A közösségi média egy hibrid - magyarázza Juhász Lilla, az Avantgarde Digital közösségimédia-szakértője -, egyszerre marketing, PR, sales, HR, informatika, kutatás-fejlesztés és ügyfélkapcsolat. Hat a belső és a külső kommunikációra egyaránt, mégis, a legtöbb vállalatnál a közösségi médiát csak e területek egyikéhez kötik. Pedig a siker kulcsa az integrált működés, a kommunikáció átfogó stratégián alapuló kialakítása, aminek része a közösségimédia-platformokon való kommunikáció is. Ezekből pedig napról napra több van. Még megjegyezni is sok a Facebook, Twitter, Iwiw, Foursquare, Pinterest és ehhez hasonló neveket. De egy kis- és középvállalkozás megjelenéséhez a „webkettőn" nem is biztos, hogy meg kell.
Az első lépések
A közösségi média csatornái országspecifikusak. Hiába van például a Twitternek világszerte 300 milliónál több aktív felhasználója, Magyarországon alig több mint 70 ezren vannak. A világ összes közösségioldal-felhasználójának 64 százaléka a Facebookon található, csak Magyarországon 3,7 millió regisztráció él. Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy minden második internetező hazánkban Facebook-tag is, ráadásul 71 százalékuk naponta többször is felmegy az oldalra. Ezért, ha itt hatékony kommunikációba kezd egy cég, az első lépésként már elégedett lehet a közösségi médiás jelenlétével. Természetesen, aki mélyebben szeretné beleásni magát a témába, megtalálhatja a saját vállalkozásához, profiljához leginkább illeszkedő, legeredményesebben használható csatornákat, de ez már a következő lépés.
Tehát, ha a cég úgy döntött, hogy megjelenik a Facebookon, először is létre kell hoznia a profilt, vagyis a vállalkozás magánarcát - magyarázza Hinora Bálint, a Hinora Marketing Group ügyvezetője. Fontos, hogy „businessoldalt" hozzon létre, amelynek működése eltér a közösségi oldal privát profiljaitól, itt ugyanis nem ő jelöli be ismerőseit, hanem a rajongók csatlakoznak hozzá.
A közösségi oldalak nyelve a tegezés, ezért bárhogy is kommunikál általában a cég a vele kapcsolatba kerülőkkel, a Facebookon tegeződni kell, hiszen itt mindenki magánemberként van jelen. A hangulat azért is közvetlenebb, mert az oldalon fent lévők között eleve adott bizonyos kapocs: egyrészt az, hogy mindannyian a közösség tagjai, másrészt a közös érdeklődés, amit az garantál, hogy felkeresték az adott cég Facebook-oldalát.
Megkülönböztetésre alkalmas
A sikeres jelenléthez megkülönböztetésre alkalmas profilt kell formálni, amiben szerepe van a grafikai megjelenésnek éppúgy, mint a csak a cégre jellemző kommunikációnak. Az üdvözlőoldal különösen fontos, hiszen ez teszi a látogatóra az első benyomást. Hinora Bálint szerint érdemes itt látványos és figyelemfelkeltő tartalmakkal megjelenni, amelyek lehetőleg ne csak a cég saját termékéről szóljanak. A Facebook lehetőséget ad (nyílt forráskódú rendszer segítségével) bármilyen egyedi megjelenésű üdvözlőoldal létrehozására. Ehhez érdemes szakember segítségét kérni. Átlagosan 150-200 ezer forintos egyszeri díjért kialakítják a cégre szabott oldalt, fejlesztenek néhány egyedi alkalmazást, segítenek létrehozni a tematikus posztolás stratégiáját.
A Facebook-megjelenéssel kapcsolatos legnagyobb visszatartó erő sokszor az idő hiánya és a technikai nehézségektől való félelem. Erre a megoldás egy fogékony munkatárs kiválasztása a cégen belül, aki kézben tartja a működést - mondja Juhász Lilla. De a kezdeti nehézségek áthidalása érdekében akár egy gyors tréningen is részt lehet venni, ahol megismerhetők a legfontosabb alapok. Hinora szerint a saját Facebook-közösség kialakítását az oldalt létrehozók - a cégvezető, a munkatársak - ismerőseivel érdemes elkezdeni. Ha már valamennyi ismerősüknek ajánlották az oldalt, létrehozható olyan alkalmazás, amelynek segítségével ismerőseik ajánlhatják azt tovább.
További lehetőség a hirdetési kampány a Facebookon. Ez esetben havi 10-15 ezer forintért pontos szűrési feltételek állíthatók be, hogy az oldal hirdetését milyen felhasználók lássák. A célcsoport adatlapjának jobb oldali oszlopában megjelenő reklámokért ráadásul csak akkor kell fizetni, ha a felhasználó rájuk kattint (pay per click - vagyis ppc). Ekkor lesz szerepe a már leírt vonzó üdvözlőoldalnak, hiszen az érdeklődőt ott is kell tartani a cég profiloldalán, és elérni, hogy megnyomja a bűvös „Like!/Tetszik!" gombot.
A lényeg az aktivitás
A Facebook-közösség, vagyis nem egyszeri látogatók vonzása, hanem kötődő, visszatérő tagok megnyerése a cél. Tehát nem a szám a lényeg - bár sokan büszkélkednek a sok tízezres rajongótáborukkal -, hanem a tagok aktivitása és relevanciája. Jobban lehet járni négyszáz aktív szakemberrel, mint ötezer „jöttmenttel", akik esetleg egy-egy akció miatt csatlakoztak az oldalhoz. Ezért elsősorban a rendszeres párbeszéd kialakítására kell koncentrálni, és ha ez megvan, arra érdemes adott esetben marketingkampányokat építeni. Ha a rajongók átlagosan kiteszik a cég vásárlóközönségének 30 százalékát, az már jónak mondható. A Facebook-oldal sikerességét legjobban a „talking about"-index mutatja, vagyis a tagok száma alatt látható, az oldalon lezajló interakciókat mutató szám. Ezzel mérhető, hogy a látogatók mennyire aktívan reagáltak a megjelenő tartalomra, mennyien „lájkolták", szóltak hozzá, vagy éppen osztották meg a céges bejegyzéseket.
■ „Játssz rá a természetes szokásokra – az emberek szeretnek dicsekedni. Meg kell értened a közönséged, és sokkal jobb kedvvel osztanak majd meg valamit, ami a természetes szokásaikon alapul.” (Allyson Hugley, a Weber Shandwick elemzési alelnöke)
■ „Nemcsak a hirdetés fontos a számunkra, hanem az is, hogy megosszanak a rajongóink. Most, miután jegyet vásárol nálunk valaki, már megoszthatja, hogy hol fog ülni az előadáson. A barátai pedig feljönnek az esemény oldalára, és látják, hova szól a jegye, és kedvet kapnak a vásárláshoz.” (Kip Levin, a Ticketmaster e-kereskedelmi alelnöke)
Forrás: Social Times
Nagyon fontos tehát maga a tartalom. Bár a rendszeresség különösen fontos a közösségimédia-megjelenés esetében - hiszen nem szabad, hogy a rajongók elhanyagolva érezzék magukat -, ez nem biztos, hogy számtalan saját anyag létrehozását kell jelentse. Jó hír, hogy érdemes elkerülni a túl sok posztot - azaz új bejegyzést -, vagyis a rajongók oldalának „teleszemetelését", hiszen bármilyen kiváló is a kínált termék vagy szolgáltatás, nem valószínű, hogy napi tíz alkalommal szívesen hallanának róla ebben az alapvetően privát szférában. A szakemberek átlagosan heti két-három posztot javasolnak, melyek közül kettő-három közérdekű, egy pedig marketingjellegű lehet. A pontos számról persze megoszlanak a vélemények. Bognár Ákos, az Image Factory kreatív igazgatója szerint átlagosan minden ötödik bejegyzés lehet önreklám úgy, hogy azt még ne érezzék túlzásnak a felhasználók.
A szakember úgy vélekedik, az ideális Facebook-tartalom tudnivalókat közöl a cégről, tartalmaz hasznos információkat, ügyfélszolgálati híreket és lehetőség szerint a cég profiljához illeszkedő szórakoztató elemeket is. Nem minden esetben kell saját tartalmat előállítani, a vállalkozás külső forrásból származó cikkeket, híreket is kommentálhat és megoszthat a közösséggel - javasolja Juhász Lilla. Ez a szakértő szerep kialakításához is hozzájárulhat. Hinora Bálint szerint akár tematikus napokat, heteket is lehet tartani, de bármi felkerülhet, ami elmond valamit a cégről, tükrözi az ott dolgozók ízlését, vagyis jobban megismerhetővé teszi a rajongók számára. És soha ne feledkezzen meg arról, hogy rendszeresen kifejezze háláját a hozzá csatlakozó aktív felhasználóknak! A rajongók véleményét a termékkel, szolgáltatással kapcsolatban is érdemes kikérni, az esetleges negatív véleményekért cserébe a későbbi fejlesztéshez kaphat a vállalat nagyon fontos információkat.
Ki lehet választani akár egyetlen napot is, amikor 2-3 bejegyzést tesz a cég, ez esetben viszont különösen fontos a rendszeresség. Szoktassa hozzá a rajongókat, hogy melyik a „az ő" napja és időpontja. Ha kevesebb friss tartalommal jelentkezünk, különösen fontos, hogy az elég kreatív és mozgósító legyen ahhoz, hogy megfelelően magas interakciószámot (szakszóval affinitási mutatót) produkáljon, vagyis sokan lájkolják, szóljanak hozzá, vagy osszák meg. Zsinórmértékként azt kell szem előtt tartani, hogy minden poszt rossz, amire nem érkezik reakció.
Még vonzóbbá tenni
Bár a kis- és középvállalkozások közösségi médiabeli jelenlétében a posztok játsszák a döntő szerepet - hiszen ezek nem kerülnek pluszpénzbe -, azért egyéb lehetőségek is rendelkezésre állnak. A különböző marketingkampányok, akciók mellett egyedi alkalmazásokkal lehet vonzóbbá tenni az oldalt, és aktivizálni a rajongókat. A lehetőségek száma végtelen, a saját videocsatornától az egyedi galériáig, a kvízjátéktól a memóriagyakorlatig bármi beépíthető a céges Facebook-oldalba. Az egyedi alkalmazások fejlesztése azonban nem olcsó mulattság. A kisebb cégek számára elérhető megoldás lehet a „dobozos" termékek választása. Így 10-30 ezer forintért olyan, előre elkészített alkalmazásalapokhoz lehet jutni, amelyek személyre szabásával egyedi, színes tartalmat állíthat elő a cég. A késztermékek között van, ami az oldal egyedi megjelenésének létrehozásában segít, mások annak menedzselhetőségét javítják - például egyedi rovatok, „fülek" létrehozásával -, megint mások pedig szórakoztató vagy kampánylehetőségeket kínálnak.
Ha a cég nem biztos benne, hogy milyen exkluzív tartalmakat érdemes előállítania, nézzen szét a piacon, akár a nagyobb, külföldi márkáktól is lehet használható ötletekre szert tenni. A forrásként használt külső tartalmak - blogok, más oldalak - figyelésére is van segítség. Az úgynevezett hírolvasók - például a Google Reader vagy a Netvibes - a választott lapok friss tartalmait gyűjtik össze egy kereshető felületre, így anélkül szállítható friss tartalom a Facebook-oldal rajongóinak, hogy előzetesen órákat kellene a net böngészésével tölteni.
Minden cég kidolgozhat számára megfelelő közösségimédia-stratégiát, figyelembe véve az anyagi és humánerőforrás-kereteket. Belevágnia viszont csak annak érdemes, akinek tényleg van mondanivalója a felépített közösség számára, és nem sajnál folyamatosan energiát fektetni annak fenntartásába. Abbahagyni a közösségi oldalon való jelenlétet ugyanis nem lehet. Nem kell megijedni attól sem, hogy a Facebook az esetleges kritikai megjegyzéseknek is teret ad, hiszen nem csak mi döntjük el, hogy mit mondjanak rólunk. A közösségi oldal lényege, hogy a rajongók közvetlenül kommunikálhatnak a céggel, amibe természetesen a kritika is belefér. A rajongók kérdései és kritikái remek lehetőséget jelentenek a fejlődésre, ezért el kell felejteni a cenzúrát! Ehelyett ki kell kérdezni az elégedetlenkedőt, jogos kritika esetén pedig bocsánatot kérni (!), és kiküszöbölni a hibát. Mindez hosszabb távon még segíthet is a cég iránti elkötelezettség növelésében.
