2004-ben a világ bortermelői meglehetősen gazdag évet zártak, már ami a szüretet illeti: 290 millió hektoliter bor készült, miközben nagyjából 233 millió hektolitert ivott meg a világ. Az 57 milliós különbség elég komoly: ennyi bort tudhat magának egy évben a legnagyobb termelő Franciaország, vagy ennyi bort iszik meg két év alatt Olaszország, a második legnagyobb fogyasztó.
Újvilági örömök
A túltermelés mind az Ó- (Franciaország, Olaszország, Spanyolország, Portugália), mind az Újvilágnak köszönhető. A 20. század második felében erőteljes termelésnövelésbe fogó új termelők - Ausztrália, Chile, Dél-Afrika és legfőképpen az egyesült államokbeli Kalifornia - egyre jobb pozíciókat értek el a hagyományos piacokon, főleg a tradicionálisan borimportőrnek számító Egyesült Királyságban, Kanadában és Hollandiában. A brit piacon például Ausztrália már megelőzi Olaszországot, pedig a francia import stagnálása és csökkenése mellett Kanadában és Hollandiában is egyre több újvilági bor fogy. Az Óvilágnak azonban - legalábbis a kontinentális Európában - egyelőre nincs félnivalója: a németek például hétszer annyi francia, olasz és spanyolt bort vesznek, mint ausztrált, chileit vagy amerikait, és a helyzet Japánban is hasonló. A Global Trade Atlas világkereskedelmet elemző adatai szerint - a francia borexportálók kivételével - az elmúlt három évben jól teljesített a szektor: az olaszok, a spanyolok és a portugálok évről évre több bort szállítottak határaikon túlra. Az európai borászok ma is a világtermelés kétharmadát adják. Ám az Újvilág olcsó - a tíz dollár alatti áron kapható - nedűi a jövőben még sok fejfájást okozhatnak a tradicionális európai borvidékeknek. A párizsi központú Nemzetközi Szőlészeti és Borászati Hivatal (OIV) adatai szerint az elmúlt években megfigyelhető termelésnövekedés miatt 2004-ben az egyébként jó minőségűnek tartott ausztrál bor üvegenkénti ára 4 dollár alá esett az Egyesült Államokban, ami igencsak megnehezíti az ennél drágábban szállító olasz és francia borászok lehetőségeit.
Agresszív marketing
Az ausztrál bor sikerének kulcsa a nagy üzemméret, a szigorú francia és olasz nemzeti szabályozáshoz képest kifejezetten megengedő jogi környezet és a legmodernebb technika. A francia bortermelők között nagy felháborodást váltott ki például, hogy a nemes tölgyből készült hordók helyett olcsóbbakat használnak, ám a bor ízét az utólag berakott füstölt fadarabokkal "javítják fel", időt és főleg pénzt spórolva meg ezzel az egyébként Ausztráliában teljesen megengedett módszerrel. Más szempontból is jó az ausztrál, amerikai vagy éppen a dél-afrikai exportőrök helyzete: mindhárom ország palackjain egyszerű, jól szerkesztett, angol nyelvű címke található, amely - ellentétben a francia vagy olasz konkurenciáéval - könnyen érthető a brit, kanadai, holland vagy német vásárló számára. Az Újvilág lehetőségei azokban az országokban kedvezőek, amelyek nem tartoznak a gazdag és hagyományosan borivó nemzetek közé. Itt az erős marketinggel megtámogatott piacszerzés azért lehet sikeres, mert a fiatalabb generációkat éppen a fiatalos, könnyű borokkal lehet megnyerni, ebben pedig a kaliforniai, ausztrál és chilei borászok élenjárnak. Az amerikai piacon egészen a legutóbbi időkig a bort a különleges alkalmak és a jómódúak italának tartották. "Egészen fura helyzet volt: a drága italról kiderült, hogy egyik szülőhazájában, Olaszországban a bor ugyanúgy a szegények itala is, mint a gazdagoké. Innentől mi is mondhattuk a vásárlóknak azt, amit a sörfőzdék: a bor minden alkalomra jó!" - nyilatkozta Kalifornia egyik legsikeresebb borásza, Michael Mondavi. A bor- és a sörpiac (marketingszempontokból) hasonló helyzetére eklatáns példa a világ egyik vezető sörgyártója, az ausztrál Foster's lépése, amikor 2000-ben felvásárolta a kaliforniai Beringer borászatot.
Minőségi piac
A franciák mint borhatalom természetesen még tartják elsőbbségüket mind a termelés, mind az export terén, bár az olasz boripar szorosan mögöttük áll mindkét területen. A gall borok legfőképpen a prémium szegmensben piacvezetők, s az Egyesült Államok mezőgazdasági minisztériumának jelentése szerint a 100 dollár fölötti kategóriában verhetetlenek. Az olasz márkaépítés nem is kíván ezen a helyzeten változtatni: Amerikában az olasz bor mindenekelőtt a vacsorához dukál, így - kevés kivételtől eltekintve - nem is az exkluzív kategóriába tartozik. Exkluzivitás ide vagy oda, az olasz piac - meglepő módon - sokkal zártabb a franciánál: míg az évenként 61 liter bort elfogyasztó franciák asztalán minden hetedik palack import, addig Olaszországban csak minden harmincötödik üveg az. A termelés fokozása főleg az Egyesült Államokban (a kaliforniai Southern Hemisphere-ben) és Kínában érhető tetten: a föld legnagyobb, legnépesebb országában a szőlő termőterülete akkora, mint egész Kalifornia. Az iparszerű termelés éppen ezekre az országokra jellemző: míg Franciaországban 230 ezer (!) bortermelő van, amelyek közül egynek sincs meghatározó piaci részesedése, addig Ausztráliába a négy nagy a piac háromnegyedét tartja a kezében - olvasható Michael Roberto "Változás a bor világpiacán" című 2003-as tanulmányában.
