Képletek és logikák a hatékony szövegírás mögött

2019. február 14. csütörtök - 07:30 / piacesprofit.hu
  •    

Te ismered az Aidát? Nem az operára gondolunk, hanem az értékesítési szövegírás több mint százéves képletére, ami az ’50-es évek amerikai szappanoperáiból, a reklámszünetekből indult világhódító útjára. A Langmár Kommunikáció cikke bemutatja az emögött húzódó logikát és számos korszerűbb változatát is.

Mi a közös a szövegírás legjobban működő modelljeiben? Először is az, hogy egyáltalán elolvastatják a szöveget a piaccal: ez a minimum. Ezt pedig úgy lehet elérni, ha a szöveg problémamegoldási lépésekre épül.

A szövegírás nem agysebészet?
Pazarold bátran a tudásod, mert megtérül! Szövegírás-tréningjein és tudásanyagaiban gyakran biztatja erre ügyfeleit a Langmár Kommunikáció csapata. Ebben a cikkben szabad a gazdát játszanak, és elárulnak párat a kedvenc marketinges fortélyaik közül.

Ma sokan a szellemességre, a néha már fárasztóvá váló szójátékokra és jópofizásra építenek. Nem rossz! De a Mad Man idejében, amikor még nyakkendőben jártak be dolgozni a marketingesek, ez a mondás járta: „Az emberek nem vásárolnak bohócoktól!” Céljuk nem (csak) a célközönség szórakoztatása, hanem a problémáinak megoldása volt – mert abból lesz eladás.

Mire építettek? A klasszikus tévésorozatban sokszor azt lehet látni, hogy a főszereplő, Don Draper két rövidital közt a szalvétára firkant egy mondatot, és bekaszál vele pár tízezer dolcsit. Szép lenne, ha csak ebből állna a marketingszakma. A valóságban azonban a szövegírás régi nagy öregjei az AIDA logikáját járták be, amely a következő lépéseket foglalta magában:

  • A mint „attention”, a figyelem megszerzése
  • I mint „interest”, az érdeklődés felkeltése
  • D mint „desire”, a vágy ébresztése
  • A mint „action”, felhívás a cselekvésre

A klasszikus értékesítési szöveg először is felhívja a figyelmet önmagára. Azután érdeklődést kelt a témája iránt. Majd vágyat ébreszt az eladni kívánt dologra. Végül vásárlásra ösztönzi az olvasót.

Az ötvenes évek óta használják - Kép: Pixabay

Az ötvenes évek óta használják – Kép: Pixabay

Példáért nem is kell rögtön a tengerentúlra menni. Ez a modell olyan általános, hogy már a piaci kereskedőink is ennek ősét használták. Anélkül, hogy tudták volna, mi fán terem a szövegírás vagy a tartalommarketing. Pl.

„Szép kisasszonyok! (A) Olcsó az alma (I) Piros és lédús! (D) Almát vegyenek! (A)”

„Kérem, képzeljék el…”

A monológnál mindig jobban megragadja a hallgatóság figyelmét, ha legalább gondolatban beszélgetni kezdenek az előadóval. Erre a „cselekménybe” való bevonásra a képzelet megmozgatása teheti képessé az értékesítési szöveget. Amitől pedig még meggyőzőbbé válik az egész, az a bizonyítékok felsorakoztatása, ha ezek bőségesen fedezik a reklám ígéretét.

Mitől hasonít ez az AIDA-nkra? A figyelem felkeltése itt a fantáziálásra szóló meghívás, a cselekvésre való felszólítást pedig a bizonyítékok teszik még hitelesebbé. A képlet neve: PPPP modell. Ennek a rövidítésnek a feloldása: Picture -> Promise -> Prove -> Push.

Öt hiba, amitől a legjobb üzleti blog is bedöglik
Ha a keresőoptimalizálás a tét, akkor az üzleti blog rendszeres írása a legjobb stratégia. A hasznos tartalommal gyakran frissülő oldalakat imádja a Google, és nagyobb bizalommal keresik fel az érdeklődők is. De csakis akkor, ha a blog elkerüli azt az 5 hibát, amire a Langmár Kommunikáció cikke hívja fel a figyelmet!

Először is: kérje, hogy képzeljék el! Fesse le minél élénkebben szavakkal azt az állapotot, amiből kiindulunk (Picture)! Ez lehet a probléma, de akár az eszményi, hátradőlős állapot, a földi paradicsom elképzelése is, amihez az értékesített áru segíti hozzá az érdeklődőt.

Ezután tegyen ígéretet (Promise)! Ebben felvillantja a megoldás lehetőségét. Ez Önnél van ugyan, de itt még nem adja oda teljes egészében. Mert ha mindez megvan, akkor bizonyítania kell (Prove). És a legfontosabb, hogy a végén a megoldás felé „tolja” (Push) az olvasót.

Milyen is ez? Mint egy karácsonyi óriásplakát, ami egyrészt a boldog családot ábrázolja a kandalló körül, másrészt a vágyott hangulatot statisztikai adatokkal köríti, végül ott díszeleg rajta jól olvashatóan, felkiáltójellel a cég elérhetősége.

Gyorsítsuk fel az eladást!

A jelenlegi médiafoygasztási szokásoknak megfelelő, figyelemzavaros értékesítési kultúrához jól illik a szupergyors FAB, ami azt fedi, hogy: Features -> Advantages -> Benefits. Mindössze annyit tesz, hogy bemutat néhány fontos terméktulajdonságot (Feature-t), ezeket lefordítja az előnyök (Advantages) nyelvére, hogy a szubjektív, sokszor az olvasó érzelemvilágát is megmozgató haszonnal (Benefit) zárjon.

Cégünk például olyan sparheltet dob a piacra, ami gyors főzést tesz lehetővé. Ez a legfontosabb terméktulajdonsága. Előnye? 5 perc alatt 200 ºC-ra képes felmelegedni, ami által – mondjuk – kétszer gyorsabb a versenytársainál. Haszna az, hogy nem kell többé unatkozni főzés közben. Na meg hamarabb kész lesz az ebéd!

Ezzel már meg is van a szöveg. Még annyit ehhez, hogy mi a fordított sorrendet javasolnánk ahhoz, hogy igazán figyelemfelkeltő legyen, amit a fenti példánkat visszafelé olvasva rakhat össze.

De mit is mondott a nagy marketingszakértő, Albert Einstein? Ja, hogy minden relatív. Meg azt is, hogy „mindent le kell egyszerűsíteni, amennyire csak lehet. De nem jobban”.

Ha a szövegírásképletekre alkalmazzuk a tanácsát, akkor a szexi AIDA-tól egy villámsebességű képlethez érkezünk, a sármos PAS-hoz, amely egyszerűen a probléma -> megoldás logikához tér vissza. Sima kérdezz-felelek! Az angol képlet feloldása ugyanis: Problem -> Agitate -> Solution. Magyarán: Probléma -> Felkavarása, megpiszkálása, a problématudat megmozgatása -> Megoldás felkínálása.

Ez olyan egyszerű, hogy nem is lehet elrontani. „Mindössze” nagyon alapos piacismeret – a probléma oldalán – és a versenytársakat messze túlszárnyaló termék vagy szolgáltatás kell hozzá (a megoldás szintjén).

Sok sikert az alkalmazásához!

 Szerző:

A Langmár Kommunikáció csapata

www.langmar.hu

A témában érdeklődik? Gyakorlatban alkalmazható tudást keres?
Lévai Richárd 4 konkrét kampányon keresztül mutatja meg, hogy hogyan lehet a Facebookon hatékonyan hirdetni kkv-ként. A Facebook Marketing minikurzus az első 500 beiratkozónak ingyenesen elérhető! Ha még több tudásra vágyik, a Piac & Profit Online Akadémián megtalálja Magyarország legnagyobb, kkv-k számára készült online képzési portfólióját. Miért választják a cégvezetők online képzéseinket? Mert elismert szakemberek hot topic képzéseit érik el, nincs utazás, terembérlés vagy elmaradt óra, és igény szerint, bárhol bármikor tanulhatnak. Megnézem az elérhető képzéseket.

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek

Segítünk kiszámolni

EKÁER kalkulátor

kalkulátor

Céges bankszámla

kalkulátor

Pályázatkereső

kalkulátor