A legjobb márkák az érzelmeinkre hatnak

2019. február 25. hétfő - 13:30 / Kriston László
  •    

Nem igazán racionális döntés az, hogy mely márkákat szeretjük. A brand ma nem más, mint élmény. Az élményt pedig történetekkel kell megteremteni, nem érveléssel. Mert az érvek rögtön ellenállást szülnek, vitahelyzetbe tesznek. Ha viszont mesélünk, az emberi lélek egy mélyebb, irracionálisabb, emocionálisabb alapú rétegét érintjük meg. Az élelmes cégek és cégvezetők az érzelmeken keresztül közelítenek meg minket. Erről is szó esett a Piac & Profit Brandépítés – 2018: Híres legyél, ne hírhedt! című konferenciáján.

„Az első PR-es Mózes volt, aki jött a szórólapokkal. Ha elég szálat fonunk be a kötélbe, amit a hírnevünkből szőttünk, akkor az nem szakad el. A legjobb reklám a minket továbbajánló ügyfél” – mondta Ferling József, a Ferling Ügynökség alapítója.

Zsigeri választások: érzelmi zóna

„Nem tekinthetjük magunkat racionális lényeknek. Az érzelmek irányítanak minket” – hangsúlyozta Kovács Eszter, a a Skilltogo Kft. ügyvezetője, aki demonstrálta is kijelentését. Arról faggatta a közönséget, két lehetőség közül melyik választanák: mint kiderült, ha 70 és 200 forintért van csoki, a drágábbat vinnénk, mert arról azt gyanítjuk, hogy jobb minőségű. De ha az ingyenes és húsz forintos csokoládé között kell választanunk, akkor az ingyenest választanánk. Miért? Mert az emberekben ösztönös félelem van a veszteségtől. „Valahányszor kiadunk pénzt, az fájdalmat okoz nekünk”. De nem mindegy, hogy az árat milyen környezetben, milyen opciók közé rakja be egy márka a preferált választást.

ember, saját képével díszített pólóban

Kép:PP/BartosGyula

„Úgy gondoljuk, hogy az eszünk összehasonlítja a tényeket és az alapján dönt. De ez rendkívül lassú és fáradalmas folyamat. Sokszor inkább a villámgyorsan beérkező impulzusokból hozunk döntéseket.” Zsigerből. Mert az agy, a szervezet, az elme optimalizál. Nem akar mindent átgondolni, az kimerítő lenne. Inkább energiatakarékos üzemmódon igyekszik működni.

Ma már a figyelem az igazi hiánycikk, de megszerezhető
A legviccesebb reklám is értelmetlenné válik, ha nem kelt figyelmet. Mert a jó reklám – legyen szó online vagy offline reklámról – célja, hogy felkeltése a figyelmet. Figyelem nélkül nincs kapcsolat a befogadóval, azaz a fogyasztóddal.

Azok a betegek, kiknek agyában azok az idegpályák sérültek, melyek az érzelmeket kezelték, nem tudtak megállapodni a pszichiáterrel a következő találkozó időpontjában. Ez is jelzi, hogy az érzelmek fontos szerepet játszanak a döntéseinkben és elhatározásainkban. Ha érzelmileg nem tesszük le voksunkat egy érvrendszer mellett, akkor nem leszünk képesek dönteni” – mondta Kovács.

Lebutított üzenetek

Kell, hogy valamiféle közérdeklődésre számot tartson, amit egy cég kínál. „Ami nem érdekes, „csak” fontos, azt kizárólag a saját csatornáinkon tudjuk betolni” – vélekedett Ferling.

„Egy tizennégy éves gyerek szintjén kell ma kommunikálni, célpiacnak megfelelően, egyszerűen, mindig ugyanúgy, következetesen. Lehet, hogy vannak külföldi szakkifejezések, amiket senki más nem ért, de ne használd őket” – tanácsolta Jagodics Tamás, a Cégmenedzser Kft. ügyvezetője.

Ebben a (le)egyszerűsítésben, a márkaértékek megértetésében segít a történetmesélés. A legsikeresebb márkák azt magyarázzák el a fogyasztóknak, hogy milyen problémájukat oldják meg. Ez már narratíva: nem volt jó valami az életedben, jöttünk mi, és azzal, amit nyújtunk, kijavítottuk, megoldottuk a problémát, emeltünk a színvonalat, úgy, ahogy azt eddig másnál még nem kaptad meg.

Vagyis a termék is „sztorisítható”, nemcsak egy cég múltja és fejlődése. Íme néhány példa:

  • Egy takarító vállalkozás például „porvadászokként hirdette magát. Hirdetésében azt közölte, hogy kétmillió poratka lapul egy átlagos matracban. Innentől kezdve ez nem egy takarítócég, hanem elitkommandó” – mondta Nagy Barna, a Kreatív Vonalak Kft. ügyvezetője.
  • Egy húsgolyókat készítő cég emberszerűvé tette termékeit, figurákként szerepeltette őket a hirdetéseiben. A csomagoláson lévő fotókon arcokkal látta el őket.
  • Egy másik cég a rendszergazda szolgáltatásra épített rá szuperhős-imázst.
  • A Dove szappan a honlapján nők történeteit teszi közzé, például egy mellrák-specialistáét. A márka egy helyütt azt is közli, hogy nem vesz részt állatkísérletekben. „Profitot termel az etikus üzletmenet, de csak ha erről tud a környezet. A felelősségteljesen működő cég vonzza az ügyfelet és a befektetőt. De tudatni kell, nem elég tenni” – hangsúlyozta Serényi János,  az Értéktrend Kft. ügyvezetője.
  • A Nescafe fiatal művészeket kért fel csomagolása megtervezésére. A legjobbakat közzétette. Ez is márkatudatot erősítő lehetőség, anélkül, hogy újra azt szajkóznák, hogy miről szól a termék és miért jobb, mint a konkurencia.
Manipuláció és/vagy befolyásolás?
A modern reklámokat sokszor vádolják azzal, hogy manipulálni próbálják a fogyasztókat. Természetesen minden márka megkísérli alakítani a vevők ízlését, és hatást gyakorolni a vásárlói szokásokra. De hol húzódik a határ a jó szándékú befolyásolás és a káros manipuláció között?

Feliratkozom a(z) Piac & marketing téma cikkértesítőjére. A megjelenő új cikkekről tájékoztatást kérek