Hiába szeretné azt hinni minden vállalkozás, hogy a fogyasztói teljes mértékben értik, hogy mit is akar mondani nekik, valójában a legjobban felépített márkáról is zavaros kép él a fogyasztók fejében, ráadásul mindenkiében más.

Vagyis a márkákról alkotott kép nem annyira tiszta a fogyasztók fejében, mint ahogyan azt mi cégként gondoljuk. Fontos viszont, hogy a céges kommunikáció megtervezésekor abból a „katyvaszból” kell kiindulnunk, ami a fogyasztó fejében valószínűleg van. A márkánk ugyanis valójában nem olyan, amilyennek mi képzeljük, hanem amilyennek a fogyasztók képzelik – mondta Nagy Márton kreatív stratégiai igazgató és Hinora Bálint, ügyvezető igazgató, a Hinora Marketing Group képviselői a Menedzserképző Központ konferenciáján. (Ld. keretes írásunkat.)

A márkaépítés nem mai találmány, a klasszikus korszak után hatalmas jelentős változást hozott a szeretetmárkák divatja, ami emocionális szinten fejlesztette tovább a márkákat. A márka azóta érzelmeket közvetít, ilyen alapú kötődést alakít ki a fogyasztókkal. Nagy Márton véleménye szerint ma kevés igazi szeretetmárka van, ugyanakkor minden márka, amihez érzelmi kötődése van a hűséges fogyasztóknak, valójában szeretetmárka. (Ld. keretes írásunkat.) Egy sikeres márka fogyasztói attitűdöket és nem termék-attribútumokat ural. A fogyasztó okos, és tud dönteni, a márkaépítésnél azt az attitűdöt kell kialakítani, ami miatt a fogyasztó egyáltalán elkezd foglalkozni a termékkel. A brandmarketing új szakasza a brandaktiváció.

Kép: PP archív

A reklám személytelen, alapvetően egyoldalú kommunikáció, még akkor is, ha esetenként cselekvésre ösztönöz (Például, azt közli a fogyasztóval: „vegye meg most”). Ezzel szemben az aktiváció során a brand élményt ad. Az első lépés a kontaktus, ami saját élményt ad, ez emlékké alakul, ami érzelmeket generál, ez pedig alapja a lojalitás kialakulásának. A reklám üzenetet közvetít, a márkaaktiváció viszont élményt nyújt.

Az első és legfontosabb dolog a márkaaktivációnál annak azonosítása, hogy mi az a fogyasztói igény, amit képesek vagyunk kiszolgálni? Mire ad választ a márkánk? Azaz szaknyelven szólva mi az „insight”. Ha ezt azonosítottuk, meg kell fogalmazni, hogyan válaszolja meg a brand a problémát (ez a platform), a harmadik lépés pedig az, amit magával visz a fogyasztó a termékkel való találkozás után (benefit). Ezeken az alapokon lehet elkezdeni egy márka kreatív megjelenésének felépítését. Itt van szükség a grafikusra és a szövegíróra, minden más még az üzleti tervezés részéhez tartozik.

Kutatás és helyzetanalízis

A sikeres marketing felépítéséhez alapvető lenne, hogy adatok birtokába jussanak a cégek, a szomorú valóság azonban az, hogy a cégek nagy részének semmilyen kutatása, adata nincs saját vállalkozásáról – vagy épp a piaci környezetről. (Pedig vannak ennek kisebb költségvetésű lehetőségei is, a probléma inkább az, hogy még a nagy cégek mindegyike sem látja be ennek fontosságát.) A kutatáshoz alapvető eszközöket is érdemes igénybe venni, de az alap – például demográfiai jellemzők mellett – további információkat is szerezhetünk a fogyasztókról. A „Needs Wheel” például fogyasztói attitűdök szerint szegmentálja a piacot, és így a márkákat. Ez FMCG szektorra van kitalálva, de minden másra is el lehetne készíteni. Sokkal többet tudhatunk meg arról, hogy mit keres a fogyasztó és miért, mint amennyit a demográfiai jellemzők tudnak adni.

Minél több adat áll rendelkezésre, annál inkább látjuk pontosan a saját helyzetünket, innen tudhatjuk meg, hogy a célcsoportunk valójában hogy lát minket. A versenytárselemzésnek is alapvetőnek kéne lennie, a tervezés szempontjából kiemelten fontos – nem lehet márkastratégiát tervezni, ha nem ismerjük a versenytársak kommunikációját –, hangsúlyozták a szakemberek.

Szintén mindenki által ismert – de sajnos a márkaépítés kapcsán keveset használt – módszer a vállalati SWOT analízis. Hogy hogyan kapcsolódik ez a működést elemező módszer a kommunikációhoz? A szakemberek tapasztalatai szerint a hatékony külső kommunikáció alapja a hatékony belső kommunikáció. Kisebb cégeknél a külső kommunikáció sokszor a belső rendezetlenség miatt nem működik, jobb tehát itt is tisztában lenni a viszonyokkal.

A brandpiramis

A brandpiramis arra ad választ, hogy mit üzen a márkánk magáról.

Márkapiramis alulról felfelé:

–  A márka fő eszközei: logó, ikonikus szlogen, ikonikus dátum, ikonikus alak, aki kapcsolódik a márkához. Idetartozik az arculati kézikönyv, a márka saját színe stb. Ha nincs ilyen, meg kell határozni, hogy mi legyen az.

-  Brandkarakter: hogy tudom egy mondatban megfogalmazni, hogy mi is az én márkám. Milyen karakterű, milyen személyiségű a cég?

–  Reason to belive – miért higgyek a márkában? Hiszek a német acélban például.

–  Points of parity – tudok-e annyit mint a versenytársaim? Márkában? Termékben stb?

-  Points of difference – miben vagyunk mások, mint a versenytársaink, mi különböztet meg minket?

–  Márkastratégia – amit konkrétan kommunikálunk a márkáról. Mottó stb.

Csak ezek után, ilyen tudatos tervezéssel érhető el, hogy sikeresen jussunk el fogyasztóinkhoz, és egy valóban kötődést generáló márkát alakítsunk ki – akár kisvállalkozóként.

Természetesen nagyon fontos, hogy a kiválóan felépített üzenet aztán el is jusson a fogyasztókhoz – de ez már egy másik történet.