Így lesz képes bárki ügyfelet hozni nekünk

Az emberek azért akarnak vállalkozók lenni, hogy a hasukat süttethessék egy függőágyban. Ehhez képest a tapasztalat az, hogy vállalkozóként minden korábbinál többet dolgozunk – mondta Surányi Ferenc a Vállalkozz Hatékonyan vezetője a Marketing Commando konferenciáján.

- Már volt pénzem, jól ment a biznisz, mégis rosszul éreztem magam. Az elégedettséghez kevés, ha csak pénzt keres az ember és közben „hülyére” dolgozza magát. Volt, hogy elfelejtettem a saját születésnapomat. Nem csak pénzre, időre is szükségünk van, amihez bizonyos dolgokat muszáj automatizálni – mondja Surányi.

Automatizálás pedig nem más, mint definiálni a teendőket, felelőst rendelni hozzájuk, mérni az eredményeket és ezek fényében javítani a folyamatokon.

Az ügyfélszerzés valójában azt jelenti, hogy ismeretlen emberekből visszatérő vásárlókat szerzünk a cégünk számára. Ahhoz, hogy ezt a folyamatot automatizálni tudjuk fontos, hogy a személyes kreativitásunktól függetlenné tegyük. Igen, a kreativitás kiiktatása ebben az esetben előny! Így nem az egy szem vezetőtől, kreatív alapítótól függ, hogy a rendszer működik-e. A lényeg, hogy annyira egyszerű legyen a rendszer, hogy bárki bármikor le tudja követni a folyamatot.

Ehhez első lépésként definiálnunk kell a folyamat elemeit: az ismeretlenből először jelöltet, a jelöltből érdeklődőt, az érdeklődőből vevőt, a vevőből pedig törzsvásárlót kell „konvertálnunk”.

Össze kell szednünk az összes rendelkezésre álló eszközt a saját üzletünk kirakatától a Facebook oldalunkon át a szórólapokig és a többi, amit használni tudunk.

A folyamat

Ami viszont nagyon fontos, hogy egy eszközt csak egy dologra használjunk a rendszerben! Ha tehát úgy döntünk például, hogy a Facebook oldalunkat arra akarjuk használni, hogy az ismeretleneket jelöltté konvertáljuk – tehát elirányítsuk a weboldalunkra, akkor tartsuk magunkat ehhez, és ne itt akarjuk a törzsvásárlókat szórakoztatni!

Eljutott valaki a weboldalunkra. De hogyan lesz jelöltből érdeklődő? Úgy, hogy megadja az adatait! Használjuk tehát például a weboldalunkat arra a célra, hogy érdeklődőket konvertáljunk! Kínálhatunk kedvezmény kártyát stb – a lényeg, hogy döntsük el, mi az az eszköz, amit arra dedikálunk, hogy érdeklődővé tegyük a hozzánk látogatókat.

Az érdeklődők tehát a korábbiak alapján egy adatbázis képében jelennek meg. A feliratkozóknak küldhetünk hírleveleket, amiben újabb ajánlatokat tehetünk – ha viszont például a kedvezmény kártya már bevált annál a lépésnél, hogy érdeklődő váljon a látogatóból, bírjuk ki, hogy itt nem vetjük be ismét. Jobban megéri, ha tényleg ragaszkodunk az egy eszköz-egy cél összefüggéshez. Például hűségkártyát csak akkor ajánljuk fel, ha valaki már vásárolt. Csak a köszönő oldalon jelenik meg. Nem erodáljuk feleslegesen a dolgot, arra lesz jó, hogy a vevőből visszatérő vásárló legyen.

A lényeg, hogy mindig pontosan lássuk át a folyamatot, hogy honnan hova akarjuk irányítani az adott potenciális ügyfelet. Ha tudjuk, mi a konkrét cél az adott dologgal (a feliratkoztatással vagy épp a céges Facebook oldalunk üzemeltetésével), akkor az is sokkal könnyebbé válik, hogy megfogalmazzuk a hirdetések szövegét. Hisz nem mindent akarunk elmondani néhány karakterben, hanem egy konkrét és nagyon pontos üzenetet.

Ami nagyon fontos a kampányok felépítésekor, hogy minden üzenet egy konkrét célcsoportnak, egy üzenettel, egy konverzióval menjen! Ha két konverzió van (iratkozzon fel és jöjjön be a boltba), akkor nem lehet mérni! Döntsük el, az adott aktivitással mit akarunk elérni és koncentráljunk csak arra!

A mérhetőség elengedhetetlenül fontos. A „szerintem” a legnagyobb ellenség, a statisztika a legjobb barát. Ha csak a saját zseniális intuícióinkra épül a cég, akkor nélkülünk leáll – ez pedig nem fenntartható működés – hangsúlyozta Surányi.

Ami nem mérhető egyértelműen, az nem lehet fő konverzió! A mérés az alapja annak, hogy később változtatni tudjunk az esetleg hibásnak bizonyuló elveken. Tanuljuk meg, hogy változtatni kell és jó! Az eredmények alapján a legjobban teljesítő részt jutalmazzuk, a legrosszabbul teljesítő 20%-ot pedig dobjuk ki (például a hirdetések esetében).

Az automatizmus

A vevőszerző rendszer automatizálása nem azt jelenti, hogy nem kell hozzá ember, hanem azt, hogy bárki alkalmas rá, hogy végigvigye az előre kidolgozott rendszert. Tehát nem csak az első lépéseket, hanem mindent a mérésig és az esetleges javításig. Csak ha az egész folyamat felelőssége átadható, akkor mondhatjuk el, hogy vezetőként nem üzemeltetéssel foglalkozunk.

Tippek a mesteri munkaszervezéshez

Manapság senkinek nincs ideje semmire és folyamatosan éppen „tüzet oltunk”. Pedig ha megfelelő teret biztosítanánk a teendőkhöz, nagyságrendekkel nyugodtabban és hatékonyabban végezhetnénk el őket. Mutatjuk, hogyan!

Hogy miért baj az, ha üzemeltet a vezető? Mert akkor nem tud a fejlesztéssel foglalkozni, ezzel pedig végső soron magát, a családját, a céget lopja meg. A cég nem fejlődik magától, és ami nem fejlődik, az hanyatlik. Ha muszáj, persze be kell avatkozni, de a cél az lenne, hogy a munkatársak üzemeltessenek, a vezető pedig fejlesszen – mondja Surányi.

Hogy épül fel?

Ahhoz, hogy a feladatot teljes egészében át tudjuk adni, nagyon pontosan meg kell határozni az elvárásokat, mérőpontokat. Lássuk egy példán keresztül az úgynevezett „üzemeltetési kartont”, amit egy adott feladat kapcsán egy kolléga megkap:

A terület: definiáljuk pontosan, hogy mit is kell csinálni. Például a cél az ügyfélszerzés, azon belül ismeretlenből jelölt konvertálása a Facebookon.
Minőségi input: 30-55 éves nő, az üzletünk 30 km-es körzetében, érdekli a fogyás és nem ismer minket – tehát nem az a feladat, hogy „hozz érdeklődőt”, pontosan meg kell határoznunk, hogy MILYEN érdeklődők azok, akiket elvárunk.
Minőségi output: hirdetésre kattintva örömmel fogadja az ingyenes tanfolyamunkat, hiszen pont azt látta, amire számított – definiálnunk kell azt is, hogy pontosan mi az elvárt eredmény. Így a munkát végző számára is egyértelmű, mi az elérendő cél.
Felelős eszköz: Facebook
Felelős személy: egy konkrét kolléga – ha valaki nevesítve megkap egy adott feladatot, az azzal járó felelősséget, az mindenki számára előnyös. A vezető tényleg mással foglalkozhat, a munkatárs számára pedig motiváló, hogy egy adott folyamat egészéért dolgozik.
Határidő: ha van, pontosan rögzíteni kell. Ez a vezető számára is fontos, hisz látszik, hogy mikor van az a pont, amikor eljön az idő az ellenőrzésre (amikor elvileg egy végpont van) (Időgazdálkodási tippjeinkhez ld. keretes írásunkat.)

De honnan lesz erre pénz?

Valójában nem az éppen „beeső” vevőkből kellene megélnünk, hanem a törzsvásárolóikból – mondta a szakértő. Ezért azt tanácsolja, hogy az első vásárlásokból származó TELJES összeget fordítsuk hirdetésre. Ha erről az összegről le tudunk mondani és azt arra használjuk, hogy új vevőket szerezzünk, az sokkal jobban megéri! Ha a rendszer működik, akkor az új vevőkből ugyanis visszatérő vevők lesznek. Ha az előző havi első vásárlásból származó teljes bevételt marketingre (ügyfélszerzésre) fordítjuk, emelkedni fog a bevétel a logika szerint. A valóságban duplázódásra nem lehet számítani, de folyamatos emelkedésre igen Emelkedik az új vevők száma és mellette a törzsvásárlók száma is! Ennek megfelelően elvileg korlátlan marketing büdzsénk lehet. Vagyis a marketing büdzsét nem a jelenlegi pénzünk alapján, hanem annak alapján kell meghatározni, hogy mennyi az első vásárlókból származó bevétel.

Elvárt eredmény: napi x kattintás, az előző havi átlagos kattintási költség 97%-os szintje alatt. Ezzel a meghatározással biztosított, hogy a felelős feladata az, hogy mérje és javítsa az adott teljesítményt, hisz pontosan meghatározott az elvárás.
Megjegyzés: Minden olyan tudnivaló, amit az adott feladatot elvégző kolléga a munka közben beszerzett. Mi működött jól, mi nem, milyen egyéb tapasztalatai vannak. Ezek az információk nagyon fontosak, ha az adott feladatot egy másik kollégának kell átadni.

Ami utána jön

A rendszer automatizálása akkor válik teljessé, ha a látogatók utánkövetését is bele tudjuk foglalni. Automatikussá tehető, hogy minden regisztrált megkapja a hírlevelet. A hírlevelek a weboldalra visznek át. Ha valaki egy termékről bővebb információt kér, érdeklődővé válik – ezután olyan hírlevelet kap, ami az adott termékhez kapcsolódik. (Innen is a weboldalra visz vissza természetesen minden). Ez után lehet belőle vásárló stb.

Szoftverrel megnézhető, hogy ki az, aki kattintott (célcsoportba tartozik-e, vagyis elvileg jó ügyfél lenne-e, csak még nem vált érdeklődővé). Ha igen, azért, hogy érdeklődővé váljon, elindulhat az automatikus remarketing.(Remarketingről itt olvashat részletesebben.)

Ha valaki leiratkozik a hírlevélről, az önmagában nem baj – véli a szakértő. Az érdeklődés idején a feladatunk úgysem az, hogy eladjunk, hanem, hogy segítsük tájékozódni az embereket, hogy tényleg azt kínálja-e a cégünk, amire nekik szükségük van. Ha nem, az nem baj, ha kiderül. (Ha pedig nem lehet leiratkozni a hírlevelünkről komoly büntetést is kockázatunk.)

A hirdetések eredményességének mérése elengedhetetlenül fontos, hiszen jelentős összegeket takaríthatunk meg, ha kihasználjuk a technika nyújtotta lehetőségeket. A statisztikák megmutatják, hogy mely korcsoport, milyen nemű emberek reagálnak a legjobban a hirdetéseinkre, így hatalmas előnyre tehetünk szert a versenytársakkal szemben, hiszen nem a teljes követői csoportra kell hirdetnünk a Facebookon, hanem kifejezetten azokra, akik nagyobb eséllyel vásárolnak nálunk. (A Facebook Audience Insights menüpontjában a szűréshez szükséges minden adat rendelkezésre áll.)

Szintén nagyon fontos, hogy ne egyetlen hirdetéssel próbálkozzunk. Ahhoz, hogy megtaláljuk azt, mai igazán hatékony, muszáj sokféle hirdetési verziót tesztelni. Surányi elmondása szerint a saját hirdetésük esetében 11.400 verziót teszteltek. Hogy lehetséges ez?

5 leírás, 5 kép, 5 cím, 5 alcím – ennyit kitalálni még nem olyan sok munka. Ha ennek minden lehetséges kombinációját megcsináljuk, az máris 625 féle hirdetés. Hogy miért éri meg? Mert a Facebook esetében, ha többféle hirdetést adunk be a rendszerbe, az teszteli, hogy melyik a leghatékonyabb, és arra fogja elkölteni a pénzünket.

Itt is működik az a korábban már említett alapelv, hogy a legjobbat kell jutalmazni. A legrosszabbul teljesítő 10%-nyi hirdetést (a rengeteg variációból) leállítjuk, az ebből fennmaradó összeget a legjobb 10%-ra csoportosítjuk át.

Természetesen nem megy minden azonnal, de a lényeg, hogy valahogyan el kell kezdeni – mondja a szakértő, aztán ráérünk finom hangolni – hisz úgyis mindig mindent mérnünk és javítanunk kell. Ezen folyamatok elindítása lehet az alapja annak, hogy elindítsuk a vevőszerzés automatizálását és ezzel vezetőként szabaddá tegyük magunkat.