy, hogy közben nem veszítjük el őt!