A startup-özön hatására egyre többször esik szó arról, hogy a magyar vállalakozóknak – a kicsi piac miatt – az igazán nagy áttörés eléréséhez nemzetközi piacra lépésben kell gondolkodniuk. Az exportáló cégek számos pályázati forrást is elérhetnek (és nagyvállalatok is segítik a kisebbek külpiacra jutását), a sikerhez azonban kevés, ha ott vagyunk egy piacon. Még az sem elég, ha van egy, az adott ország nyelvén beszélő weboldalunk. Tudatos és egyedi pozicionálás és márkaépítés nélkül mit sem ér az egész – mondja a téma veterán szakértője, Barbara E. Kahn az Entrepreneur.com-on megjelent cikkében.
A nyelvi bakiktól a kulturális normák figyelmen kívül hagyásáig számos dologgal kell számolnia annak, aki egy idegen ország piacán akar sikeres lenni. Lássuk a szakértő 5 tippjét, hogy elkerülhessük a legnagyobb hibákat a külföldi márkaépítésben!
A fogyasztók megismerése
Attól, hogy tudjuk, a mi fogyasztóink hogyan és mikor vásárolnak olyan típusú termékeket, amelyeket kínálunk, még korántsem biztos, hogy a világ másik felén is hasonlóak a preferenciák. A szakértő szerint számos bukás oka a külpiaci megjelenés esetén, hogy a kereskedő egyszerűen nem tudja, hogyan vásárolnak a fogyasztók az adott piacon. (A piackutatás első lépéseihez akár ingyenes eszközöket is használhatunk.)
A világ legnagyobb áruházlánca, a Walmart, kínai terjeszkedése során – az amerikai szokásoknak megfelelően – egyes városokban ipari parkok mellé telepítette az áruházait. A kínai fogyasztók azonban jellemzően nem a munkahelyük, hanem az otthonuk közelében intézik a bevásárlást.
Okos pocizionálás
A jó brand megalapozásához fontos, hogy mélységében megértsük a versenyt azon a piacon, ahova belépni tervezünk. Ennek alapján határozhatjuk meg a saját termékünk/szolgáltatásunk egyedi előnyét. Át kell tekinteni, kik a versenytársak azon a konkrét piacon. Sok esetben valószínűleg számunkra korábban ismeretlen, helyi gyártókkal, szolgáltatókkal leszünk egy platformon.
Ismét hangsúlyozni kell az adott piac vásárlói szokásainak ismeretét is! Tegyük fel, sportruházatot értékesítenénk. Ezt az emberek vásárolhatják szaküzletekben, nagyáruházakban vagy éppen online. Ha mondjuk prémium minőségű sportruházatot szeretnénk értékesíteni egy olyan piacon, ahol ezt a terméket az emberek nagy része diszkont áruházakban szerzi be, biztos, hogy más stratégiára lesz szükségünk, mint egy olyan helyen, ahol a szaküzletek vezetnek. Az adott piacra jellemző „mixben” kell megtalálnunk a helyünket ahelyett, hogy egy, csak a fejünkben létező kép alapján döntenénk.
„Lost in translation”
Egy adott nyelven remekül hangzó, blikkfangos márkanév egy másik országban totális katasztrófa lehet. A francia Kiri sajtmárka például Iránban Kibi néven került a polcokra, mivel az eredeti név perzsául annyit jelent: rohadt. Nem éppen az a kifejezés, amit egy sajthoz szeretne társítani a gyártója. Még szerencse, hogy utánanéztek a jelentésnek a piacra lépés előtt!
De nem csak a márkanevet kell az adott piacnak megfelelőre fordítani! Az is erősen eltérhet, hogy mely színekhez hogyan viszonyulnak az adott kultúrában. A vörös, ami a mi kultúránkban a szerelem, szenvedély színe, Indiában például a tisztaságot, Japánban a vallást jelenti. A nálunk vidámnak, élettelinek tűnő narancs pedig Egyiptomban a gyász színe.
Korlátok nélkül
Az új piacokon lehet, hogy új, speciális termékek bevezetésére lesz szükség. Erre nemcsak gyártási kapacitással kell felkészülni, de a cég nevével és üzenetével is. A Boston Chicken nevű gyártó például egy ponton Boston Marketté alakult, mivel a termékkörükben más ételféleségek is megjelentek. Lehet, hogy most még csak cipőket akarunk eladni, de mi van, ha pár év múlva kiderül, hogy megérné táskákkal és sálakkal bővíteni a kínálatot? Ne építsünk korlátokat magunknak, válasszunk olyan nevet és szlogent, amivel megspórolhatunk egy későbbi esetleges újrapozicionálást!
Egyedül nem megy
Szükségünk lesz egy jó ügyvédre, aki segít a szellemi tulajdonvédelemmel kapcsolatos kérdések tisztázásában, és szükség esetén elintézi a név, logó levédését. Érdemes kapcsolatot keresni helyi kereskedelmi szervezetekkel is, amelyeknek kiváló adatai lehetnek az adott piacról – így könnyebben megszerezhetjük a fontos információkat.
Ha a termékeinket egy másik üzlet listázza be az adott országban, muszáj nagyon komolyan ellenőrizni a partnereket.Természetesen azt szeretnénk, ha a gondosan felépített brandünk a világon mindenhol pontosan a terveknek megfelelően jelenne meg. De nem lehetünk ott minden egyes polcnál – megbízható és ellenőrizhető partnerekre van szükség, akik biztosan építik a márkánk hírnevét.
