Egy cégvezetők körében végzett felmérés szerint "a vállalkozások 89 százaléka az ügyfélélménnyel kívánja megkülönböztetni magát a konkurenciától. Négy éve ez még csak 36 százalék volt," mondta Mózes István, a ClientFirst Consulting Kft. ügyvezető partnere. "Ha az ügyfél valahol jó interakciót kap, más cégnél is ezt várja el."
Elvárások
Mit is vár el a cégektől az ügyfél? Hogy gyorsan szolgálják ki (56 %), megbecsüljék, mint ügyfélt (47 %), kielégítsék az igényeit (38 %), s ezt a megfelelő időben a megfelelő helyen tegyék (26 %), ráadásul barátságosan, udvariasan (26 %), ismertette a felmérések eredményeit Szabó Csaba, a Develor vezérigazgatója.
Olyan apróságok is befolyásolhatják az ügyfél komfortérzetét és márkaszimpátiáját, hogy "a call centeres beszélgetésnél ki teszi le először a kagylót", mutatott rá Serényi János, az Értéktrend Kft. ügyvezető igazgatója, a McCann Erickson Budapest alapítója.
A McKinsey elemzése szerint a vásárlók 70 százalékánál a márkaválasztást a bánásmód határozza meg. Nem véletlen, hogy az Amazonnál minden munkatársnak évi két napot kötelező a call centerben dolgoznia, hogy ne veszítse el az ügyfélközpontú szellemiséget.
"Az elvárásokat nem fogalmazzuk meg mindig tudatosan. Nem számolok, nincs kockás füzet, amiben vezetném a pozitív és negatív tapasztalatokat. De egy érzés kialakul bennünk. Az ügyfélélmény a tapasztalatokból épül fel. Az ügyfeleknek az a fontos, hogyan viselkedtek velük", mondta Stremeny Gábor, a Develor üzletfejlesztési igazgatója. "Az összes érintkezési pontot felül kell vizsgálni, a szolgáltatás minden pontját az ő szemén keresztül kell néznünk. A fogyasztó cipőjébe kell helyeznünk magunkat."
Magasra tenni a lécet
Más volt az ügyfélélmény a '70-es, '80-as években. Kétségtelenül van egyfajta evolúció. Ám ezt nem csak az idő hozza. Hanem leginkább a jelenidejű versengés. "Ahhoz, hogy valaki sikeres legyen, meg kell haladni az elvárásokat," mondta Stremeny.
"Meg kell haladnom az elvárást, de nem nagyon. Akkor túl magasra teszem a lécet," figyelmeztetett Jagodics Tamás, a a Cégmenedzser Szoftver Kft. ügyvezető igazgatója. A legjobb, ha "folyamatosan kutatom a piacot és olyan igényt elégítek ki, amit még nem várnak el."
2014-ben 3,7 milliárd dollárt költöttek a vállalatok a CRM javítására, 2019-ben ez az összeg várhatóan háromszor nagyobb lesz, mondta Mózes István. A lemorzsolódás 1 százalékos csökkentése a Wells Fargónál 20 millió dolláros nyereségnövekedést eredményezett.
Van rá példa, hogy egy autószalonban számítógép és gyerekjátékok is rendelkezésre állnak, hogy a családtagok lefoglalhassák magukat, amíg a szülők kocsit választanak. Az az üzlet ezzel igyekszik túlszárnyalni a riválisait.
Hüvelykujjökonómia
Az ügyfélélmény mérésében hasznos eszköz a net promoter score (NPS). Mit jelent ez?
A felfelé mutatók hüvelykujjak, vagyis a pozitív ügyfélértékelések száma mínusz a lefelé mutató ujjak száma adja meg a céget/terméket valóban népszerűsítő ügyfelek számát. Szabó Csaba úgy látja, hogy Magyarországon még csak a vállalkozások 30-40 százaléka használja ezt az ügyfélélmény mérésére.
"Jó folyamatok és jó technológia nélkül egészen biztosan nem lehet jó ügyfélélményt létrehozni," mondta Stremeny. "Keresztértékesítnie az ügyfélélményciklus csúcsán lehet, nem amikor mélyen van." Vagyis ha nem jött be egy termék, hiába mondanánk, hogy "de nem akarja megvenni még ezt?"
Viszont ha valamilyen termékkel vagy szolgáltatással jó tapasztalata volt az ügyfélnek, a cég nagyobb eséllyel adhat el neki mást is.
Ügyfélvarázslat
Mózes István szerint az úgynevezett "magic touch", a varázslatos pillanatok és trükkök toborozzák a leginkább a hűséges fogyasztókat. Jagodics Tamás hozott erre remek példát: egy -nyilvánvalóan tehetős- család például kicsekkolt a Ritz Carltonból és csak a repülőtérre menet vették észre, hogy a gyerekük kedvenc plüssállata a lakosztályban maradt. Emailen üzentek a hotelnek.
A személyzet a következőt tette: kivitték a plüssállatot a medence mellé, a napozóterasztra, lefényképezték, hogy éppen wellnesezik, berakták a konyhába, ahol körülnéz és étkezik, sőt a többi ottfelejtett álllatfigurával is összerakták, hogy úgy tűnjön, éppen bulizik. Ezeket a fotókat egyenként, 12 óránként küldték ki a családnak. Természetesen ez idő alatt feladták küldeményben a plüssállatot, de addig is a gyerkőc nem aggódott, hogy nem lesz meg sosem a kedvence.
Valami ilyesmi a magic touch. Nem kell hozzá sok, csak egy alkalmazott, egy okostelefon, meg egy emailküldő program, ami időzíti az üzeneteket. És annak a képessége, hogy a munkaerő átérezze, az az elnyűtt kis állatfigura a "gyerek legjobb barátja". Ehhez empátia kell.
