Csendes, pénznyelő kampányok helyett inkább szaxofonozzunk az MTV-n!

2017. május 31. szerda - 07:30 / Szeicz András
  •    

A múlt héten tartott Marketing Szuperkonferencián Wolf Gábor marketingszakértő az úgynevezett legendás kampányok köré fűzte előadását, amelynek legfontosabb gondolatait foglaltuk össze. A szakértő szerint minden cégnek kell, hogy legyen évente egy nagy kampánya, amivel bekerülhet a sajtóba, és a közbeszéd tárgya lehet.

Sok minden lehet legendás kampány: szavazás, új termék beharangozása, hatalmas leárazás vagy gigarendezvény. A lényeg, hogy jól tematizáljunk, és felmérjük az igényeket. Aztán miután felmértük, álljunk úgy az egészhez, mintha az igény kereken nulla lenne, és a kommunikációnk fő feladata az igényteremtés, a punnyadt piac felrázása legyen: bele kell tenni a témát a piac fejébe.

Kép:PP archív

Kép:PP archív

Jó a Google kampány, de nem ebből áll a világ

Sok cégnél a kampányolás a jól ismert online eszközökből áll: Facebook hirdetések, hírlevelek, Google AdWords kampányok, remarketing. Mindezt óvatosan, pár ezer forintból, de mindennap, és így szép lassan elmegy rengeteg pénz egy csendes kampányra, ami mindössze pár emberig jut el.  De a cél az lenne, hogy ha csak pár napig is, de rólunk beszéljen piac. Így kerülhetünk be hosszú időre a köztudatba.

Ehhez jól kell tematizálni. Nagyon koncentrált üzenet kell, nem lehet kicsit sem eltérni a fő mondanivalótól, aminek maximum egy mondatba bele kell férnie. Ha elég jó az üzenet, akkor felkelthetjük a sajtó érdeklődését.

Az éves nagy kampányunk lehet akár minden évben ugyanaz, amit a sajtó és a célcsoport egyaránt tudatosan vár. Ilyen a H&M éves óriásakciója, ami emberek ezreit készteti órákig tartó sorban állásra, vagy a Steam Sale, ami a számítógépes játékok kedvelőinek szánt kampány az egyik legnagyobb online piactéren. De ide sorolható a Múzeumok Éjszakája, az Év Munkahelye, az Év Blogja vagy a 2008 óta tartó traktorverseny – ezek mind eljutottak oda, hogy a sajtó ma már várja ezeket az eseményeket, és írnak is róluk.

A figyelemfelkeltéshez ki kell lépni a komfortzónánkból, és a megszokottól eltérő kommunikációs csatornák felé nézni. Mindig van egy első. Valaki megcsinálta egyszer az első óriásplakát kampányt, Clinton szaxofonozott az MTV-n, Eisenhower elsőként kampányolt a TV-ben, Trump pedig rákattant a Twitterre, a sajtó meg Trump Twitterére (már jóval azelőtt, hogy elnökké választották volna).

Ha már a felkeltettük a figyelmet, kellő mennyiségű és minőségű tartalomra lesz szükség, azonban ez a rész komoly kihívások elé állítja a tartalomgyártókat, sokan el is véreznek ennél a pontnál.

Adj egy mercit pár napra, és kész a tartalmad

Az egyik faluban a pap, a másikban a seriff a véleményvezér, de mindig van valaki, akire kiemeltebben hallgat a közösség. Nekünk ezt a véleményvezért kell megtalálni a célcsoportunkban is – hívja fel a figyelmet Wolf Gábor.

A tapasztalat segít, hogy megszeressenek
A Simpsons rajongók jó eséllyel látták a rajzfilmsorozatból készült egész estés művet. Egy kis felhajtás mindig kell, de a stúdió többet akart néhány, a Broadway-Seventh Ave Local metróvonal állomásain elhelyezett, jól sikerült plakátnál. Élménymarketing lett a javából.

Az influencer marketing lényege, hogy találunk egy kapcsot a fogyasztó és a brandünk között. Lehetőleg egy olyan kapcsot, akinek a véleménye sokat számít a témában. Többféle módon csinálhatjuk ezt, kereshetünk valakit, akinek már sok követője van, vagy adhatunk hozzáférést a saját közösségi oldalunkhoz. A Mercedes sokszor ad kölcsön új autóiból véleményvezéreknek. Van, akinek saját csatornája van saját követőkkel, de van, akinek hozzáférést adnak a hivatalos, céges Instagram fiókhoz, és hozzácsapnak egy GoPro kamerát is, az illető pedig pár hét alatt több száz posztot, videót, képet rak ki. Nem csak elképesztően sikeres módszer, de iszonyatosan költséghatékony is. Milliókat lehet így spórolni a tartalomgyártáson.

Itt még mindig a közösségi média a fő platform, és ez így is marad. A Salesforce jelentése alapján a nagy márkák legalább 70 százalékkal növelik marketingköltéseiket ezen a vonalon a közeljövőben. Nem csoda, hiszen ma már ezeken a platformokon kommunikálnak a papok és seriffek a követőikkel, akiknek szava sokszor többet ér bármilyen kampánynál: egyszer ötven Instagram-vezér tett közzé képeket magáról, ugyanazt a Lord & Taylor darabot viselve. A hatás nem maradt el: a ruha a következő hétvégén még a raktárakból is kifogyott.

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek