Az ügyfélszolgálat lehetőség a személyes találkozásra a vevőnkkel, egyben a marketingben használatos ügyfélútnak is részét képezi. Az ügyfélút során a vásárló vagy felhasználó sajátos fázisokon megy keresztül, kezdve a problémájára megoldást jelentő kutatástól a vásárláson át a továbbajánlásig. A vevő döntését számos online és offline eszközzel – például e-mailes kapcsolattal, telefonos megkereséssel, a közösségi médiában vagy akár a weboldalakon egyéb interaktív felületek alkalmazásával – támogathatja az ügyfélszolgálat. Ez lehetőség arra, hogy személyre szabottan foglalkozzunk a vásárlóval, a problémájával, vagyis azzal, hogy ő egyedinek és különlegesnek érezhesse magát.
Ez a cikk ennek az ügyfélútnak néhány sajátos mozzanatában igyekszik megvilágítani pár lehetőséget, amiben az ügyfélszolgálat mint értékajánlat vagy mint támogató eszköz szerves részét képezni a cég marketingtevékenységének, és néhány online eszközt ajánlj ezek megvalósítására. Talán hasznos szempontokat ad a vállalatvezetőknek ahhoz, hogy mit tudhatnak, és hogyan kezelhetik az adott ügyfélút adott fázisában járó – egy nem feltétlenül lineáris folyamat során a problémáikra, igényeikre éppen megoldást kereső, információkat gyűjtő, véleményt kialakító, már interaktív vagy éppen elégedett – vásárlóikat, ügyfeleiket.
Kutatási fázis
Ekkor a vevő figyelmének fókuszában a problémája és annak megoldása van. Ebben a szakaszban nem termékeket, szolgáltatásokat vagy különböző vállalatokat keres, hanem kizárólag azt, hogy mi nyújthat megoldást a problémájára. A vevők ebben a fázisban alacsony edukációs szinttel rendelkeznek, ezért könnyen érthető – szakkifejezésektől mentes vagy azokat megmagyarázó – cikkekkel, videókkal tudjuk segíteni őket. Természetesen a vevők nemcsak passzív forrásokból tájékozódnak, hanem megkérdezik ismerőseiket, barátaikat, családjukat, illetve szakértőket is, amelyek akár vállalatok is lehetnek. Ebben a szakaszban kritikus lehet az, hogy melyik vállalatot érik el könnyen a vásárlók. Tudni kell, hogy az ügyfélszolgálati tevékenység nem csak telefonon vagy e-mailben bontakoztatható ki. A Facebook-csoportokban, Facebook-oldalakon vagy éppen Messengeren keresztül is sokan keresik meg a szakértőket. Gondoljuk végig: a vállalat elérhetőségeit mennyire könnyen találják meg az ügyfelek, és mennyi időbe telik a válaszadás.
Eléréstől a megtartásig
A következő fázisban a fő cél az elérés növelése, azaz a vevők figyelmének megszerzése, amire azoknak a vállalatoknak van esélyük, amelyek hozzáférést nyújtanak leendő ügyfeleik számára. Ebben a szakaszban már edukáltabbak a vásárlók, tudják, mit akarnak venni, de nem tudják, hogy hol. A legfőbb kérdés a fejükben, hogy melyik értékesítőt, kereskedőt vagy melyik szolgáltatót válasszák. Valójában tudatosan vagy intuitív alapon, de átvizsgálják, hogy mikori a legutolsó hír vagy blogcikk a weboldalon, mikori a legutolsó Facebook-poszt, válaszolnak-e az ügyfélszolgálat tagjai a közösségimédia-felületeken feltett kérdésekre, pozitívak-e az értékelések, illetve hogy reagál-e érdemben a vállalat az esetleges panaszokra.
A következő, az aktivitás- és a hozzáférésszakaszban a vásárlóknak már sokkal specifikusabb kérdései vannak. Az aktivitás- és hozzáférésfázis célja az, hogy az információnyújtással versenyelőnyhöz jussanak a vállalkozások a konkurensekkel szemben. Online vásárlás esetén a szállítás díjával és gyorsaságával kapcsolatban merül fel a legtöbb kérdés, amelyeknek lényeges szerepük van abban, hogy az érdeklődők hogyan döntenek, honnan és mit fognak vásárolni. Ennek köszönhetően ebben a szakaszban kell a legaktívabbnak lennie az ügyfélszolgálati tevékenységnek. A felhasználók segítséget kérnek a rendelési folyamat során, érdeklődnek a különböző kiegészítő szolgáltatásokról (például házhozszállítás, garancia). Emellett megerősítést kaphatnak a sikeres vásárlásról, illetve visszaigazolást a jó döntésükről.
Az első vásárlás után sok esetben hátradőlnek a cégvezetők, viszont gyakran elfelejtik, hogy a termékeket újravásárolhatják a felhasználók, illetve a céggel kapcsolatos jó és rossz tapasztalatokat továbbmesélik ismerőseiknek, barátaiknak, családjuknak, vagy akár az internetre is kikerülhetnek a történeteik – legyenek azok pozitívak vagy éppen negatívak. A megtartás fázisában érdemes csökkenteni a kognitív disszonanciát – azt, hogy az új információ vagy tapasztalat ellentmondjon a korábbi elképzeléseknek vagy ismereteknek –, és megerősíteni a vásárlót abban, hogy jól döntött. Erre az ügyfélszolgálati munkatársak kiválóan alkalmasak, miközben az esetlegesen felmerülő panaszokat is tudják kezelni, a pozitív visszajelzésekkel pedig erősíthetik a vállalat márkaértékét.
Természetesen minden ügyfél minden szakaszban kapcsolatba lép az ügyfélszolgálattal. Épp ezért jó, ha összesítjük az ügyfélszolgálaton dolgozó kollégák tapasztalatait, hiszen ez hasznos adatforrás. Az érdeklődőkkel, vevőkkel napi kapcsolatban lévő kollégák tudnak a legalaposabban beszámolni a vásárlók élményeiről, dilemmáiról, elvárásaikról. Ha ezeket összegyűjti a marketinges, az igények szerint fejlesztheti a marketingstratégiát. A vállalatnak pontos visszajelzése lesz arról, hogy mely értékei a legfontosabbak az ügyfelek számára. Érdemes összegyűjteni a leggyakoribb kérdéseket is. Az ezekre adott válaszokat a különböző felületeken kommunikálva növelhető a vásárlók bizalmi szintje. A negatív visszajelzésekből pedig remek fejlesztési ötletek kerülhetnek ki, ráadásul az ügyfelektől költségek nélkül megtudhatjuk, hol kell mást, jobbat vagy máshogyan kínálni nekik, hogy még elégedettebbek legyenek a vállalattal és a kínált termékekkel, szolgáltatásokkal.
Az ügyfélszolgálati információkból származó adatbázist javasolt összevetni a többi adatforrással is. Ezen adatok segítségével pontosítani lehet a buyer personákat, azaz az ügyfélkaraktereket, sőt! Kifejezetten nagy segítség lehet a negatív personák pontosabb meghatározására is, hiszen az ügyfélszolgálat tudja a legjobban definiálni, hogy milyen ügyfél-tulajdonságokkal rendelkeznek azok, akikből soha nem lesz vásárló.
Mindezen tapasztalatok birtokában, a közhelyes mondással szemben, miszerint „a tudás, csak megosztva válik értékké”, a valóság az, hogy ha az ügyféltalálkozások és kapcsolódási pontok lánca folyamattá válik – és így teljes ügyfélélménnyé rendeződik –, a márkahűség vagy éppen az elköteleződés legfontosabb vezérlőelve lehet. Benjamin Franklin szavaival élve: „Jobb tenni, mint mondani.” Azaz az ügyfelek jobban reagálnak arra, amit konkrétan teszünk értük a vásárlási folyamat bármely szakaszában, semmint arra, amit ígérünk a vásárlás bekövetkezte után. Éppen ezért van szükség a kiemelkedő ügyfélszolgálatra és arra, hogy az a marketingstratégia részévé váljon. Az ügyfélszolgálatnak és a marketingnek harmonikus kapcsolatban kell lenniük, ha tetszik, kéz a kézben kell járniuk.
Szerző: Tornai István digitális marketing tanácsadó
