Ebben a hiperaktív, interaktív digitális közegben a márkáknak "átfogó, többcsatornás kommunikációval kell jelen lenniük, különben nem felelnek meg az új elvárásoknak - hangsúlyozta Hegyi Gábor, a Davosi Világkommunikációs Fórum társelnöke, a Capital Communications tulajdonos-ügyvezetője.
Hegyi egy nemzetközi felmérést említett példaként, melyben kimutatták, hogy a márkák ma már piaci értékük 60%-át a reputációjuknak köszönhetik. Vagyis a megbecsültség többet ér a fizikai tulajdonnál. (A Weber Shandwick KRC Research 2011-ben végezte el ezt a vizsgálatot, melyből az is kiderült, hogy 49%-ban pedig a cégvezető hitelességének és jó tekintélyének volt betudható a márka megbecsültsége.)
Kép:PP
Ha kihagyunk két napot, lehet, hogy már bukta
A közösségi média a hét 7 napjában, 24 órában nyomja a posztokat, akár szombat este is megjelenhet valami, ami felforgatja a világot. Ebben a korban már nem lehet elrejtőzni, hiszen ha mi - a cégünk, vállalatunk - nem is kommunikálunk magunkról, mások megteszik ezt helyettünk. A márka jó hírét non-stop kell menedzselni, hétvégén is, mert bárki lefotózhat egy hibás terméket, vagy egy kellemetlen szituációt egy boltban, amit azonnal közzétehet. Ha legközelebb csak hétfő reggel nézünk rá az e-mailjeinkre, lehet, hogy már hatalmasat bukott is a cég.
Hegyi szerint "nem az számít, hogy mit mondasz, hanem hogy rólad mit mondanak", és ez a márkákra is érvényes. "Ma mindenki újságíró" - fogalmazott a kommunikációs szakember, hiszen bárki hozzáférhet a fórumokhoz, amelyeken keresztül tömegekhez juttathatja el a véleményét. Kritizálhat termékeket, szolgáltatásokat, de népszerűsítheti is azokat. Az online térben ráadásul jóval nehezebb kontrollálni a vitát.
Az Egyesült Államokban egy közvéleménykutatás szerint az emberek 53%-ának a Facebook és a Twitter az elsődleges hírforrása, az itt megosztott újságcikkekre kattint rá, hogy informálódjon - mondta a szakember. (Más kutatások egyébként éppen azt a problémát boncolgatják, hogy a közösségi oldalakon olvasók nem is azonosítják, hogy mi az adott hír, tartalom eredeti forrása. Egyformán hitelesnek látják a komoly médiumok és az egyes emberek által kreált tartalmakat, azokat maga a Facebook, Twitter felülete hitelesíti számukra.)
Az online diskurzus olyan fontossá vált, hogy már üzleti döntéseket is nagyban befolyásol. Hegyi Gábor története szerint az ország egyik legnagyobb turisztikai vállalatának vezetője már úgy dönti el, hogy felvesz-e a kínálatába egy szállodát, hogy mielőtt egyáltalán kézbe venné annak katalógusát, a neten néz körül, a vendégek hogyan értékelik, milyen véleményeket posztolnak róla. Ha ezek pozitívak, csak akkor kezd komolyabban vizsgálódni.
Kitűnni a zajban
A kommunikáció nem "csak" szolgáltatás, hanem küldetés, mert a zajon keresztülvinni az üzenetet rendkívül nehéz - mondta Hegyi, aki szerint a hatalmas információs zajban a közönség megérintésének kulcsa az érzelem. Emocionális elemeket kell vinni a kommunikációba ahhoz, hogy odafigyeljenek rá, be kell látni, hogy a márkák is ma már javarészt életérzést árulnak.Nem kifizetődő azonban, ha a cégek túlszépítik a terméket vagy szolgáltatást, amit kínálnak.
Kommunikáld az álmot, de a valóságot is - tanácsolja a szakember, hozzátéve: nincs annál rosszabb, mint amikor csalódott vásárlók kezdenek tirádázni az interneten. Ez még rosszabb hatással tud lenni a márka reputációjára, mintha már kezdetben realistán kommunikálná a cég terméke erényeit.
A nagyok és a kicsik gondja
Mindezen nehézség mellett a multinacionális vállalatoknál mégis leggyakrabban a belső kommunikáció az, ami a legdöcögősebben megy. Arra kell a legtöbb energiát, időt és erőforrást áldozniuk, hogy összehangolják a kelet-európai vagy éppen távol-keleti teameket, s s a munkavállalók megfelelően tudják képviselni a brandet - ez különösen fontos lehet valamilyen krízishelyzet esetén. Hogy ilyenkor mi a teendő, arról itt olvashat bővebben. A spektrum másik oldalán vannak a startup cégek, melyek nagyon jók a termékfejlesztésben, az innovációban, de hiányzik belőlük a stratégiai érzék és a tapasztalat. A nagy múltú, megalapozott, tekintélyes nagyvállalatokban megvan ez, azok viszont nehézkesek, nem könnyen adaptálódnak az új piaci és kommunikációs körülményekhez.
