Arizonában egy indiai ékszereket árusító bolttulajdonos hónapok óta képtelen volt egyetlen darabot is eladni egy bizonyos türkiz ékszerből. Vagy a szín, forma vagy mindkettő volt az oka. Pedig az árukhoz képest igen jó minőségű ékszerek voltak, tulajdonképpen igen csak olcsón adta őket, a bolt többi ékszereihez képest. Már minden „jól ismert kereskedő fogással” próbálkozott a hölgy, de sehogy sem sikerült eladni belőle egy darabot sem. Pár nappal később el kellett utaznia a hölgynek pár napra ezért egy cetlit hagyott üzletvezetőjének a következő szöveggel kézzel írva: Ebben a vitrinben minden ékszer ára x 1/2, azaz féláron add el mindet Pár nappal később amikor visszajött elégedetten konstatálta, hogy el is adták az összes ékszert. Ekkor jött a meglepetés. Az üzletvezető ugyanis félreolvasta azt amit írt, és minden ékszert dupla áron adott el, azaz a ½-t 2-nek olvasta, és minden türkiz ékszernek megduplázta az árát. Hogy történhetett ez?
Hasonló példa a Chivas Regal Whisky esete is. A márka igen nehezen tudott csak megkapaszkodni a piacon, ezért a menedzserek úgy döntöttek, hogy felemelik az ital árát jóval a pici ár fölé. Innentől kezdve a Chivas-t vitték, mint a cukrot, pedig nem különbözött a többi whiskytől. Miért?
Az úgynevezett rögzített viselkedési formák miatt.
Mivel rengeteg - sokszor feldolgozhatatlanul sok – információval kell nap, mint nap megküzdenünk, ezért az agyunk sok más állatához hasonlóan viselkedéses forgatókönyveket dolgozott és dolgoz ki, melyek gyakran komplex cselekvéssorokat foglalnak magukban. Etológusok kisérletei bizonyították, hogy az állatvilágban pl. a tojó pulykák nagyon jó anyák, babusgatják, etetik, védik fiókáikat, de csak akkor, ha a csip-csip-csip hangot hallják fiókáiktól. Ez az egy hang elég ennek az anyai viselkedésnek a kiváltásához. Ennek bizonyítására egy alkalommal egy kitömött görényt – a pulykák természetes ellensége – közelítettek a pulykák felé, akik azonnal hevesen támadásba lendültek, kivéve, amikor ebbe a görénybe beletettek egy kis lejátszót, amit csip-csip hangokat adott ki.
Mi történt? A tojó nemcsak hogy nem támadta meg, hanem elkezdte babusgatni, és még a szárnyai alá is vette őt.
Mi történhetett a türkiz ékszereknél? vagy a Chivas whiskey-nél? Bekapcsolt egy ilyen minta, egy standard elv, egész pontosan a „magas ár egyenlő a jó minőséggel” elv. Több vizsgálat is kimutatta már, hogy vásárláskor a termék minőségét illetően a sötétben tapogatózunk. A „jó minőséget keresők” ilyenkor a legegyszerűbb sztereotípiákhoz nyúlnak, ezért a értékesebbnek és kívánatosabbnak látták a türkiz ékszereket mivel azok drágábbak voltak ( = jobb minőségűek), mert a kiválóság egyetlen kiugró ismérve abban helyzetben a magas ár volt.
Hogy lehet ez, hogy ennyire vakon és nem racionálisan döntünk? Azért mert sokszor elkerülhetetlen, hogy sztereotípiákat használjunk. Nincs időnk, se energiánk a helyzetek részletes értékeléséhez, ezért egyszerűsítünk. sokszor bejön és segít, Ezért működnek az ismert márkák, vagy ha nagyon éhesek vagyunk akkor a gyorséttermek stb.
Hogyan használjuk mindezt? Kutassuk fel vásárlóink mintáit és a termékeinkkel összekapcsolható „automata ingereket” a minőség, mennyiség, érték, jó vétel és ehhez hasonló hívószakkal kapcsolatban. És ugrásszerűen fog megnőni eladásaink száma. Az egyetlen aranyszabály itt is ugyanaz. Használjuk a technikát a vásárlói élmény és vásárlóink elégedettségének növelésére, jobb döntések meghozatalára, de ne használjuk ki a lehetőséget vásárlóink becsapására, mert az élményből rossz emlékké válik a vásárlási folyamat.
Szerző:
Földi Miklós Dániel
Reklám- és gazdaságpszichológus, üzleti tréner,
