A Nemzetközi Szőlő- és Borszövetség (Organisation Internationale de la Vigne et du Vin - OIV) adatai szerint 2007-ben a globális bortermelés 5,5 százalékkal 271 millió hektoliterre csökkent, miközben a fogyasztás alig egy százalékkal emelkedett, s elérte a 241 millió hektolitert. A növekedés az európai országok közül elsősorban Németországot és Nagy-Britanniát érintette, Spanyolországban, Franciaországban, Olaszországban viszont jelentős volt a csökkenés.

Magyarországon - a GfK felmérése alapján - tavaly 12 százalékkal csökkent az otthoni fogyasztásra megvásárolt borok mennyisége, holott korábban, 2004-től folyamatos növekedést mértek a kutatók. Az adatok vizsgálatakor azonban érdemes azt is figyelembe venni, hogy 2007-ben hazánkban számos más élelmiszernél is visszaesést tapasztaltak a szakemberek, elsősorban az ezt az időszakot jellemző áremelkedés következményeként: a KSH adatai szerint 2007-ben az élelmiszerinfláció 12 százalék körül alakult, 2008 első hét hónapjában pedig átlagosan 6,8 százalékkal voltak magasabbak a fogyasztói árak, mint az előző év azonos időszakában.

- Az évente végzett háztartási panelvizsgálatban három borszegmenst elemeztünk - mondta el Sánta Zoltán, a GfK Hungária piacfejlesztési menedzsere. - Legjelentősebben, 25 százalékkal az asztali, azaz a legolcsóbb borok volumene csökkent, miközben a tájboroknál 3 százalékos növekedést, a legdrágább minőségi boroknál pedig mindössze 5 százalékos visszaesést láttunk. Miután az italt vásárló háztartások számában nem történt visszaesés, egyértelműen kijelenhetjük, hogy a hazai borpiac a minőség irányába tolódik el a mennyiség rovására.

A borvásárlási struktúra változásában megfigyelhető a külföldi borok mind jelentősebb részesedése is. Vizsgálatainkból egyértelműen kitűnik, hogy az uniós csatlakozás erősen hatott a hazai borpiacra: 2005 volt az első olyan év, amikor már 7 százalékot szakítottak az uniós országokból érkező italok, mára pedig ez az arány elérte a 10 százalékot. A GfK adatai szerint 2007-ben a háztartások által vásárolt külföldi borok 95 százaléka az EU-ból érkezett. A növekvő importból fakadó éles versenyt a hazai vásárlók tudnák ellensúlyozni, ám a magyar termékek preferálása ma még nem jellemző itthon. A többségnél egyelőre egyértelműen az ár befolyásolja a döntést.

A folyamat hátterében álló tényezők közül mindenképpen említést érdemel, hogy az elmúlt évet nehezebb gazdasági környezet jellemezte. A reálbérek csökkenése, az élelmiszeriparban tapasztalható áremelkedés számos szektorban a háztartások költéseinek visszafogását eredményezte. Ahol a KSH és a GfK adatai szerint nem volt visszaesés, ott is megfigyelhető a termékszerkezet átstrukturálódása, igaz, éppen ellentétes irányban, mint a borpiacon. A fogyasztási cikkek szektorában ugyanis az látszik, hogy a háztartások a drágább, márkásabb termékek helyett inkább az olcsóbb szegmensből választanak. A borok közül viszont a legolcsóbb szegmensben volt a legnagyobb a visszaesés.

Az áremelkedés amúgy a borpiacot is jelentősen érintette. 2006-hoz képest 2007-ben közel 10 százalékkal kellett többet fizetni az asztali borokért, ám a minőségi italok ára szinte változatlan maradt. Valószínűleg az olló szűkülése is magyarázza a fogyasztási struktúra eltolódását a drágább borok irányába, bár a minőségi borokért átlagosan még mindig háromszor annyit kell fizetni, mint az asztaliért. Ennek ellenére, míg 2003-ban a teljes borfogyasztási volumenből közel 50 százalékkal részesedtek a legolcsóbb asztali italok, 2007-ben már csak 36 százalék volt ez az arány.

A csökkenő fogyasztást Sánta Zoltán a borpiac fehéredésével is indokolja:

- A szigorúbb szabályozások és a szaporodó ellenőrzések hatására egyre kevesebben veszik igénybe beszerzéseikhez a szürke csatornákat, így amit pótolni kell, a "hivatalos" úton az is drágább.

A minőségi borok súlyának növekedése évek óta megfigyelhető tendencia, ám a bor továbbra sem mondható luxuscikknek. Már csak azért sem, mert a valamivel több mint négymillió magyar háztartás 52 százaléka vásárolt legalább egyszer bort az elmúlt év során. A háztartási panelvizsgálatból az is kitűnik, hogy a bort fogyasztó családok köre bővül, és a vásárlói hatáskör kitolódása nem feltétlenül a legmagasabb jövedelmi szint felé történik.

Egyre többen keresik a minőségi italokat, igaz, ez nem mindig a magyar termékek megvásárlását jelenti. Az uniós országok és az újvilág borai ugyanis jelentős versenyt teremtenek a hazai gyártóknak. Bár a borpiac ma szűkülni látszik, a tendencia nem érinti sem a táj-, sem a minőségi borokat.

Sánta Zoltán szerint amennyiben stabilizálódik a hazai gazdasági helyzet, várhatóan további eltolódás következik be a minőségi borfogyasztás irányába. Ugyanakkor a kereskedelem szerkezetéből eredően a legnagyobb mennyiségben - az otthoni fogyasztásra vásárolt mennyiségnek az 59 százalékában - hipermarketekben vagy diszkontáruházakban vesznek bort, s a hazai fogyasztók árérzékenységéből eredően továbbra is lesz piaca az asztali jellegű boroknak. Igaz, az is előfordulhat, hogy az olcsóbb fajták értékesítési volumenének fenntartásához újabb marketingeszközöket kell, hogy bevessenek a gyártók, a forgalmazók és a kereskedők. Erre lehet következtetni a kutatóintézet megállapításából, amely szerint a fogyasztási cikkek piacából egyre nagyobb részesedést érnek el a kedvező árfekvésű saját márkák.