A gazdasági válság komoly kihívások elé állítja a cégeket, mivel a visszaeső kereslet következtében árbevételük és nyereségük csökkent. A legtöbben költségcsökkentéssel, kapacitások leépítésével reagáltak a válságra, ám néhányan alternatív értékesítési technikákat kísérleteztek ki az értékesítés ösztönzésére.

A válság maga 2008 szeptemberében robbant be Magyarországra. A hitelezés befagyott, a jegybanki alapkamatot jelentősen megemelték, munkahelyek tűntek el, a fogyasztás visszazuhant. A kkv-k szinte egyöntetűen azzal reagáltak, hogy visszafogták a marketing költségeiket: az Ipsos 2009-es adatai szerint a cégek árbevételük alig 4 százalékát költötték átlagosan marketing célokra. Már amelyik költött erre, mert kétharmaduk semmilyen költséget nem fordított marketingre.

„A válság alatt a vállalatok elsősorban a még meglévő ügyfeleik megtartására koncentráltak, márkaépítésbe kezdtek. Ezt azonban nem a hagyományos marketingeszközökkel érték el, hanem az újmédia eszközöket helyezték előtérbe, ezen belül is a közösségi oldalakon végzett marketing költések ugrottak meg elsősorban” - mondta Hinora Bálint, a Hinora Marketing Group ügyvezető igazgatója a Piac&Profit és a BKIK közös „Válságmarketing” című rendezvényén.

A szakértő szerint ennek részben a 2009-ben kezdődő Facebook-boom volt az oka, másrészt viszont a fogyasztói szokások változása is közrejátszott a változásban. „Míg 2011-ben a magyar vállalkozások még a nyomtatott sajtót a második leggyakrabban használt marketingeszközként jelölték meg, ezzel szemben 2013-ban már alig-alig veszik igénybe. Második helyre a Facebook céges oldal került és harmadik helyre a kapcsolati háló építése, amely egyértelműen a válságnak köszönthetően jött divatba ismét.” – emelte ki Hinora Bálint.

Válságállapot – kreatív kereskedelmi szokások

„A válság a marketingesek számára alapvető változásokat hozott, a tömegkommunikáció teljes átértékelődése, a kommunikációs eszközök teljes tárházának átgondolására volt szükség” - mondta Szalai Károly a Cardo Kft. marketingkoordinátora. „A válság másik hozadéka, hogy nőtt a fogyasztók árérzékenysége, és csökkent a márkahűsége. A magyar fogyasztó mindinkább a leárazásokat, akciókat keresi, így mindinkább előtérbe kerültek a vásárlást ösztönző promóciós eszközök” – hangsúlyozta a szakértő. „Megjelentek a hűségprogram, kedvezménykártyák, árleszállítások, akciós kuponok, a termékek mellé adott ajándékok, nyereményakciók. Bejöttek az ügyfélmegtartási technikák is, mint a visszavásárlási akciók, pénzvisszafizetési garanciák is” – tette hozzá a marketingkoordinátor.

Szalai szerint szintén a válság hozadéka a „szakértő-eladó” státuszának megjelenése. A fogyasztók meggyőzése ugyanis mindinkább fontossá válik a cégek számára, ezért a személyes eladásra egyre nagyobb hangsúlyt kell fektetni. „Az értékesítőket képezni, tréningezni kell, hogy képesek legyenek az eladáshoz használt technikákat, trükköket alkalmazni” – mondta a szakember, aki szerint új elemként jelenik meg az eladási technikák között az utánkövetés (follow up) módszere. „Ha egyszer valaki nálunk vásárolt, vagy elég ha csak érdeklődött, a személyes adatainak megadása utánkövethetjük az útját, miért vásárolt – vagy nem vásárolt – nálunk, és akár személyre szabott ajánlattal is utánanyúlhatunk.” – mondta Szalai.

Ebben a technikában mindinkább előre kerülnek az online marketing eszközök alkalmazásai, itt az okostelefonokra, tabletekre optimalizált webshopok kialakítása (reszponzív dizájn) a legfontosabb, mivel a keresések, vásárlások mind nagyobb száma ilyen eszközökről indul. „Nem kihagyható a szájmarketing, a személyes ajánlások szerepe, ezért az ügyfélélmény növelése mind fontosabbá válik” – emelte ki a szakértő. A fogyasztók kegyeiért folytatott harc jegyében jelentek meg a személyre szabott termékek, amikor a fogyasztó a saját igényeinek megfelelően állíthatja össze a terméket a gyártó által nyújtott alapanyagokból. „De ezt a célt szolgálják a vevőcsalogató roadshow-k, születésnapi akciók, vagy a személyre szabott ajándékok” – mondta Szalai Károly.

Az árengedmények kockázatosak lehetnek

Tipikus rövid távú marketingeszközök, amelyek az azonnali, impulzusvásárlást támogatják. „A hagyományos árengedmény esetében 5-30 százalékot engedünk az árból, a válságban viszont egyre többet adunk, ami régen 5 százalékos árengedmény volt, az most már inkább 10-15 százalék. A nem hagyományos árengedmény ellenben csak arra szolgál, hogy bevigye a vásárlót a boltba: ilyenkor érdemes egy terméket mélyen áron alul, akár 40-50-70 százalékos árengedményt alkalmazni” – mondta Szalai. A marketingkoordinátor szerint a havi akciók, kedvezmények meghosszabbítása nagyon kis hatással jár, mivel a vásárlók mindig újabb és újabb akciókat szeretnének.

”Érdemes ezért mindig más akciók meghirdetni és ezeket mindig promotálni. Itt érdemes eladáshelyi promóciós eszközöket alkalmazni: egy táblát, vagy egy matricát a kirakatban, jól látható megjelenítést a weboldalon” – hangsúlyozta a szakember. Szalai szerint azonban az árengedmények komoly veszélyeket tartogatnak. „Ha túl alacsony az árengedmény, akkor nem éri el a kellő hatást, ha viszont túl magas, akkor komolytalanná teheti a terméket. A fogyasztók a jó minőségű termékhez mindig kapcsolják a magas árat, az alacsonyabb árhoz viszont a silányabb termék érzete kapcsolódik” – hangsúlyozta. Kiemelte, hogy ha gyakran, nagy árkedvezményt adunk ugyanarra a termékkörre, akkor az komolyan rombolhatja a márkánk presztízsét.

A márkánk fejlődéséhez azonban az ár mellett még az ún. virtuális terméktisztítást is érdemes végrehajtani, azaz megújítani a boltunkat, új termékeket bevezetni, vagy csak átrendezni a boltunk szerkezetét. A vásárlóban így az az érzet keletkezik, hogy a márka állandóan fejlődik és így ellensúlyozható az árengedmények okozta negatív hatás. „Viszont mindig ügyelni kell a termék minőségére, mert ha egyszer megrendül a vásárló bizalma a termékben, akkor azt szinte lehetetlen visszaszerezni.”