Az online marketing kivitelezésekor a cégek többségének nincs, vagy hibás az online marketing koncepciója. Általában van egy weboldaluk, ami a tulajdonos és a kollégák szerint jó, és elkezdenek rá hirdetést vinni. Ezt ma már két módon szokták megoldani: vagy saját kútfőből, mert valaki már járt a cégtől egy gyorstalpalóra , vagy pedig felfogadnak egy adwords ügynökséget, majd csodálkoznak, hogy miért nem működik a dolog. Nos a probléma ott adódik, hogy nincsenek tisztában avval, hogy az online marketing ma már sok pillérből álló, komplex rendszer és amíg nincs mindegyik pillér kiépítve, addig nagy eséllyel kidobott pénz egy területre koncentrálni.
Mik ezek a nélkülözhetetlen elemek?
Az első lépés a tervezés. Ma már nagy pontossággal meg lehet mondani, hogy egy projekt tud e megtérülést produkálni, és, ha igen mennyi idő alatt. Amíg nem történt meg a megfelelő kulcsszókutatás, trendelemzés, addig vakon repülünk. Ha nem tudunk választ adni arra, hogy mennyibe kerül egy látogató, egy ajánlattétel, egy eladásból jövő haszon, a munkatársak bére, a kialakítás költsége, az üzemeltetés, addig nem érdemes komolyabban belevágni a cég online projektjébe.
Ha ez mind meg van, akkor kell egy honlap, amiről tudni kell, hogy két nagy ügyféltípusa van: a keresőrobotok és a potenciális vevők. Mindkettőnek meg kell felelni, különben vagy nem lesz megtalálható az oldalunk a keresőkben, vagy használhatatlan lesz a látogatók számára, ami mindkét esetben a projekt bukásához vezet. Itt teszem hozzá, hogy csak illendőségből a kezdők kedvéért tettem előre a honlapot, valójában ez a jéghegy csúcsa, az utolsó elem, amely ugyan minden korábbi gondos és megfelelő előkészületet hazavághat, de ha el van rontva a projekt felépítés, akkor még egy jó honlap se tudja megmenteni.
Szükség van egy adatbázisépítő és automatizált edm kezelő rendszerre: A cégek többsége nincs tisztában ennek fontosságával az üzlet szempontjából. Kell legyen egy olyan program, amely begyűjti és időről időre tovább lépteti azokat a potenciális érdeklődőket a vásárlás felé, akik a weboldalon keresztül érkeznek a céghez.
Kell egy vásárolt forgalomra vonatkozó stratégia: ki, kitől, hogyan, mikor és mennyiért vásárol látogatókat a weboldalra és milyen vásárlási, licitmenedzsment stratégiákat használ és milyen megtérülési riportokat készít.
Közösségi média, tartalomkészítés: hogyan jelenünk meg a Google+-on, a Facebookon, a Linkdin-en, Twitter-en?
Végezetül pedig ki kell alakítani egy projektvezetői műszerfalat: Ennek lényege, hogy legyen egy időszakosan töltött táblázat, amely az összes olyan fontos számot (KPI, key performance indicator) tartalmazza egy projekt kapcsán, amiből a projektvezető következtetéseket tud levonni és döntéseket tud hozni a következő időszakra.
Továbbá reagálni kell az eszközök fejlődésére is, tehát választ kell találni az alábbi kérdésekre: lesz tabletre készült weboldal, reszponzív oldal, mobil oldal? Szükség van a lokális kereséseknél a térképes optimalizációra?
Első rész: a Keresés Pszichológiája
Az első fontos lépés – miután az alapokkal tisztába kerültünk – a kampánytervezés. Ennek lényege, hogy a felületesen elkészített online marketing projektünk helyett az alapokat helyesen lefektetve a célcsoportunk gondolkodásmódját és annak stációit megértve készítsük el kampányainkat. Az online marketing egyik legnagyobb előnye az átláthatóság: Tudhatjuk, hogy hányan kattintanak hirdetéseinkre, hányan és meddig maradnak az oldalunkon, milyen arányban lesznek vásárlókká, milyen lépések vezetnek el a vásárlóvá válásukig, hányan hagyják el az oldalunkat röviddel a megérkezésük után. Éppen ezért nagyon fontos, hogy a számok mögé tudjunk nézni és lássuk lelki szemeink előtt az embert, aki a keresést végrehajtja számítógépe előtt ülve. A kampányunk és a honlapunk ideális felépítéséhez meg kell érteni a keresési fázisok típusát és jelentőségét:
A felhasználók az alábbi keresési stációkra csoportosíthatóak:
- A tényleges kérdésünk vagy annak rövidített formája
pl.: „melyik banknál legolcsóbb a számlavezetés?”
- Egy probléma definíciója
pl.: elromlott a klímám: keresés: „klímaszerelő xi.kerület”
- Egy probléma szimptómája
pl. csöpög a víz a fürdőszobában a vízcsőből: keresés: „vízcsap szivárgás elhárítása”
- Összehasonlítás:
pl. led tv vs. plazma tévé, sony xy 2011 tv vs panasonic xy 2012
- Márkanevek és Termékek vagy termékek részeinek elnevezése:
nike futócípő, adidas focicipő
A keresések típusait jól meghatározva, a honlapunk felépítését és információs folyamát is hozzá tudjuk igazítani a keresési szokásokhoz, igényekhez. Evvel elérhetővé válik, hogy 1, bármelyik stációban keres az ügyfél, megtalálja a stációhoz passzoló aloldalunkat a Google találati listáján, 2, bármelyik stációban érkezik be a releváns aloldalunkra, nem kell visszamenjen a Google-be és újra beírja a következő stációhoz tartozó keresést, hanem jó esetben az oldalon belül adja magát a következő szint, amelynek a végén bekövetkezik az a „konverzió”, ami már számunkra üzleti eredményként mérhető.
Ha az oldalunkat eszerint strukturáltuk, akkor jöhet az Adwords kampány felállítása és a megfelelő kulcsszavak megtalálása a megfelelő stációhoz. Sorozatunk következő részében erről lesz szó.
Sebestyén Márton az OTP Ingatlan, a Volksbank, és a Marketingcommando keresőmarketing tanácsadója a Seo Lab Kft. tulajdonosa www.seolab.hu
