"Kedves Barátaim! Ha ellátogattok a borfaluba, és megkeresitek az abasári Pálinkás Pincészetet, a lányom szélesen fog mosolyogni Rátok! Megjegyzem, az ott árult bor is emlékezetes!" Ezt a direkt marketing húszan-harminc névre szólt az e-mailt küldő ismeretségi köréből. Az kimutathatatlan, hogy mennyit hozott a konyhára a baráti levelezés, de a lényeget eltalálta az abasári pincészet: a korszerű borértékesítési mód olyan, mint a kapcsolati tőke a társadalmi, üzleti életben.

A kilencvenes évek elején még kevesen vették komolyan a Magyar Külkereskedelmi Bank levelezését: borokról, a vásárlás és a fizetés módjáról kommunikáltak presztízs-szakmák képviselőivel. Ma már mindenkinek világos, az ügyfél és a hitelintézet kapcsolatának minőségét, az igényes bor vásárlásán keresztül az igényes életstílus kifejeződését láttatja partnerével és annak környezetével is a bank. A borász szakma talán az informatika után következik az internet kínálta kommunikációs lehetőségek kihasználásában is. Tájegységek, egyesületek, hegyközségek együtt is, külön-külön is itt és így teszik magukat megismerhetővé, elérhetővé.

Az iménti három példa az újszerű értékesítési csatornák kihasználásának a biztos jele. Csakhogy ma még nem nyert teljes polgárjogot a borászok körében a vevők közvetlen megszólítása. Sőt.

A helyi lőrék között

"A baj az - fogalmazott egy egri pincészet tulajdonosa -, hogy manapság az egyik borász a másik kárára igyekszik elérni a közönséget, egymás elől szipkázzuk el a vevőket, legyenek azok nagykereskedők, házhoz, pincészetekhez jövő, helyben fogyasztó csoportok. Pedig jó ideig még az lenne a közös dolgunk, hogy megkedveltessük a bort, annak kulturált, egészséges fogyasztását." A szakember, aki nem adja a nevét nyilatkozatához, mert csak a borhoz ért, a háborúskodáshoz nem, így folytatja: "Tizenöt éve mást sem hallani, mint azt, hogy rossz a marketing. Az azonban nem marketing, hogy leviszem a pincébe a vendégemet, majd itatom és sírok neki, hogy külföldön a legalsó polcon áll a magyar bor, a helyi lőrék között."

Igaza lehet az egri pincemesternek, hiszen sokszor sem sikeredik egy nyelven beszélniük egymással a szakma képviselőinek. Augusztus végétől szeptember első két hetében a két budapesti rendezvényt, a borfalut a Felvonulási téren és a borfesztivált a Várban néhány nap különbséggel szervezték ebben az esztendőben, talán mert a borfalunak fontos volt, hogy egy időben jelenjenek meg az országos mezőgazdasági és élelmiszer-ipari kiállítással. Ám egy évvel ezelőtt a debütáló borfalu akkorra időzítette programjait, amikor a Várban sor került a fesztiválra. A termelők pedig idén is dönteni voltak kénytelenek, hol szerepeljenek boraikkal, ha egyszer a pénztárcájuk csak egy helyszínt engedélyezett számukra.

Hogy, hogy nem, a néhányszor tíz hektár szőlővel rendelkező egri borásznál jócskán tőkeerősebb cégnél dolgozó, nevét vállaló "kolléga" sem bizonyult sokkal bátrabbnak, amikor a borkereskedelemről kérdeztük. "Megpróbáljuk lebeszélni magukat a cikkírásról" - jelentette ki Mátrai Zoltán, a Badacsonyi Pincegazdaság vezérigazgatója. Majd hozzátette, hogy marketingről, megszólított vevőről, árakról azért kényes dolog bármit is mondani, mert részvénytársaságuk termelésének a 80 százalékát kiemelt vevőknek értékesíti. Márpedig nem lehet tudni, mikor és miért sértődnek meg. Téved, lehet tudni. Igaz, a tájékozódásunkhoz más borvidék más szakembere járult hozzá. Kiss Lászlótól, a Tokaj Kereskedőház Rt. első emberétől tudjuk, hogy az üzletláncok - azaz a kiemelt vevők - akár 40 százalékot is "lecsípnek" a borász cégek listaárából, miközben a piacnak a 70 százalékát uralják.

Badacsonyban azt mégis elértük, hogy a társaság termelésének 20 százalékáról, a nem kiemelt vevőknek értékesített mennyiségről László Tibor kereskedelmi igazgató tájékoztasson bennünket. A Balatonnál, hála a nyaralóknak, csökkenthető a borászatok költsége. A legjobb üzlet az, ha a vevő gondoskodik a szállításról, készletezésről, s nem akar az üzletláncok mintájára 40 százalékot "lecsípni" a listaárból.

Minden borvidék törekszik erre a takarékos értékesítésre, de az üdülőhely előnye kétségtelen. A Badacsonyi Pincegazdaság - a nyaralókat is megszólítandó - ezért nyitotta meg balatonfüredi és tihanyi pincészetét, melyeket csak kóstoltatásra alkalmas bemutatóhelyekként működtetnek. E lehetőséggel egyenrangúnak ítéli a kereskedelmi igazgató az internetet: "A borturizmus ma már a háló segítségével szervezhető a legjobban. Tagjai vagyunk a Balatonfüred és Környéke Borút Egyesületnek, ez az intézmény is az internetes kapcsolattartásra alapoz, és segít a mind közvetlenebb, szinte névre szóló marketingben. Az más kérdés, hogy a borútegyesületek eddig még nem tudtak összefogni. Ám ha a hiúsági tényezők - amint a balatoni borutaknál már megtörtént - megszűnnek, akkor nagyon jó marketingeszközre tehet szert a hazai borász szakma."

Tokaj-Hegyaljára egyelőre a különleges borok szerelmesei jutnak el nehezen. Talán Tokaj és Tarcal a két kivétel: a vasúti fővonal mentén lévő két településnek már sikerült elérnie, hogy néhány különleges boros alkalomra a MÁV "céljáratokat" indítson, hogy a retúrjegy megvásárlói kóstolókon vehessenek részt. Akkor pedig, amikor nincs árvíz a térségben, de van Zempléni Kulturális Fesztivál, a programok kötelező szimbiózisba kerülnek a hegy levét kínáló pincészetekkel.

"Az árbevétel sem mellékes, de nem ezért tartjuk fontosnak, hogy a helyszínre jöjjenek a fogyasztók - magyarázza a francia biztosítótársaság tulajdonában lévő, Mád és Tarcal határában komoly szőlőbirtokkal, világszínvonalú pincészettel rendelkező Disznókő Rt. birtokigazgatója, Mészáros László. - Aki eljön, az közvetlenül tájékozódhat a technológia minőségéről, a munkánk minőségéről és persze a bor minőségéről."

A Disznókő Rt. méretű nagyobb borászatok nem érhetik be csak a helyben vásárló fogyasztók kiszolgálásával. A hazai és a nemzetközi kereskedelembe is be kell kapcsolódniuk. Érdekes módon a marketingstratégia súlypontjait a helyi vállalatok nem teljesen egyformán határozzák meg saját maguk számára. A Tokaj Kereskedőház Rt.-nél tudomásul veszik, hogy híres, de nem világhíres bor volt az elmúlt századokban a tokaji, de néhány ország tradicionális vásárlója volt a hegyaljai boroknak. Orosz- és Lengyelország jelentette a "történelmi" borutat, ezt kell, ezt lehet mindenekelőtt visszahódítani. A Disznókő Rt.-nél úgy tartják, ahhoz, hogy Oroszország és Lengyelország újra fontos piaca legyen Tokajnak, előbb meg kell hódítani a véleményformáló piacokat.

Tokaj-Hegyalján október végén kezdődik a szüret, addig még korrigálhatja idei bűneit az időjárás: napsütésből többet, esőből kevesebbet juttat az ültetvényekre. Az ország más térségeiben azonban már kikészítették a puttonyokat. Amikor augusztus második felében a Badacsonyi Pincegazdaság vezetőivel beszélgettünk, a zord időjárás miatt az egyik szemük sírt, a másik nevetett. Mint gazdák nagyon nem bánták volna, hogy a szüretig pár hétnyi száraz, napos idő gyarapítja és javítja a termést. Ám a sok szőlőtől most cégvezetői minőségükben félnek. A 2004-es kiváló évben a 280 partnerüktől kétszer annyi szőlőt vásároltak fel, mint a szokásos. Az idén azonban a termés mintegy 20 százalékát vehetik meg, tele vannak a hordók, tartályok náluk is: a tavaly lekötött pénzek ma is nagyrészt a pincékben "pihennek". Érik az idei szőlőtermelési botrány?

Érik, de nem mindenhol. Akad borászat, ahol igen komoly befektetésekkel megváltoztatták mind a termékek minőségét, mind a fogyasztókkal való közvetlen és közvetett párbeszédet, s a jókor, jól megszólított vevő azt teszi, ami a "dolga": elutazik Villányba, hogy helyben kóstoljon, vásároljon. De mert már korábban is tapasztalatot, majd meg bizalmat szerzett, most már interneten is bátran rendel. Aki pedig ezért a minőségért felelős, hiszi, kimarad az idei szőlőtermelési botrányból: van hely az új termésnek is. Csányi Sándor, az OTP Bank elnök-vezérigazgatója, aki magánemberként tulajdonolja Villány legjelentősebb borászatát, kifejtette:

"A marketing fontosságát nem tagadva borászatunknak az volt az alapvetése, hogy megbízható minőséget állítson elő. Mi nagy mennyiségben is képesek vagyunk olyan minőségű borral megjelenni a piacon, mint amilyennel eddig csak a kis borászatok jelentkeztek. A technológiánk teljes renoválását 2001-ben fejeztük be, a 2002-vel kezdődő évjáratok bármilyen összehasonlításban versenyképesek."

A tőkeerős nagybirtokos ma már nem csupán a szőlőt, hanem a minőségbe, az üzleti forgalom bővítésébe való befektetésének a hasznát is leszüretelheti. Csányi Sándor szavaival: "Érték-ár arány tekintetében ma már nem lehet megverni a borászatunkat Magyarországon. Aki ezer forintért vesz egy palack bort tőlünk, az olyan minőséget kap, mint más borászatok esetében a két-háromezer forintos bor megvásárlásakor."

Csányi Sándor tehát a stabil, jó minőség garantálását tekinti az elengedhetetlen előzménynek, s mert most már ez teljesült, amint a bankszakmában az OTP-nek, a Csányi-féle borászatnak is van mire alapoznia, amikor megszólítja az ügyfelét. Ezen a szálon indul el az erőteljesebb marketingoffenzívájuk, amellyel főleg arra lesznek figyelemmel, hogy az Európai Unióba való belépésünk egyet jelentett a sok és olcsó bor beáramlásával. Csányi Sándor szerint éppen ebből lehet a magyar bornak előnye: "A hazai piacon rádöbbennek az emberek: azon az áron, amelyen most külföldi bort vesznek, lényegesen jobb minőségű itthonira is szert tehetnek. Akik eddig elfordultak a magyar boroktól, most tehát megszólíthatók, s visszacsábíthatók lesznek."