Az egyik legfontosabb trend jelenleg az online marketingban a Big Data – azaz a nagy és változatos adatbázisok használata - és az ezzel kapcsolatos adatelemzések. Nagy adatbázisok üzemeltetésekor nagy mennyiségű adattal van dolgunk, ami üzleti szempontból rendkívül hasznos, de sok veszélyt is rejt magában. Ilyenkor ugyanis a hibalehetőségek száma is megnő és nagyobb eséllyel küldünk ki olyan felhasználónak marketingüzenetet, aki spam-ként értékeli azt. Ezekből a hiba lehetőségekből mutatunk be most néhányat a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség oktatóanyagának segítségével, sorozatunk második részében.
Jogtalan e-mail cím használata
Nagyvállalatoknál is előfordul, hogy a kiállításokon, konferenciákon stb. összegyűjtött e-mail címek bekerülnek a hírlevél adatbázisba, így ezekre a címekre is ugyanaz a hírlevél kerül kiküldésre, mint a feliratkozott felhasználóknak. A törvény egyértelműen fogalmaz az e-mail marketing szabályozásáról, erről a sorozat első részében olvashat! A reklámjogi, fogyasztóvédelmi és adatvédelmi szabályozásról közérthető információk találhatók a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség által indított www.tiszteltvasarlo.hu blogon.
Robinson lista be nem tartása
Sok cégnél probléma, hogy megfelelő marketing automatizálási szoftverek használatának hiányában az alap funkciók, mint a fel- és a leiratkozás, sem működik biztonságosan. Már 100 000 forintos e-mail marketing szoftverek képesek ezt tökéletesen kezelni, de vannak olyan milliós értékű CRM rendszerek, melyeknél előfordul, hogy az úgynevezett Robinson lista nincs is beállítva. (A Robinson-lista egy olyan tilalmi lista, amelyre azok kerülnek fel, akik nem nem járulnak hozzá, hogy részükre direkt marketing anyagokat küldjenek.) Ez persze elégedetlenséget fog okozni a felhasználók körében, többek között amikor hiába próbálnak leiratkozni. Ilyen jellegű probléma leggyakrabban akkor jelentkezik, amikor a hírlevélre való feliratkozást a weboldal valamilyen alkalmazása „kezeli”, de a hírlevél kiküldése már CRM szoftver segítségével történik.
E-mail cím rossz használata viselkedés alapú célzásnál
A behavior targeting, azaz a viselkedés alapú célzás a nagy adatbázisok egyik hatalmas lehetősége. Ebbe a kategóriába alapvetően az e-mail kommunikáció két típusa tartozik:
RFM targetálás: recency, frequency and monetary value, azaz előfordulás, gyakoriság és monetáris érték — mindez a gyakorlatban azt jelenti, hogy az e-kereskedelmi oldalakon csoportosítjuk a látogatókat aszerint, hogy mikor vásároltak utoljára, milyen gyakran vásárolnak nálunk és milyen értékben. Abban az esetben, ha a kategóriák rosszul vannak beállítva, és a felhasználó túl ritkán kap üzenetet, esetleg elfelejti, hogy kapcsolatban áll cégünkkel és az új üzeneteket akár spamként is értékelheti.
Event triggered targetálás: Online vagy offline eseményhez köthető automatikus e-mail üzenetet akkor küldünk, ha pl. a felhasználó kinyitotta a számunkra fontos üzenetet, vagy rákattintott benne egy linkre, illetve ha egyéb offline tevékenységet végzett (ebben az esetben manuális az üzenet elindítása). Ennek a technikának a használata azért lenne fontos a marketing részlegek számára, hogy erősítsék a konverziós arányokat: elviekben az a felhasználó, aki kinyitotta az alap eDM-et, érdeklődést mutat termékeink vagy szolgáltatásaink iránt. Ha az e-mail címzettje engedélyezte a hírlevél küldését, akkor minden egyéb (főleg értékesítés-centrikus) levelet gyakorlatilag spamnek fog értelmezni és ez leiratkozásokat fog generálni. Tipikusan arról van szó tehát, amikor az e-mail címeket több adatbázisban tároljuk, azaz több típusú üzenetet küldünk a címzetteknek, míg ők csupán egy típusú kommunikációra adtak engedélyt. A törvény nem definiálja ezt a cselekvést spamként, de a felhasználó igen, nekünk pedig ezt kell figyelembe vennünk.
Az inaktív adatbázis-felhasználókat többféleképpen lehet aktiválni és értékessé tenni. A különböző technikák részletezésétől most eltekintünk, annyit azonban fontos tisztázni, hogy az ilyen típusú e-mail kommunikáció nagyrészt automatikusan történik, azaz autoresponderek használata révén. Ezek előre megírt üzenetek, melyek különböző forgatókönyv szerint vannak beállítva, hogy a megfelelő életciklusban lévő felhasználók automatikusan megkapják ezeket az e-maileket. Az e-mailek célja az, hogy a felhasználók újra aktívak legyenek és hasznot generáljanak a szervezetnek.
Probléma akkor merül fel, amikor egyrészt nem megfelelő az autoresponderhez használt szoftver, így a már leiratkozott felhasználó mégis megkapja az újabb üzenetet, másrészt amikor egy rossz szoftverbeállítás miatt a felhasználó csak nagyon ritkán kap üzenetet, ezért azt spamnek értékeli.
Hogy mi alapján dönt a felhasználó, illetve az általa beállított spam-szűrő, hogy az általunk küldött marketingüzenet spam, illetve hogyan lehet ezt elkerülni, kiderül sorozatunk következő részéből.
