Ha eldöntöttük, melyik úton haladunk, biztosabban érjük el a célt Kép:sxc

Radikális lépésre szánta el magát egy amerikai szoftverfejlesztő cég: ahelyett, hogy a termékportfólió szélesítésével törekedne növekedésre, inkább szűkít, minden erőforrást a legsikeresebb produktumára koncentrál. A 37signal ennél is tovább megy: a jövőben még a nevét is a legsikeresebb termékére, a Basecamp-ra változtatja meg. Hasonlóan újrafókuszál a Google is, amely a Motorolától vált meg nemrégiben, és újra csak a céget óriássá tevő keresőjére koncentrál. Az ilyen stratégiai irányváltásoknak van létjogosultsága, a trend azonban inkább a minél több lábon állás, a minél szélesebb termékportfólió. Egy trend, amelyet a Piac & Profit által megkérdezett szakértők szerint a magyar kkv-knak nem kellene követnie.

Bőven elég egy termékkel megtalálni a helyünket

„A befektető a megvalósítható, hihető növekedést fogja keresni. Hihető-e, hogy Ügyes Kft – a példa kedvéért nevezzük így - kifejleszt 5-8 terméket, amellyel egyszerre megtámadja a német, lengyel és orosz piacot, és termékenként 1-2 millió forint marketing költséget tervez, miközben versenytársai (akiket lehet, hogy nem is ismer) országonként 100-200 milliót költenek marketingre, és már ott vannak a piacon évek óta. Kinek lesz esélye?”  - mondta a Piac & Profitnak Horgos Lénárd, az M27 ABSOLVO partnere.

A szakértő szerint, ha ezek a termékek ráadásul más és más részpiacon versenyeznek (egyik mikrovállalkozások részére megoldás, másik nagyvállalatoknak), ezek szerint piaconként változó versenytársakkal kell megküzdeni – akiknek más erősségei vannak, eltérő csatornákon értékesítenek, más hívószavakkal, tehát a helyzet még bonyolultabb, amire a stratégiánknak reagálnia kell.

Tehát bőven elég feladat egy termékkel megtalálni a „helyünket” a piacokon, ahol sok versenytárssal kell így is megküzdenünk. Mindemellett az is igaz, hogy amint betörtünk egy piacra, és van egy kiépült értékesítési csatornánk, egy kialakult vevőkörünk, akkor fontos, hogy legyen olyan termékünk, amit szintén eladhatunk nekik – immáron vélhetően jóval alacsonyabb marketing ráfordítások mellett. „Azaz a befektető látni akarja azt is, hova fejlődhet tovább a cég, milyen más üzletágak, más piacok jöhetnek szóba, de azonnal sok termékkel, sok piacra, sok célcsoportra nem lehet egyaránt megfelelően fókuszálni” – hangsúlyozta Horgos Lénárd.

Kezdőként nem lehet egyszerre több csatát nyerni

Nyilván megvan az előnye a többtermékes cégeknek a tekintetben, hogy ha egy adott piacon nincs versenyelőnye a kiszemelt termékének, vagy épp nem kedvező a környezet, akkor más termékét is megvizsgálhatja, hogy annak van-e esélye. Mégis, a magyar cégek jellemzően korlátozott erőforrásokkal rendelkeznek, amit fókuszálni kell, különben nem lesz áttörés.

Nem lehet egyszerre több csatát is nyerni kezdőként. A kapcsolatok, piaci információk és források hiánya amúgy is nehézséget okoz az induló cégeknél. „Nem érdemes tetézni a nehézségeket azzal, hogy sok termékkel akarunk „világelsők” lenni. Elég egy termék, ahol kiemelkedőek vagyunk régiós szinten, az már erős alap lesz ahhoz, hogy tovább lehessen lépni!” – emelte ki a szakértő.

Sok bába közt elvész a gyerek

„Csak azért nem érdemes diverzifikálni a portfóliót, hogy több lábon álljunk. Tapasztalataim szerint a magyar kkv-knál minél több a termék, annál jobban elaprózódnak az erőforrások, rosszabb a support, az egyes termékek, vagy szolgáltatások minősége, ami a végső soron piacvesztéshez vezethet. Tehát a sok bába közt elvész a gyerek” – mondta a Piac & Profitnak Pilát Gábor vezetői coach.

Értékesítési szempontból sem feltétlenül előnyös a széles termékportfólió: a szakember szerint ma már a céges értékesítési felületeken is egyre inkább csak egy fő terméket, vagy egymáshoz szorosan kötődő, egymást kiegészítő termékekből álló csomagot promotálnak. „A vásárlónak ugyanis jellemzően fogalma sincs arról, hogy mire lenne szüksége, ha túl sok lehetőség közül választhat, akkor szinte biztos, hogy nem az igényeinek megfelelőt fogja választani, ami csalódást okoz majd benne. Ha pedig negatív élménnyel távozik, nem biztos, hogy visszatér” – hangsúlyozta Pilát Gábor.

A szakember szerint az ügyfél bizalmát is rombolja, ha egy vállalkozás portfóliója túl széles. „Ha látok egy céget, ami a lakásfelújítás mellett gumiszervizzel és vagyonbiztosítással is foglalkozik, akkor kétségeim támadnak. Inkább legyünk egy területen a legjobbak között, az mindig jobb ajánlólevél” – tette hozzá a szakember.

Állandó figyelem

„Egy terméket, vagy egy szorosan kötődő termékcsoportot könnyebben és költséghatékonyabban lehet népszerűsíteni” – hangsúlyozta a Piac & Profitnak Göcző Ágnes, kkv-marketing szakértő. „Ebben az esetben jobban belőhető a célcsoport és a kampányok is jobban fókuszálhatók, a mindent egy lapra elvnek azonban komoly veszélyei is vannak!” – figyelmeztet a szakértő.

Egyrészt egy sikeres termékre azonnal „ráugrik” 20-30 másik kkv is, így a siker önmagában kitermeli a versenytársakat, másrészt a célközönség igényei évről-évre, de akár hónapról hónapra is állandóan változnak.

„Ezért nagyon fontos az állandó alkalmazkodás, a rugalmasság egy cégvezető esetén: állandóan figyelni kell, monitorozni a versenytársakat, a célközönség igényeit, hogy a változásokhoz igazodhassunk. Elég egy pillanatnyi figyelmetlenség is, ha egy termékünk van gyorsan megbukhatunk.”