Nemcsak a sportcsapatoknak, a videojátékoknak, a YouTube-celebeknek vagy a fantasy-filmfranchise-oknak vannak rajongói. A Troika innovatív marketingkonzultációs ügynökség felmérésében a válaszadók nyolcvanöt százaléka valami rajongójának vallotta magát, és még kiugróbb az arány a tizennyolc–huszonnégy éves korosztályban: ott kilencvenhét százalék tartja magát egy márka hívének. Ők több információt szereznek be, többet néznek, többet osztanak meg, többet agitálnak az adott témában. „A rajongók nagy tudásúak, nyíltan kezelik az információkat, lelkesednek a témáért, és remek tanárok. A márkák ezért már nem arról beszélnek, hogy hogyan kell őket kezelni, hanem hogy hogyan kell hozzájuk viszonyulni, sőt akár hogyan lehet tanulni tőlük” – írta Susan Kresnicka kultúrantropológus, a Troika munkatársa.
Szuperbrandek, szupervezetők
De a szakemberek előtt még mindig nem egészen világos, miért rajonganak bizonyos brandekért, míg másokért nem, vagy bizonyos üzenetek, szlogenek miért találnak célba a fogyasztói csoportoknál, míg mások nem. Ragályos-e a rajongás, terjed-e társas érintkezésben?
Azt már megállapították, hogy a márka híve és rajongója között különbség van. Amikor kijön a legújabb Apple-termék, a legfanatikusabbak képesek egy nappal korábban sorban állni, sátrakat felállítanak, csak hogy az elsők között juthassanak hozzá az imádott márka újdonságához. Normális ez? Aligha. Pszichológusok biztosan pontos szakvéleményt tudnának adni arról, hogy itt már bizony ferdülnek az egyénben az egészséges értékrendek és prioritások. Ez a viselkedés megszállottság, amit csak valami plusszal lehet kiváltani. Ez a plusz a kultusz.
A kultusz erős ideológián és ikonikus, karizmatikus vezetőn alapszik. A márkakultusszal sincs ez másképp. A nagy kaliberű cégvezetők egyúttal iparáguk véleményformálói, vizionáriusai, innovatív figurái. A magyar vállalati kultúrában a PR-szakértők legjelesebbjei is elkövették azt a hibát, hogy éveken át minden fórumon és konferencián azt hirdették, a PR kizárólag vállalatok kommunikációját jelenti, személyeknek nincs PR-ja. Részben ezért nem tudott idehaza máig sem gyökeret verni a personal branding.
Pedig a mogulok márkanevek is. Ezt ékesen illusztrálja Donna Karan példája. Amikor elindította divatcégét a nyolcvanas években, sokáig valahányszor végigment az irodában, kibontott minden levelet. Azt hitte, neki címezték, hisz az ő neve állt a borítékokon. Csakhogy az már a cége neve volt, de benne még nem alakult ki az új énkép, hogy ő már több, mint önmaga. Piaci jelenség és vásárlót vonzó erő, azaz márkanév.
Steve Jobs és az Apple kommunikációja elválaszthatatlan (volt). Ugyanez igaz Giorgio Armanira, Richard Bransonra, Donald Trumpra, Mark Zuckerbergre vagy például a Dior korábbi főtervezőjére, John Gallianóra, aki miután részegen egy francia kávéházban antiszemita megjegyzéseket tett, hosszú évekig nem kapott megrendelést a világ divatiparában.
A tudatos personal branding minden cégvezetőnek fontos, aki szeretne jelenséggé válni, és ehhez megvan benne a karizma és az átlagon felüli szaktudás.
Inspiráló cégfilozófia
Fontos márkaépítő elem a cég üzenete, filozófiája is: legyen inspiráló, önmagán túlmutató. Ahogy arra az Oscar-díjas dokumentumfilmes, Alex Gibney rámutatott, Steve Jobs messianisztikus alakként pozicionálta magát, cégét pedig világmegváltó jelleggel ruházta fel. Azt az érzést adta az embereknek, hogy ha megveszik a termékét, részeseivé válnak egy nagy ívű fejlődésnek. Az emberi szív magasztos régióját igyekezett megszólítani. „Valami többről is szól az élet, mint az állásunkról, a családunkról és a karrierünkről. Van valami más is, amitől az emberek költők akarnak lenni, nem bankárok. Ez a valami a termékekbe is beépíthető, és az emberek megérzik ezt a spirituszt.” Ez volt Jobs ars poeticája. Vagy mondhatnánk profit poeticának?
Fontos, hogy a marketingkampányok legyenek szexik, informálják a fogyasztókat, sőt az sem baj, ha időnként megnevettetik őket. Még jobb, ha interaktív elem is szerepel a hírverésben. A Nike Photoid kampányában a fogyasztók a saját háttérfotóikat kombinálhatták egy Nike cipővel egy app segítségével, mely ugyanazokat a színeket helyezte a lábbelire, amiket a fotóban talált. Ezek az új képek persze sok megosztást generáltak. Ingyenreklám.
Gyors reakciókészség
Becslések szerint a vásárlási döntéseink húsz–ötven százalékában a szóbeszédnek van szerepe. Ma már az online világban elhangzottak is beletartoznak a körbe. A legszemfülesebb márkák kontrolltermet tartanak fenn, ami tulajdonképpen egy diszpécseri szoba. Monitorozzák a közösségi médiában megjelenő posztokat, panaszokat. A Starwood Hotels például egy húszfős csapatot tart erre.
Nagyon kevés az a brand, amelynek a reakciókészsége öt percen belül van, vagyis ennyi időn belül kezeli a fogyasztói és PR-kríziseket. Az Intelnek például 2009 óta van valós idejű irányító központja, vagy ilyen még a Magyarországon kevésbé ismert Gatorade sportitalmárka, amely hat nagy képernyőn követi az adatokat. A Salesforce napi ötvenezer említést szűr, a PayPal százötvenféle adat – másodpercenként háromszázötvenezer jel – valós idejű mozgását figyeli. A Nike és a Wells Fargo szintén hatalmas hangsúlyt fektet rajongói monitorozására.
A Harry Potter honlapot üzemeltető Pottermore vezetője, Susan Jurevics csak olyan embereket vesz fel, akiket lázba hoz a lehetőség, hogy J.K. Rowlingnak dolgozzanak. Nem kell nagy Harry Potter-rajongónak lenni ahhoz, hogy bejusson az ember, de tartsa nagyra az írónő munkásságát, és becsülje meg a helyét a cégnél. Jurevics szerint csak az tudja jól képviselni a brandet a nyilvánosság előtt, aki hálás e lehetőségért. Akiben ezt nem látja, azt egyszerűen nem szerződteti, bármennyire is kiváló lenne a pozícióra. Szerinte a hála nem is annyira tulajdonság, inkább szokás, ami tanulható és erősíthető. Nem olyasmi, ami vagy van, vagy nincs.
Exkluzivitás
Jonah Berger, a Contagious: Why Things Catch On (Ragályos: Amiért a dolgok elterjednek) című könyv szerzője – a könyvről a Piac & Profit 2013/9. számában olvashat – szerint az exkluzivitáson alapuló közösség kialakítása a brandek első számú célja.
A Tesla autói nem tömegtermékek, hanem prémiumkategóriás, feláras gépjárművek. Ám Elon Musk cége mindent másképp csinál, mint ahogy a nagy (marketing)-könyvben meg van írva. Nem reklámozza termékét a közösségi médián, nem csinál termékelhelyezést a hollywoodi filmekben vagy a tévésorozatokban, nem használja az autókereskedők lerakatait, hanem bevásárlóközpontokban nyitja meg bemutatótermeit, s a megrendeléseket is online kezeli. Az eredmény: a teslások büszke tulajdonosai az autójuknak, melyet nemcsak a modern technológia varázsa, hanem az ökobarát imázs dicsfénye is körülvesz. Nyolcvanöt százalékuk szívesen venne még egyet a cég gyártmányából, nyolcvankilenc százalékuk akkor is így tenne, ha nem kapna rá hetvenötezer dolláros állami adókedvezményt az Egyesült Államokban, nyolcvanhárom százalékuk pedig ajánlja az autót az ismerőseinek. A cég tesztvezetést szervez klienseinek, amikor egy új típus megjelenik, aminek a legfőbb marketingértéke a közösségkovácsoló erő. A Tesla-autósok a kocsi szoftverjének havi frissítését is mindig nagy izgalommal várják. Musk filozófiája nem pusztán az, hogy minél több autót adjon el, hanem hogy a termékét állandóan tökéletesítse.
Közösség és dzsembori
Nem baj, ha az esemény specifikus, rajongókra szabott. Nem általános, amit a konkurencia is össze tudna dobni. Manapság, amikor annyi médiaüzenet éri az embert, az élménymarketinggel tudnak igazán kimagaslani a márkák. A Harley Davidson életérzést ad, a szabadság feelingjét, ami az idősebb, 1968-as diáklázadásokon szocializálódott korosztálynak is szól, akárcsak a fiatalabbaknak. A motorostalálkozók, felvonulások minden országban összehozzák a járgány szerelmeseit.
Az amerikai felhőszolgáltató, a Salesforce például jószerivel ismeretlen a CRM rendszerekhez értők táborán kívül, a célközönsége viszont megszállottan imádja. Éves konferenciájára, a Dreamforce-ra – amit a szoftveripar Woodstockjának tartanak – óriási turistahajót bérel a vállalat, mert nem tud elég hotelszobát találni San Franciscóban. A résztvevők száma: százötvenezer! Legutóbb a hajón négyszáz cég állított ki, és kétezer-kétszázan tartottak beszédet, köztük Satya Nadella, a Microsoft, Chuck Robbins, a Cisco és Travis Kalanick, az Uber első embere, valamint a színésznő-vállalkozó Jessica Alba.
A befektetési ipar Woodstockjának hívják a Berkshire Hathaway éves közgyűlését. Vannak nyugdíjas nénik, akik „Since 67” feliratú pólóban jelennek meg Vagyis: ötven éve fektetnek Warren Buffett cégébe. A stadionnyi rajongót – részvényest – összetrombitáló konferencia fénypontja természetesen az, hogy a nyolcvanhét éves Buffett és jobbkeze, a kilencvenhárom éves Charles Munger beszédet mond. A közönség tagjai kérdezhetnek is.
Jonah Berger szerint a brandek második legfontosabb célja, hogy érzelmet váltsanak ki a fogyasztókban. Hatalmas sajtómegjelenést generál például, ha egyes csodabogarak vicces vagy akár zavarba ejtő módon megszállott rajongók. George Reiger hetente négy-öt új Disney-tartalmat idéző logót tetováltat magára a Disney cég engedélyével. Testfelülete nyolcvanöt százaléka már betelt. Mike Fontaine ötven év alatt hetvenötezer McDonald’s cuccot gyűjtött össze Happy Meal játékoktól kezdve az ajándékbögrékig. Az Arab Tavaszt elindító, közösségi médián koordinált kairói tüntetések nyomán egy forradalmár Facebooknak nevezte el a lányát Egyiptomban. A nyugdíjas iskolai tanár, Penny Gold hétszázharminchárom pár Converse sportcipőt halmozott fel gyűjteményében.
A szenvedély támadni is képes: a Lululemon negatívan említette egy tweet bejegyzésben a konkurens Beyoncé edzőruha-termékcsaládot. Az énekesnő rajongói, akik Beyoncé nevéből és a méhkaptár (bee hive) szóból kiindulva TheBeyHive-nak hívják magukat, bojkottra szólítottak fel a cég ellen.
Bevonás
Minden fogyasztó szereti az ajándékokat, a szétosztogatott termékmintákat. De még hatásosabb, ha ezeket kifejezetten a rajongóknak találják ki, és az elkötelezettségüket díjazzák velük. Lehet ez levásárolható hűségpont, árkedvezmény, diszkontkód a sok eddigi látogatásért és vásárlásért.
A rajongók hálásak a kulisszatitkokért is: akarják tudni, hogyan készül a termék, milyen arcok vannak a gyártási folyamat mögött. Ezeket az infókat narratív formában (interjúk, klipek, fotók) folyamatosan adagolni kell a közösségi médián, hogy a rajongók úgy érezzék, ők is részei a vállalatnak. A rajongást erősíti az is, ha bizonyos kör lehetőséget kap, hogy még a termék piacra dobása előtt véleményezze az újdonságot, vagy – digitális szolgáltatásnál – tesztelje a béta-verziót. A fogyasztói inputra minden fázisban nyitottnak kell lenni.
