Verseny a figyelemért

2018. szeptember 21. péntek - 14:00 / Zubor Zalán
  •    

Gyakori kritika a közösségi médiával kapcsolatban, hogy véleménybuborékba zárják az embereket. Az algoritmusok miatt folyamatosan olyan tartalmakkal találkozunk, mint amilyenekkel kapcsolatban korábban jeleztük: ez nekünk tetszik. Így az algoritmusok elzárnak minket a miénktől különböző véleményektől, folyamatosan csak azt halljuk, amit szeretnénk hallani. A kritika jogos, de csak félig fedi a valóságot.

A hírpiacon valójában nem a népszerűségért, az emberek egyetértéséért folyik a verseny, hanem a figyelmükért.

A figyelemgazdaság fogalmát már jóval az internet előtt megalkották a közgazdászok, szociológusok, akik felismerték, hogy az emberi figyelem egy véges „erőforrás”, és a gazdaság egy jelentős szegmense (a sajtó, a szórakoztatóipar és a reklámipar) ennek „kitermelésével” foglalkozik. Másként fogalmazva: a közönség nemcsak fogyasztja a felkínált tartalmakat, hanem idejével és figyelme összpontosításával fizet érte.

Véges erőforrás

Influencer-marketing sztárok nélkül?
A sikeres stratégia nem arról szól, hogy százezrekhez jussunk el, akiktől aztán semmilyen profitot nem remélhetünk, hanem arról, hogy képesek vagyunk egy influenceren keresztül a számunkra leginkább releváns célközönség elérésére.

Amikor az említett ágazatok megjelentek, a figyelem még bőséges erőforrásnak számított: a fogyasztóhoz egy-két kiadvány, évente pár mozifilm jutott el, így a figyelemért való verseny nem volt kiélezett. A kínálat aztán a technológia fejlődésével gyorsan bővült – nagyiparrá vált a tartalomgyártás – miközben az emberi figyelem kapacitása változatlan maradt. Herbert A. Simon amerikai közgazdász már a ’70-es években figyelmeztetett arra, hogy „az információ bősége a figyelem szűkösségét teremti meg, a figyelmet hatékonyan kell elosztani a túltengő információforrások között”.

Az információtúltengés már a televízió és a nyomtatott sajtó korában is kiélezte a versenyt az emberek figyelméért, de az internet elterjedése valóságos forradalmat indított el a figyelemgazdaságban. Ma gyakorlatilag erőfeszítés nélkül lehet tartalmakat elérni és azokat eljuttatása az emberekhez. A tartalomszolgáltatók számára a kihívást már egyedül azt jelenti, hogy a mindent elborító zajból minél többen kihallják az ő hangjukat.

Kép: Fotolia

Kép: Fotolia

Gondolhatnánk, hogy az információk, például hírek bősége mindenképpen jó dolog: az emberek sok forrásból informálódhatnak, tájékozottabbak lesznek, mindenki kedvére válogathatja ki a számára megfelelő tartalmakat. Ez akár igaz is lenne, ha minden tartalomszolgáltató hobbiból írna híreket, készítene reklámokat, azonban a tartalomszolgáltatók nagy része üzleti alapon működik, egy bevételekért folyó piaci versenyben vesznek részt.

A verseny következményeként a piaci szereplők (médiavállalatok, üzleti és politikai szereplők) egyre hatékonyabb módszereket dolgoznak ki a minél nagyobb emberi figyelem megragadására. És rendre bebizonyosodik, hogy a figyelem megszerzéséért folyó versenyben általában nem a minél nagyobb igazságtartalom, az információk hasznossága a leghatékonyabb eszköz. Még csak nem is az, hogy olyan tartalmakat szolgáltassanak, amik az embereknek örömet okoznak – ha így lenne, a közösségi oldalak idővonalai csupa jó hírrel lennének tele.

Félelem és felháborodás

Ehelyett – legalábbis ha a legszélesebb tömegeknek szóló médiát nézzük – egyre világosabb, hogy a figyelmet a legkönnyebben negatív érzelmek és sötét ösztönök felkorbácsolásával lehet megragadni. Az egyik ilyen a félelem: Danah Boyd, a Microsoft vezető kutatója már 2012-ben rámutatott, hogy az online médiában az emberek félelmeire, veszélyeztetettség érzésére apelláló tartalmak csaknem minden másnál jobban meg tudják ragadni az emberek figyelmét.

Ez nem is az internet, vagy a közösségi oldalak algoritmusainak hibája, egyszerűen az emberi elme, ami így működik. Az evolúciós múltban annak volt nagyobb esélye a túlélésre, aki egy veszélyes szituációban (mondjuk, ha rátámadt egy ragadozó) a leggyorsabban tudott reagálni, és a figyelmét 100 százalékban a veszélyforrásra tudta fordítani. A digitális világban azt az érzést (legalábbis egyelőre) nem lehet szimulálni, ahogy valóban ráront az emberre egy vadállat, de absztraktabb formában (szavakkal, történetekkel, képi- és videóanyagokkal) meg lehet teremteni a fenyegetettség érzését, és ezzel ideiglenesen megnyerni a figyelemért folyó versenyt. Nem meglepő, hogy ma a politikai közbeszéd csaknem az egész világon a különböző fenyegetésekkel való riogatásról szól, a negatív kampányok középpontjában az áll, milyen veszélyeket jelentene a rivális győzelme a biztonságunkra vagy szabadságunkra.

A másik érzelem az, amit viszonylag pontosan körülír az „outrage culture”, azaz a felháborodás kultúrájának fogalma – ez a fogalom az amerikai elnökválasztási kampány alatt került a figyelem középpontjába, lényege, hogy a közbeszédet a különböző botrányok, csoportsérelmek miatti felháborodás dominálja. Tulajdonképpen ez is szorosan kapcsolódik a fenyegetettség érzéséhez, a felháborodás egy, a csoportunkat (nemzeti, vallási és más identitásbeli közösségünket) ért sérelemre adott reakció – az ösztön valószínűleg visszavezethető azokra a helyzetekre, amikor a kisebb közösségeket egy rivális törzs támadásától kellett megvédeni.

Botrányok és rémhírek persze mindig is voltak, azonban, az információbőség miatt ezek egyre prominensebb helyet kapnak a közbeszédben, ahogy a figyelemért való verseny élesedik, így egyre harsányabb, könnyen megérthető és figyelemfelkeltő tartalmakat kell előállítani. A fokozódó verseny hatása a fogyasztókra nézve általában pozitív: a gyártóknak egyre jobb minőségű és elérhetőbb árú termékeket állítanak elő. Úgy tűnik azonban, hogy a figyelemért folyó versenyben ez másképp van: a túltelített figyelempiacon (ahogy arra nemrég a Guardian újságírója is panaszkodott) a klasszikus sajtóetika elvei gyakran már nem versenyképesek, ezek bármiféle cenzúra nélkül is eltűnnek. Eközben a fogyasztók sem járnak jobban: a figyelmükért folyó élesedő verseny őket is feszültebbé, dühösebbé teszi.

Bemutatjuk a Piac & Profit Online Akadémia kurzusvezetőit!
Új szolgáltatással jelentkezik a Piac & Profit a hazai kkv-döntéshozók üzleti tudásának gyarapítása érdekében. Piac & Profit Online Akadémiát indítottunk a Piac & Profit Konferenciák legsikeresebb, legjobb előadói kurzusvezetői közreműködésével. Az online képzések egyre népszerűbbek, sokak számára elérhetőbbek. A konferenciákon felhalmozott tudásokat ajánljuk a kkv-döntéshozóknak és az adott szakma jövőjét előre megismerni akaróknak.

Segítünk kiszámolni

EKÁER kalkulátor

kalkulátor

Céges bankszámla

kalkulátor

Pályázatkereső

kalkulátor