Az e-mailen küldött reklámüzeneteket már korábban megbénította az elektronikus kereskedelemről szóló törvény azzal, hogy tavaly egyértelművé tette: maga a kérés, hogy küldhetjük-e az elektronikus levelet, spamnak, azaz tiltott, kéretlen üzenetnek minősül. Most pedig az új reklámtörvény - ami lapzártánkkor még a parlament előtt volt - korlátok közé szorította az off-line direktmarketinget (DM) is. Nevezetesen: magánszemélyeket reklámmal megkeresni - történjék az bármilyen eszközzel - csak akkor lehet, ha az illetők ehhez előzetesen kifejezetten hozzájárultak. Róluk a reklámozó, a reklámszolgáltató, valamint a reklám közzétevője nyilvántartást köteles vezetni, amely a személyi adatokat tartalmazza. Az érintett a hozzájárulását bármikor, ingyen visszavonhatja.

A szabályok megszegéséért a reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevője együttesen, míg az okozott kár megtérítéséért hárman egyetemlegesen felelősek. Ez utóbbi azt jelenti, hogy a jogosult bármelyiküktől behajthatja a kártérítés teljes összegét. Szabályszegéskor - főszabályként - a fogyasztóvédelmi hatóság jár el. Megtévesztő reklám esetén a Gazdasági Versenyhivatal, az összehasonlító reklámozás kapcsán keletkezett vitában pedig a bíróság jár el a javaslat szerint.

Egyéni panaszok

Az új reklámtörvény kiemeli, hogy szabályai csak a gazdasági reklámtevékenységre vonatkoznak, tehát a politikai és társadalmi célú reklámokra nem.

Az új törvényt elsősorban az uniós jogharmonizáció igényelte, hiszen a tagországokban tavaly december óta kell alkalmazni a tisztességtelen kereskedelemi gyakorlat és a félrevezető reklámok elleni uniós irányelvet. Igaz, a 27 tagból mindössze 14-nek sikerült a megfelelő jogszabályt határidőre bevezetnie.

Jelentős változást hoz, hogy a versenyhatóság jelenleg csak a közérdeket sértő visszaéléseket vizsgálja, a törvény hatálybalépése után viszont már az egyéni fogyasztók bejelentéseit is figyelemmel kell kísérni.

Az új szabályozás nemzetközi összehasonlításban a legszigorúbbak közé tartozik, amire a törvényalkotók szerint azért is szükség volt, mivel a fogyasztók megtévesztése miatt a Gazdasági Versenyhivatalhoz tavaly minden korábbinál több panasz érkezett, és így a hivatal 69 határozatot hozott és összesen 1226 milliárd forint bírságot szabott ki. Mint emlékezetes, a legnagyobb tiltakozást a bankok megtévesztő hitelkártya-hirdetései váltották ki.

Hivatal Péter, a Direkt Marketing Szövetség elnöke egyenesen a szakma halálának nevezte a változást, hiszen ha a közvetlen megkeresés kizárólag akkor alkalmazható, miután ahhoz a címzett előzetesen és kifejezetten hozzájárult, akkor ez kizárja az eddig legális nyilvános listák, illetve a lakcímnyilvántartó adatainak a használatát is.

Ördögi kör

A legnagyobb dilemma - mint korábban az elektronikus leveleknél is -, hogy milyen módon szerezhető meg a reklámanyag elküldéséhez a hozzájárulás, ha már ennek a megkérése is tiltott DM útján.

A hazai reklámszakma elismeri, hogy szükség van bizonyos - nem is alacsony szintű - szabályozásra, a szintet illetően azonban ellentétesek a vélemények a szakma és a jogalkotók között - hangsúlyozta több fórumon Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség főtitkára. Az álláspontok pedig a DM esetében állnak a legtávolabb egymástól.

A Direkt Marketing Szövetség adatai szerint DM-en keresztül Magyarországon évente mintegy 30 milliárd forintot költenek a cégek kommunikációra, amivel több mint 300 milliárdos kiskereskedelmi forgalmat generálnak. A területen jelenleg körülbelül 21 ezren dolgoznak, közülük minden harmadik állása kerülhet veszélybe. A várható hatások azonban túlmutatnak a DM ágazat drasztikus visszaesésén. Szakértői számítások szerint a tevékenységüket leépíteni kényszerülő vállalkozásoknál az elbocsátások száma elérhetik a 6500 főt, és a kieső állami adó- és járulékbevételek meghaladhatják az 56 milliárd forintot.