Írni, fotózni, videózni elvileg bárki tud, mint ahogy főzni, énekelni és focizni is. De közben mégsem lesz mindenkiből híres író, szakács, rocksztár vagy focista – mert ki ebben, ki abban jobb, tehetségesebb. Mint azt cikksorozatunk korábbi részében megírtuk, a cégvezetőknek nem kell személyesen elkészítenie a tartalmat, de ha biztosak vagyunk benne, hogy megfelelő minőségben le tudjuk gyártani, akkor bátran vágjunk bele. Ha nem, akkor forduljunk szakemberhez. Persze úgy is dönthetünk, hogy fejlődni akarunk, és megtanuljuk a tartalomkészítés fortélyait. Számtalan olyan blog, tanfolyam létezik, ami segíthet minket ebben. A Direkt Marketing Szövetség (DIMSZ) tagjai, Bedi Viktor, Juhász György és Keresztúri Gergely által készített Tartalommarketing Kisokos segítségével néhány alapvető dologra szeretnénk rávilágítani.
Minden szövegre ráfér a szerkesztés
A megfelelő minőség az igényeinktől és céljainktól függően sokféle lehet. Néha elég, ha a tartalmat egy gyakornok gyártja, de az esetek zömében inkább tapasztalt szerzőre van szükség. Adott esetben az is fontos lehet, hogy egy ismert személyiség készítse a tartalmat – vagy legalább a nevét adja hozzá.
Azonban akárki is írja a szöveget, nem árt, ha más is ránéz: minden szöveg jobb lesz, ha az íróján kívül egy szerkesztő is dolgozik vele. Egy másik szem sokkal jobban meglátja, hogyan lehet javítani a cikkünkön, posztunkon. Ráadásul profi szerkesztőségekben nem is egy kézen megy át a szerző által leadott anyag: más kezeli a helyesírási, stilisztikai hibákat, és más a szerkezeti, tartalmi kérdéseket, illetve a szöveg hosszát. De adott esetben a szerkesztő még egy jobb címet is adhat, amitől többen fognak kattintani a tartalmunkra.
Persze előfordulhat, hogy nincs lehetőségünk egy profi olvasószerkesztőnek megmutatni az általunk gyártott szöveget, de akkor legalább a helyesírás ellenőrzőn futtassuk át és olvastassuk el egy kollégával, mielőtt publikáljuk.
Másik végletként akár az is megeshet, hogy fő célunk a keresőoptimalizálás (SEO), és a szövegünket elsősorban a keresőmotoroknak, gépi olvasásra szánjuk. Ezért nem fontos a szerkesztett, minőségi szöveg, megelégszünk a kellő hosszúsággal és az elég gyakran előforduló kulcsszavakkal. (Keresőoptimalizálás nélkül persze semmi esélyünk sincs.)
Ha cikket, posztot írunk, érdemes betartani a már az általános iskolai fogalmazásoknál elsajátított hármas tagolás alapszabályát: bevezetés, tárgyalás, befejezés. Az esetek zömében praktikus egy leaddel nyitni. Ez egy nagyon rövid, 2-3 mondatos összefoglaló a cikkről, amiből megtudhatjuk, miről szól az anyag. A médiatermékek zöménél ez a bevezető rész vastagabb betűket kap.
A tartalmi ismétlődéstől a lead esetében ne féljünk: egyáltalán nem baj, ha a legfőbb üzenetünket, gondolatunkat többször átadjuk – akár más megfogalmazásban.
A lead nem csak praktikus, de több szerkesztőségi rendszerben alapkövetelmény, többek között azért, mert a cikket ezzel e bevezetővel lehet kiajánlani a címoldalra. De jól jön akkor is, ha a tartalmunkat meg szeretnénk osztani. Hiszen a Twitteren 140 karakterben, a Facebookon a LinkedIn-en pedig egy link mellett pár sorban kell meggyőznünk arról az olvasóinkat, hogy ezt a cikket érdemes lesz elolvasniuk.
Milyen hosszú legyen?
Egy szöveg hossza egyrészt attól függ, hogy mennyit lehet, érdemes írni a témáról. Másrészt meghatározzák a fogyasztói szokások, továbbá az a csatorna is, ahol publikálunk. Néhány képernyőnél hosszabb blogposztot az olvasóink kivételes esetben fognak csak végigolvasni, ezért túl hosszú szöveget nem érdemes gyártani. Ugyanakkor túl rövid sem lehet, mert akkor pedig a Google fogja úgy érezni, hogy itt túl kevés az eredeti tartalom, ezért a poszt rosszul fog szerepelni a találati listán. Ha Facebookon ajánlunk egy tartalmat, érdemes rövidnek és frappánsnak lenni. A legrövidebben pedig akkor kell írnunk, ha a hely limitált – ilyen például a Twitter, vagy egy Facebook hirdetés szövege. Éppen ezért amikor a hosszról döntünk, mindig érdemes utánanézni az adott csatorna sajátságainak. Ugyanakkor tény, hogy a kattintási kedvet nagyban megnöveli egy jól eltalált kép.
Technikai megfelelés
Ráadásul az sem mindegy, a közönségünk milyen eszközzel fogja megjeleníteni a tartalmunkat. Ha egy nagy, profi blogszolgáltató vagy egy globális közösségi média oldal felületén publikálunk, akkor nem kell aggódnunk: az ő fejlesztőik már gondoskodtak róla, hogy a közzétett tartalmunk egyaránt jól mutasson különféle böngészőkkel, illetve nagy és kis képernyőn. Ha viszont a felületet mi alakítjuk ki magunknak (például saját blog, honlap), akkor erre nekünk kell figyelnünk.
Ha pedig kifejezetten mobilra dolgozunk, akkor magát a tartalmat is ehhez kell szabnunk. A technikai megfelelés a vizuális tartalmakra is igaz: a webre egy kisebb méretű és felbontású kép is elég lehet, míg nyomtatásban sokkal jobb minőségre van szükség. Hasonlóképpen a netes videónak sem muszáj olyan minőségűnek lennie, mint amit a tévében vagy moziban is le lehet adni.
Persze ilyet nem tud mindenki készíteni, ezért ha magas minőségre törekszünk, érdemes profikat felkérni – és ennek megfelelően rászánni a megfelelő összeget.
Szögezzük le mindjárt az elején: ingyenes tartalom márpedig nincsen. Bármiféle szöveg, fotó, grafika, videó elkészítése a legjobb esetben is időráfordítással jár, márpedig az idő pénz. És abban a pillanatban, ha más is kell hozzá – például fényképezőgép, kamera, szoftver, modell, utazás, tesztelhető termék – akkor a költségek rögtön elkezdenek növekedni.
Persze az interneten ott van egy halom ingyenesnek tűnő tartalom, amit nagyon könnyű lemásolni, majd sajátunkként közzétenni. Sorozatunk következő része éppen arról szól, hogy ezt miért nem érdemes megtenni. Kivéve, ha az adott tartalom szerzője ezt megengedi számunkra.
Tipikus költségtételek
Ha viszont költségek vannak, akkor azokkal érdemes tervezni. Ha ajánlatot akarunk kérni egy tartalommarketinggel foglalkozó cégtől, előtte azt kell végiggondolnunk, hogy az alábbi tételek közül melyeket vállaljuk mi magunk, és melyekkel akarunk megbízni valaki mást.
A tartalmi koncepció elkészítése
Időráfordítást, tervezést, piackutatást igényelhet
Felületek kialakítása
Ha saját honlapon vagy blogon akarunk publikálni, és nincs még ilyenünk, vagy az adott tartalomhoz új felületre van szükségünk, akkor ezt is létre kell hozni.
Tartalomgyártás
Időráfordítás, szaktudás szükséges hozzá, de felléphet például kommunikációs és utazási költség, eszközigény, stb.
Tartalomkezelés
Az elkészült tartalmat valakinek publikálni kell egy szerkesztőségi rendszerben (honlap, blog) és akár több közösségi felületen. (Címkézés, rovatba sorolás, kiajánlás címlapra, ajánlószövegek és képek méretre szabása, stb.) A tartalomra érkező reakciókat, hozzászólásokat kezelni, moderálni kell.
Marketing
Előfordulhat, hogy egyes médiatermékben csak pénzért tudjuk elhelyezni a tartalmunkat. De még az ingyenes felületen megjelentetett tartalmaknak is szüksége lehet promócióra annak érdekében, hogy tudjon róla a célközönség.
Természetesen az interneten elérhető szövegek, képek és videók milliárdjai arra csábítanak minket, hogy ingyen szerezzük be a tartalommarketingünk elemeit, de ennek komoly hátulütői vannak. Hogy mik ezek, erre sorozatunk következő részében térünk ki.
