Terrorveszély esetén egy kattintás a Facebook safety check alkalmazásra, segélykérő applikáció letöltése utazás előtt, két könyv elolvasása az ingázással töltött idő alatt, takarítás kiszervezése két gombnyomással, alvásritmus-figyelés otthon, húsmentes hétfő... Ez csak néhány a mindennapjainkba beépülő szokások közül, amelyek egyértelműen meghatározzák korunk termékfejlesztéseit, innovációit és újfajta piaci lehetőségeit – közben pedig alapjaiban forgatnak fel akár teljes iparágakat. A fogyasztói trendek minden korábbinál gyorsabban változnak, az iparágaknak pedig épp ilyen gyorsan kell reagálniuk. Gondoljunk csak az Uber és a taxik példájára: a személyszállító kisiparosok a jól bevált módszereikkel évtizedekig lényegében változatlan formában működtek. Az Uber megjelenése azonban néhány hónap alatt felforgatta ezt a bevett rendet.
Ugyan Magyarországon a taxisok sikerrel védték meg érdekeiket, de a jelzés egyértelmű: senki sincs biztonságban, a megváltozott fogyasztói igényekre reagálva a semmiből bárki kaphat egy életveszélyes versenytársat. Mi volt az Uber előnye? Reagált egy, az okostelefonok elterjedésével létrejött fogyasztói igényre, míg a taxisok nem, vagy nem elég gyorsan alkalmazkodtak. Ám, honnan tudhatjuk meg, hogyan változnak a jövőben a fogyasztók igényei és hogyan reagálhatunk rájuk? Ezeket a kérdéseket valószínűleg minden vállalatvezető legalább egyszer már feltette magának, és feltehetőleg nem jutott kielégítő válaszra. Hiszen nem létezik best practice megoldás, ahogy egy ötletről sem lehet elsőre megmondani, hogy a piac elfogadja-e vagy sem. Ám léteznek olyan trendek, amelyeket figyelembe kell vennünk, és amelyekből következtethetünk arra, mit tartogat számunkra a holnap.
Kép: Fotolia
A PwC napokban megjelent „Új generációk, új fogyasztók, új válaszok” című tanulmánya két dimenzió mentén vizsgálja a fogyasztói szokásokat: a globális változásokat figyelembe véve, amelyek változásokat hoznak létre a fogyasztói igényekben; illetve az ezek által katalizált innovációk mentén, amelyek beépülnek a fogyasztók mindennapjaiba, a táplálkozástól egészen a városi életig. A trendekben közös, hogy részben meghazudtolják azt a hagyományos dogmát, miszerint a fogyasztói döntéseket a minőség/ár/megbízhatóság határozza meg, ehelyett egy újfajta hármas tényező lép előtérbe: a tudás, az idő és a biztonság.
Reagálni kell!
Azok a vállalatok, amelyek az információkat strukturált módon képesek feldolgozni, és saját maguk javára fordítani, nemcsak nagyobb estéllyel adnak személyre szabott ajánlatot a fogyasztónak, de a fogyasztói választásokat is befolyásolhatják, vagy akár látens igényeket is feltárhatnak. A fogyasztók azonnal elérhető megoldást szeretnének bármely problémára, bárhol is legyenek, és bármit is csináljanak, vagyis egy terméket, szolgáltatást itt és most kell eladni. Ne csak a főtrendet figyeljük! Egyes megoldások ott találják meg a piaci rést, hogy a fogyasztók mindennapjaiba beépült szokásokat befolyásolják, megváltoztatják, más trendekkel ellentétes igényeket szolgálnak ki.
A PwC hét olyan üzletileg releváns fogyasztói trendet azonosított, amely meghatározza korunk termékfejlesztéseit, innovációit és újfajta piaci lehetőségeit. Ezek közül most induló sorozatunkban a hét meghatározó globális irányzatból első alkalommal két, a mindennapjainkat talán leglátványosabban meghatározó trenddel, illetve „ellentrenddel” foglalkozunk részletesebben, hogy milyen formában jelennek meg ezek a fogyasztók – és a vállalkozások – döntéseiben, illetve adunk néhány praktikus tanácsot is arra, hogyan alkalmazkodjunk ezekhez.
A technológiai fejlődéssel a fogyasztók kezébe nemcsak okostelefonok kerültek, hanem információs hatalom is: pillanatok alatt hasonlíthatnak össze árakat, nézhetik meg, melyik kávézó van hozzájuk a legközelebb, vagy hogy az előttük lévő terméket más fogyasztók hogyan értékelték. Az azonnaliság („itt és most”), a személyre szabott ajánlatok és a termékekről/szolgáltatásokról könnyen áttekinthető háttér-információk váltak a fogyasztói döntéseket meghatározó tényezőkké.
A közösségimédia-használat a mindennapjaink szerves része lett (több mint 3 milliárd internetfelhasználó közül 2 milliárd ember aktív közösségimédia-felhasználó), ezáltal a vásárlás egy közösségi élmény, ahol a barátok, ismerősök, de akár idegenek véleménye is meghatározza döntéseinket. A hagyományos értékek mellett (úgymint az ár, minőség és megbízhatóság) mások személyes tapasztalata az, ami eldöntheti, hogy végül melyik termék mellett tesszük le voksunkat. Ezek a fogyasztói észrevételek és visszajelzések a közösségi médián túl többféle online csatornán (blogok, fórumok, honlapok) érkeznek, amik a fogyasztók kezébe helyezik a kontrollt, és a vállalatok számára óriási, eddig nem létező információforrást teremtenek.
Mit tehetnek a vállalatok?
- Egyszerűsítsük le a döntési folyamatot! Azok a vállalatok, amelyek a fogyasztók döntési folyamatából a tájékozódás és az értékelés lépéseit ki tudják iktatni, vagy azokat nagymértékben lecsökkentik, a fogyasztó számára jelentős értéket teremtenek.
- Elemezzük és befolyásoljuk a rólunk kialakult képet! A közösségimédiaeszköz-elemzés (angol terminológiában social listening) alkalmazása lehetőséget teremt arra, hogy a vállalat jobban megértse, kik a fogyasztói, majd befolyásolja vagy akár módosítsa fogyasztóinak véleményét. Az eszköz lényege, hogy automatizált módon gyűjti, szűri, elemzi, és üzletileg felhasználható struktúrába rendezi a közösségimédia-felületén keletkező, az adott vállalat számára releváns tartalmakat. A sikeres vállalatok között az fog kitűnni a jövőben, amely releváns véleményekkel és hozzászólásokkal a termékéről vagy szolgáltatásáról kialakult képet befolyásolni tudja.
- Tudjunk meg többet a fogyasztóink jövőbeni döntéséről! Nagy lehetőségeket rejt az ügyféladatok elemzése alapján megvalósuló prediktív analízis is. A prediktív analízis nagy mennyiségű adatok között ok-okozati összefüggéseket keres, és a jövőre vonatkozó következtetésekben segíti a vállalatokat (pl.: ügyfél-lemorzsolódás előrejelzése, amikor az ügyfél a vállalat egyre kevesebb szolgáltatását veszi igénybe). Ennek ismeretében a vállalat képes lesz befolyásolni a fogyasztó jövőbeni döntéseit, vagy éppen a fogyasztó folyamatosan változó igényeihez tud alkalmazkodni ajánlataival.
- Készítsünk azonnali és személyre szabott ajánlatokat! A döntés meghozatalát az azonnali (bárhol és bármikor) és a személyre szabott ajánlatok segítik. Az azonnaliságot a többféle platform támogatja, melyek egyforma ügyfélélményt nyújtanak, míg a személyre szabott megoldások csakis a megfelelő ügyfélismerettel (pl. CRM-rendszer adatain keresztül, social listening, piackutatások) érhetőek el.
„Az embereket a nap 24 órájában körülveszi a technológia. Ezzel párhuzamosan, egyfajta ellentrendként született egy olyan törekvés is, amely azt célozza, hogy az internet- és telefonfüggőségtől hogyan szabadítsa meg az egyéneket. A Vissza a gyökerekhez részben olyan megoldásokat mutatunk be, mint a technológiai-detox vagy éppen az okostelefonról való leszokást segítő app” – emeli ki Séra Eszter, a PwC Magyarország szenior üzleti tanácsadója.
Egy évtized sem telt el az iPhone-ok piaci bevezetése óta, mégis, a WebMD, az USA egyik legnépszerűbb, betegségekkel és tünetekkel foglalkozó portálja már külön cikkben foglalkozik az okostelefon-függőséggel. Hasonló, modern kori „betegségekre” keresve olyan kifejezéseket találunk, mint „túlzott telefonhasználat” (mint függőségi szindróma), internetfüggőség, vagy éppen kiégésiszindróma. Ez a függőségi viszony olyan további szorongást okozó lelki betegségekhez vezet, mint a „nomofóbia”, vagyis kényszeres ragaszkodás a mobiltelefonhoz, illetve félelem attól, hogy a mobiltelefonunk nélkül kell boldogulnunk.
A technológiai függőség mellett más tényezők is vannak, amelyek miatt mai életünk nagyban eltér attól, ahogy elődeink éltek. Bármely boltba – legyen az egy hipermarket vagy egy online bolt – belépve a bőség zavara tárul elénk, az utcaképek alapvető elemeivé váltak a hirdetések, és mindeközben sokszor már azt sem tudjuk, hogy a kosarunkba kerülő termék honnan származik. A minket körülvevő információ- és termékdzsungel észrevétlenül megnehezíti a fogyasztók életét, akik emiatt naponta számtalan plusz döntés meghozatalára kényszerültek, így kezd kirajzolódni az igény egy újfajta egyszerűségre, letisztultságra.
Mit tehetnek a vállalatok?
- Találjuk meg az egyensúlyt! Fontos észrevenni, hogy a technológiafüggőség és a technológiától való elszakadás igénye egymás mellett párhuzamosan léteznek, akár ugyanazon fogyasztó egy-egy napján belül is
- Kezdjük az alapoktól! Az okostelefonokkal felnövő generációk számára a nem-virtuális világban történő szocializáció, telefon nélküli érvényesülés valódi tanulási lehetőségeket fog rejteni. Ennek kiaknázásához fontos feltérképezni, mik azok az emberi készségek, melyeket a telefonok miatti eltérő szocializáció miatt esetleg fejleszteniük kell.
- Egyszerűsítünk! A márkaépítésben egyre népszerűbb stratégia lehet, ha egy termék vagy szolgáltatás a komplexitás helyett az egyszerűség üzenetét kommunikálja, ezzel átláthatóbbá és könnyebbé téve a fogyasztók döntéseit.
