KOMMUNIKÁCIÓ
Pénz helyett kreativitás
A hazai kis- és középvállalkozások (kkv) egyharmada semmilyen formában nem szokta népszerűsíteni termékeit, szolgáltatásait. Annak ellenére így van ez, hogy azok a kkv-k, amelyek legalább egy kommunikációs csatornát használtak, 2010-re az öt évvel ezelőtti helyzettel összevetve az átlagnál szignifikánsan nagyobb arányban voltak képesek növelni az árbevételüket (30 százalék), a nyereségüket (21 százalék) és a piaci részesedésüket (18 százalék) - hívja fel a figyelmet Győri Adél, a Millward Brown tanácsadója. A cég tavalyi kutatásából kiderül, hogy a kis- és középvállalati kommunikációban fontos szerepe van az adott cég helyzetének. Bár a cégvezetők alapvetően nagyon is elégedettek saját vállalkozásukkal - több mint 50 százalékuk a kisebbek esetében még a szinte nem létező kommunikációval is -, azért 65 százalékuk a cégen belül fejlesztendő területek közé sorolta a kommunikációt. Még a stabil, nyereségcentrikus kkv-k sem foglalkoznak különösebben önmaguk megmutatásával. A fenntartható fejlődésre és innovációra koncentráló, bizakodó és prosperáló cégek vezetői viszont nagyobb arányban ismerik fel: a kommunikáció nem luxus, hanem szükséglet egy cég életében. A folyamatos értékesítésnek és vevőkapcsolatnak nincs alternatívája.
Egy kkv büdzséjébe nehezen fér bele a marketingköltésnek az a bizonyos, közmondásos elpocsékolt fele. A kis- és középvállalkozások esetében persze nem a számukra megfizethetetlen tévés kampányokra kell gondolni, hanem arra, hogy a kommunikáció elérhető, olcsóbb eszközeit kezdjék el tudatosan használni, azokat viszont a lehető legnagyobb hatékonysággal. Azok a cégvezetők, akik egyáltalán nem kommunikálnak, úgy vélik, hogy kevés pénzből ezt nem is lehet hatékonyan megtenni, pedig ez így nem igaz. Csak több figyelmet kell fordítani az alternatív stratégiákra.
Mindenkinek túl kell esnie a „kofaszakaszon", vagyis amikor valami meglepővel és harsánnyal hívja fel magára valamely cég a figyelmet - mondta Wolf Gábor marketingszakértő a Kkv Marketing Expón. Bármilyen ötlet megteszi, ami megfelelő sztori a média számára, amivel elérhető, hogy szó essék az adott termékről vagy cégről. Megkérni a meglévő elégedett vevőket arra, hogy ajánlják a céget másoknak, önmagában szintén nem kerül pénzbe, kis költséggel - mondjuk ajándékokkal - viszont nagyon hatékony eszközzé tehető. Köszönőakciókkal, például minden vásárláshoz adott apró figyelmességgel elkötelezettebbé és aktívabbá is tehetők a vásárlók.
A kölcsönös előnyökön alapuló (host beneficiary) program olyan stratégiai kliensszerző, bevételfokozó megoldás, melyben az egyik üzlettulajdonos támogatja egy másik cégtulajdonos üzletmenetét azáltal, hogy valamilyen értéket felajánl annak partnerei számára.
Tipikus útja ennek az üzletfejlesztő megoldásnak, amikor egy induló üzlet kínál valamilyen ajándékot egy már „beállt", kiterjedt ügyfélkörrel rendelkező partnercég kliensei vagy annak az adatbázisában szereplő tényleges vagy lehetséges fogyasztói számára.
Kifejezetten a kicsik számára alkalmas eszköz lehet a keresztmarketing is. Ebben a tipikusan „win-win" helyzetben egymás szolgáltatását például ajándékutalványként kínálhatják a partnerek. A befogadó fél a pluszlehetőséggel magához kötheti ügyfeleit, míg partnere ismertséget szerezhet számára új vevők körében. Ráadásul kiadás csak akkor keletkezik, amikor az új kliens átlépi a bolt ajtaját.
KÖZÖSSÉGI OLDALAK
Milyen legyen a jelenlét?
Arra már rájött a vállalatok többsége, hogy a közösségi médiában jelen kell lenni - egy amerikai kutatás szerint a megkérdezettek csaknem fele a Facebookról szerez információt cégekről -, csak még azt nem tudják, mit is kellene tenni, ha már ott vannak. A közösségi média lehetőséget teremt márkahű közösség kiépítésére, arra, hogy egy cég irányíthassa a fogyasztói körében a róla zajló diskurzust, s hogy olcsón és egyszerűen kapcsolatot tartson velük. Ráadásul a magyarok világszinten is különösen nyitottak a más fogyasztóktól e-mailben kapott véleményekre, és továbbra is a szájról szájra terjedő ajánlásokban bíznak leginkább a Nielsen felmérése szerint. A közösségi oldalak pedig kiváló terepei a személyes vélemények megosztásának. Az ottani céges megjelenés veszélyes is lehet, hiszen nem biztos, hogy minden esetben nekünk tetsző dolgokat jelentetnek meg a felhasználók, de még mindig jobb, mint egyáltalán nem jelen lenni - hangsúlyozta Bognár Ákos, az Image Factory kreatív igazgatója az AmCham által szervezett szemináriumon.
Ha viszont egy cég úgy dönt, hogy belevág a közösségi oldalakon való márkaépítésbe, jó szem előtt tartani, hogy ezt csak akkor érdemes megtenni, ha valóban aktívvá tudja tenni a létrehozott profilt. A lehetőségeket azok a cégek tudják a legjobban kihasználni, amelyek számára fontos a direkt kommunikáció, a tág értelemben vett ügyfélkapcsolat, vagy ahol a vásárlónak lehet érzelmi kötődése a termékhez. Termelő cégek esetében ez ritkább, de természetesen ott is vannak jó példák. A lényeg a márka és a fogyasztó közötti direkt kapcsolat, érzelmi kötődés kialakítása, az imidzsfejlesztés és a lojális fogyasztói közösség létrehozása.
Ha sikerült létrehozni és alaptartalommal feltölteni a cég Facebook-profilját, minden, a céghez kötődő felületen - saját honlapon, szórólapon, újságmegjelenésben - kommunikálni kell, hogy már a közösségi oldalon is elérhetők vagyunk. A rajongók toborzásának fontos módját jelentik a nyereményjátékok, kvízek. Ezeket különösen érdemes a közösségi oldalon keresztül bonyolítani, így ugyanis a résztvevőkkel a játék vége után is folyamatos kapcsolat tartására kap lehetőséget a cég. A meglévő ügyfeleket is hasznos az internetes kapcsolattartás felé terelni, a szakember szerint a Facebook tulajdonképpen egy olcsó, de viszonylag hatékony ügyfélszolgálatként is felfogható, ami a kis cégek számára újabb lehetőséget jelent.
Minden cég számára lehet megfelelő közösségimédia-stratégiát kidolgozni, figyelembe véve az anyagi és humánerőforrás-kereteket. Belevágnia viszont csak annak érdemes, akinek tényleg van folyamatos mondanivalója a felépített közösség számára, és aki nem sajnál folyamatosan energiát fektetni annak fenntartásába.
FINANSZÍROZÁS
Reklámra nincs hitel
A bankok kifejezetten marketing célú hitelt nem kínálnak sem a kisebb, sem a nagyobb cégek számára, ugyanakkor a tőkeerős kkv-kat mostanában több pénzintézet is szívesen finanszírozná. A beruházási hitelekhez minden esetben szükség van jó minőségű, megalapozott üzleti tervre, aminek viszont része a piacelemzés és a termék vagy szolgáltatás piaci bevezetésének költsége is.
A mikro-, kis- és középvállalatok piacra jutást célzó csekély összegű támogatást nyerhetnek az Új Széchenyi Terv GOP-2011-2.1.1/B és KMOP-2011-1.2.1/B jelű pályázatán, és az ígéretek szerint még idén megnyílik a nemzetközi piacokra kilépést fontolgató, valamint a külpiacokon már jelen lévő vállalkozások számára két új pályázati lehetőség. Júliusban Fellegi Tamás nemzeti fejlesztési miniszter Oláh Lajos szocialista országgyűlési képviselő kérdésére írásban jelezte, hogy 2011. negyedik negyedévében a külgazdasági kapcsolatok elősegítése érdekében a kis- és középvállalkozások külpiacokon való megjelenésükhöz egymilliárd forintos keretösszegű pályázati forrásból nyerhetnek támogatást. Emellett egy változtatásnak köszönhetően elindul a magyar beszállítókat támogató 27 milliárd forintos keretösszegű program is, melynek kiemelt célja a magyar vállalkozók exportképességének javítása és a nemzetközi piacokon való jelenlétük erősítése. Újabb részletekről a lapzártánkig nem kaptunk hírt.
Pedig a piacismeret hiánya mellett a pénzügyi korlátoknak is nagy szerepük van abban, hogy igen csekély számban nyitnak a magyar cégek akár az 500 milliós európai piac felé.
„Mára a hazai kis- és közepes vállalkozások által megtermelt export mintegy harmadát kellene, hogy segítse valamilyen speciális pénzügyi termék, amely az összexporton belül a négy-öt százalékos lefedettséghez kellene közelítsen. Ezzel szemben a ráta inkább az egy százalék közelében van. Ez önmagában is meg kell, hogy kongassa a vészharangot, nem beszélve a magyar gazdaságban és a külföldi piacokban rejlő további 10-15 milliárd eurós látens exportról. Nagy részben azért nem termelődik meg és szállítódik ki az országból, mert vagy nincs finanszírozás, vagy megfizethetetlen, vagy a külpiacok és a szállítás kockázatait az exportőr nem képes egyedül kezelni, segítsége pedig nincs - írta dr. Nyíri Iván, a Magyar Közgazdasági Társaság Nemzetközi Gazdaság Szakosztályának elnöke 2010 nyarán egy elemzésében.
Export-előfinanszírozásra jelenleg mindössze egyetlen államilag támogatott hitelkonstrukció van a piacon. A Magyar Export-Import Bank Zrt. (Eximbank) által refinanszírozott, a kereskedelmi bankokban igényelhető hitel a piacinál kedvezőbb kondíciók mellett biztosítja a kkv-k számára a jövőbeli exportbevétel árfolyam- és kamatkockázat nélküli előfinanszírozását a vállalatok exportszerződései értékének akár 50 százalékáig (a hitel és a finanszírozott exportbevétel devizaneme egyaránt euró). Igaz, az Eximbank kizárólag azokat az ügyleteket támogatja, amelyek a kormány külgazdasági stratégiájával összhangban Kelet-Közép-Európa, különösen a Kárpát-medence országaiba, a FÁK-országokba - különösen Oroszország és Ukrajna területére -, a balkáni térség nem EU-tagállamaiba, valamint Kínába, Indiába, Délkelet-Ázsia, Észak-Afrika és Közel-Kelet egyes államaiba irányulnak. A távolabbi piacokra jellemzően csak nagyobb cégek merészkedhetnek, ahol rendelkezésre áll a tőke és a szükséges humán erőforrás. Az unió tagállamai - elsősorban a szomszédos országok - piacait viszont egy kisvállalkozásnak is érdemes felmérnie.
A kormányzat májusban nyilvánosságra hozott, de még nem elfogadott külgazdasági stratégiája a mezőgazdasági, bio-, élelmiszer-ipari termékek, információtechnológia, innovatív ágazatok és a zöldgazdaság cégeire fókuszál. A vitairat az évi 500 milliótól 5 milliárd forintig terjedő árbevétellel rendelkező cégek piacra lépésének támogatását tűzte ki célul.
