Ezért vásárolunk eszetlenül

2018. június 02. szombat - 12:01 / Kriston László
  •    

Többre becsüljük a vagyonunkat, mint amekkora. Gazdagabbnak érezzük magunkat, mint amennyire el vagyunk eresztve anyagilag. És megveszünk mindent hitelre, nem gondolva a holnapra, a törlesztési kötelezettségekre. Az emberek kétharmada így működik. Vagy Te a maradék egyharmadba tartozol? Így tudhatod meg.

Minden nap emberek milliárdjai hoznak praktikus döntéseket világszerte vásárlásokról, beszerzésekről, költésekről, amik tömegesen összeadódva nagy mértékben befolyásolják a gazdaság helyzetét és nemzetállamok sorsát. Ruhát vásárolnak, étterembe mennek, lakást bérelnek, hitelt vesznek fel egy új autóra, vagy éppen a hitelkártyájukkal fizetik a költéseiket. Természetesen ezek a döntések növelik az eladósodottságukat.

Miért vásárolunk gondolkodás nélkül?
Mivel rengeteg információval kell nap, mint nap megküzdenünk, ezért az agyunk sok más állatéhoz hasonlóan forgatókönyveket dolgozott és dolgoz ki, melyek gyakran komplex cselekvéssorokat foglalnak magukban.

Homo racionalis

Egy ideális világban az emberek alaposan megrágják, hogy mi szól e lépés ellene és mellette, a rendelkezésre álló információk mindegyikét figyelembe veszik, és a hosszútávú céljaik mérlegelésével hozzák meg döntéseiket. De tudjuk, hogy nem ilyen világban élünk, mindannyian próbáljuk optimalizálni az erőforrásainkat (időnket és figyelmünk), tehát rövid úton jutunk el a döntéseinkhez, a kanyarokat lefaragva. Ebben segítenek a beidegződések, az előítéletek, a tévhitek, melyek formálják nemcsak gondolatmenetünket, hanem a világról szóló percepciónkat is. Hogy miként látjuk a világot.

A neoliberális iskola még azt tanította, hogy az ember racionális szereplői a gazdaságnak és minden információt mérlegelve, józanul cselekszenek. Lári-fári! Ennél sokkal esendőbbek vagyunk.

Csak egy példa rá, hogy mennyire nem a racionális, jól átgondolt lépések univerzumában élünk: a lakosság azon része, mely képes lenne megtakarításokat felhalmozni, tisztában vele, hogy többet kellene spórolnia, mégsem teszi. És ezzel a hiányosságukkal is tisztában vannak. (Fogadkoznak persze, hogy majd hamarosan félretesznek.)

Kép:PP archív

Kép:PP archív

Irracionálisan döntök, tehát vagyok

A szándékaink és a cselekedeteink közötti szakadékot, különbséget -vagy blikkfangos tudományos szóval élve diszkrepanciát- vizsgálja a viselkedéstani közgazdaságtan, a behaviorista ökonómia. Nevezik még kísérleti közgazdaságtannak. De a társadalmi kognitív pszichológia is ezzel a témával foglalkozik.

Ez az elménkben lévő szűrők, elfogultságok, részrehajlások (angolul: bias) tudománya.

Mi tesz minket részrehajlóvá, vagy mondjuk ki: irracionálissá, következetlenné, sőt tökkel ütötté?

  • Az önkontroll hiánya.
  • A rövidlátó viselkedés.
  • A preferenciák állandó változtatása.

Mindezek melegágyai a viselkedésbeli és gondolkodásbeli következetlenségeknek.

Neuromarketing: merjünk az agyukra menni
Mi rejlik a mostanában egyre gyakrabban hallott kifejezés mögött? Szakértőnk most induló cikksorozatában megismerheted a neuromarketing alapjait, és megtudhatod, hogy hogyan segíthet költségeid csökkentésében, és a vállalkozások profitjának drasztikus növeléséhez.

Elegendő a klasszikus mályvacukorka-tesztet előhozni, amit kisgyerekeken végeztek. Kaptak két lehetőséget: 1, vagy megeszik az édességet, 2, vagy várnak egy kicsit (teszem azt 1 percet), és akkor kapnak még egyet. De az az egy perc egy gyereknek túl absztrakt valami. Ő csak az éhségét és az édesszájúságát érzi.

Pillanatlények, percemberek

Találjátok ki az eredményt: a többség nem tudott várni. És ennek semmi köze a csöppségek életkorához. A legtöbb felnőttet az különbözteti meg a kiskorútól, hogy… hát szinte semmi. Vásárlási szokásaiban valójában nagyra nőtt gyermek. Az azonnali vágykielégítés náluk az úr. (A pszichológia tudományában ezt nevezik úígy: instant gratification). Hedonisták, mindent azonnal akarnak. Plazmatévét, márkás ruhát, prémiumkategóriás gasztronómiai termékeket, és sorolhatnánk.

És nem igazán szeretnek a holnapra gondolni, hogy ennek az árát is meg kell majd fizetni. A hónap végéig a hitelkártyára vissza kellene fizetni az elvárásolt összeget, vagy különben ketyeg rajta a kamat – és akkor többe került a megvett cucc.

még mindig jobban megéri így fizetni

kép: Pixabay

Az emberek az esetek nagy részében alábecsülik a hitel költségét, ezért többet vesznek fel, mint amennyit megengedhetnének maguknak. Bekerülnek az úgynevezett adósságspirálba, amikor a kamatok elkezdik felduzzasztani az adósságállományt, s ők nem tudnak a kellő ütemben fizetni, törleszteni.

Kettős torzítás

Adva van tehát ez a helyzet, amikor a vélt költsége egy terméknek kisebb, mint a valós. Ilyenkor azt hisszük, hogy félmillió forintért meg tudunk venni valamit, holott a hónap végéig tuti nem fizetjük vissza a hitelkártyára a teljes összeget, jó, ha nyolc hónap alatt fogjuk visszatörleszteni, tehát nyolc havi kamatot kell hozzáadni az árához (igaz, csökkenő összegre számolják a kamatot, de akkor is…).

Amikor tehát az árról szóló percepciónk hamis (kisebb a valósnál), hajlamosak vagyunk még egyet csalni: a nagyobb erőforráshoz mérni a vételárat. Vagyis a bankszámlánkon lévő pénzhez vagy a hitelkeretünkhöz (ami még nagyobb torzítás), s nem a pénztárcánkban lévő összeghez. Ez egy mentális beidegződés, és az okos emberek sem kivételek ez alól. Kit érdekel, hogy “csak” 50 000 forint van a tárcámban?

Eszetlen esztelenség

A baj az, hogy az emberek gazdagabbnak érzik magukat a valós anyagi helyzetüknél akkor is, ha a vagyonunk nem nőtt, hanem állandó. De ők mégis merészebben fogják költeni a pénzt, uram bocsá’ kölcsönt felvenni.

nő bevásárlókocsival

Kép:Flickr

A Milánói Szent Szív Katolikus Egyetem vizsgálatában az alanyok 78 százalékánál fordult elő, hogy nem helyesen ítélte meg az anyagi állapotát – az nem nőtt – és a kelleténél többet költött.

Ebből az következik, hogy vásárlási szokásaink és nagyobb horderejű kölcsönvételi döntéseink -beleértve a hitelkártyás vásárlásokat is- irracionálisak. A vagyoni helyzetéről önmaga számára valótlan képet tápláló ember irracionálisan cselekszik, többet vásárol és több kölcsönt vesz fel, mint amennyit megengedhetne, mert túlbecsüli saját törlesztőképességét, nem gondol arra, hogy a vagyonához, jövedelméhez és egyéb bevételeihez képest túl nagy terheket vállalt be.

A Brut-hatás, avagy az orruknál fogva vezetni a vásárlókat

Tehát irracionálisan döntünk és cselekszünk. Ezért állhat elő az a helyzet, hogy tömegesen eladósodik egy társadalom. A 2007/2008-as gazdasági válságot megelőző években például az amerikai polgároknak nyakba-főbe adták a bankok a lakáshiteleket (a bankok döntéshozói is irracionálisan cselekedtek), s a magánszemélyek adóssága meghaladta a GDP-t. Így válik egy társadalom adósságfüggővé.

Irracionalitásunk toxikus olyan értelemben, hogy nemcsak a költekezőre hat ki, de minden érintettre: a hitelt nyújtó félre is. Ha eszetlenül költenek és vesznek fel hiteleket az emberek, akkor a bankoknál emelkedik a törlesztésképtelen ügyfelek száma és nő bebukó hitelállomány.

Ha az azonnali vágykielégítés helyett a fontolva haladás és fontolva költögetés jellemezné az embereket, akkor sem biztos, hogy nem lettek volna válságok, hiszen az adósságok 100 százaléka nem írható az irracionális döntések javára, de biztosan máshogy alakult volna a világgazdaság története. És emberek, családok, közösségek sorsa is.

(The Conversation)

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek