Reklámadó törvény: rosszabb is lehetett volna

Mi lesz a sales house-ok szerepe, mire vonatkozik a szeptember 30-i határidő a korábban megkötött megállapodások esetében, megspórolható-e a 15%-os hatóságilag szabályozott médiaügynökségi díj, várható-e hogy a jövőben a hirdető, kihagyva az eddigi csatornákat közvetlenül a médiához fordul? Ezekre a kérdésekre is megpróbáltak válaszolni a Piac & Profit konferenciáján résztvevő szakértők. Íme néhány tanács, amely a reklámpiaci szereplőknek és a hirdetőknek is segít eligazodni az új rendszerben.

Kép:FreeDigitalPhotos.net/iosphere

A reklámadó-törvény módosítása kapcsán még mindig sok a kérdőjel, de a jogalkotó szándéka egyértelmű: iparági konszenzus alapján július 5-étől életbe lépnek a változások, és ezután minden megrendelést az új szabályok szerint kell végrehajtani.

Azonban már a módosítások tényét sem könnyű követni. Dr. Szilágyi Zsuzsa, a Magyar Lapkiadók Egyesülete Jogi Bizottságának elnöke a Piac & Profit konferenciáján a legfontosabb alapszabályokat segített áttekinteni.

Rosszabb is lehetett volna

Bár nem szerencsés, hogy az állam ilyen mértékben beavatkozik egy szakma működésébe, sokkal rosszabb is lehetett volna a törvény – mondta Hinora Ferenc, a Magyar Marketingszövetség elnöke a Piac & Profit konferenciájának délutáni fórumán –, hiszen végül nem korlátozták az ügynökségek szerződéskötési jogát – ez amúgy a hirdetőket is negatívan érintette volna –, és az azonnali bevezetés helyett egy türelmi időt is sikerült kilobbizniuk a szakmai szervezeteknek.

Hinora szerint a törvény hatására a marketing folyamatok fognak felerősödni: nem elegendő médiát tervezni és foglalni, hanem az ezt megelőző és ezt követő marketingtevékenységre is megfelelő súlyt kell helyezni. Sokszor egy márka sok millió forintot fordít reklámra, de ha hiányzik a marketingtevékenység eleje, vége vagy közepe, mindez kidobott pénz – mutatott rá a szakember, aki szerint egyáltalán nem biztos, hogy a hirdetőnek többe fog kerülni a hirdetés. Az viszont igen, hogy előtérbe kerülnek a kreatív koncepciók a reklámozásban.

Fontos infók a hirdetőknek, hogy könnyebben átvészeljék az átállást

- Adjuk le a reklámmegrendeléseket július 4-éig legalább a szeptember 30-áig vonatkozó időszakra. Ebben az esetben a július, augusztus, szeptemberi hirdetéseink még biztos, hogy a régi modellben jelennek meg – köszönhetően a törvénybe foglalt türelmi időnek

- Szeptember 30-áig minden szerződést át kell alakítani – az éves keretszerződéseket is – az új törvénynek megfelelően.

-  A hirdetőként építsünk ki szorosabb kapcsolatot az ügynökséggel, hogy a marketingfolyamat egészének hatékonysága javuljon.

- Nem biztos, hogy olcsóbb lesz kihagyni az ügynökségeket, és felvenni egy a hirdetéseinket intéző belső munkatársat. Az ügynökségeknél felhalmozódott szakmai tudás pótlásának költségéről nem is beszélve!

- Az ügynökség 15%-os díját az ügyfél fizeti annak az ügynökséggel, amelyikkel szerződésben áll akkor is, ha több ügynökség is kapcsolódik a folyamatba.

- A reklámadó hatálya nem nyúlik túl a közzétevőn és a megrendelőn. A reklámadó szempontjából az értékesítési lánc többi szereplője nem releváns.

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke szerint a média oldalán mindenképpen erősíteni kell az átláthatóságot, amelyben az egyesület is segít: elérhetővé teszik az egyes termékek piaci pozícióját – olvasottságot, példányszámot, stb. – mutató adatokat, hogy védhető legyen a hirdetői döntés.

A törvénymódosítás hatálybalépésével egy új hatóság látogatására is fel kell készülni. Eddig ugyanis a reklámközzététel nem fogyasztói megállapodás alapon történt, most viszont a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség  ellenőrzési jogot kapott. Érdemes utánanézni, hogy milyen jogaink és kötelezettségeink vannak egy felügyeleti ellenőrzés során – tette hozzá Kovács.

Sales house vagy ügynökség?

A reklámtörvény-módosítás alapvetően átrendezi a reklámügynökségek és a sales house-ok, valamint a hirdető cégek és a reklámközzétevők közötti piaci kapcsolatokat a 15%-os jutalék bevezetésével, illetve az ügynökségi bónusz betiltásával. Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke szerint alig fél év múlva a közvetítői és szolgáltatói tevékenység ketté fog válni.

A jogalkotó szándéka, hogy különválassza a reklámközvetítőt és a reklámfelület-értékesítőt. Bár bizonyára kellő kreativitással lehet átfedést, átjárást találni a két tevékenység között, a várható büntetés lényegesen magasabb lehet, mint a nyereség, amennyiben a hatóság vélelmezése szerint valaki mégis ügynöki tevékenységet folytat.

A legegyszerűbben megfogalmazva a különbséget a két tevékenység között: a sales house megadott portfoliót értékesít, míg az ügynökség a hirdető céljainak megfelelő hirdetési felületeket vásárol meg. A törvény értelmében az ügynökség nem láthat el sales house tevékenységet, és nem lehet a tulajdonosok között sem átfedés. A törvény azonban arra nem tér ki, hogy mi van, ha a sales house kezd ügynökségi tevékenységbe.

A növekedést gátolja a reklámadó
Alapvetően megváltozik a reklámügynökségek, a reklámközlők és a reklámmegrendelők kapcsolata a hamarosan életbe lépő reklámadó miatt. Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke úgy véli, a szabályozás kifejezetten káros a piacra nézve, ugyanakkor a 30 napos fizetési határidő könnyebb kiszámíthatóságot is eredményez.
Varga Dániel, egy sales house, az ADS Interactive portfólió és pénzügyi igazgatója  szerint a kis médiavállalkozásokat fogja hátrányosan érinteni az új szabályozás. Az online sales house-piac épp azokat a hazai vállalkozásokat segíti, amelyek önmagukban nem tudják értékesíteni a felületeiket. – Az online értékesítés azonban nemcsak azt jelenti, hogy a sales house összehozza a hirdetőt és a felületet, majd ezután zsebreteszi a jutalékot, hanem hatalmas technológiai tudást is biztosít – mutatott rá Varga Dániel. Kérdés, hogy a sales house jutaléka hol és hogyan fog megjelenni a folyamatban, vajon a weboldal értékesítése során kedvezményszintnek számít-e vagy sem. Varga értelmezése szerint ő ügynökként lép fel és sales house oldalról ügynökségi jutalékot jeleníthet meg a folyamatban. Szerinte a jövőben is fognak működni ügynökségek és sales house-ok, utóbbi kereskedelmi ügynökként fog megjelenni.

Az ADS szakembere szerint a sales house-ok jutalékát az ügynökségekkel szemben a 15%-os szabály fogja meghatározni, míg az értékesített médiával egy egyedi megállapodás, ami a törvényen kívül esik.

- Sok a kérdőjel, de az biztos, hogy a törvénymódosítás hatására július 5-én sokkal nagyobb lesz azoknak a száma, akik közzétevőként a reklámadó alanyai lettek és komoly tanulási folyamat elé néznek – emelte ki Balogh László adótanácsadó, a reklamadoblog.hu szerzője.

A közvetlen hirdetés senkinek se jó

És mi van, ha a hirdető annak érdekében, hogy ne nőjenek a hirdetési kiadásai közvetlenül a médiához fordulva rendel felületet?  Egy-egy kisebb hirdetés esetében ez minden bizonnyal megtörténik majd, ám a nagyobb, sok médiummal tervezett kampány esetében a médiaügynökségnél felhalmozott tudás nem kihagyható: az ügynökség nemcsak felületet vásárol, hanem a szakértelmét és lobbierejét kihasználva megtervezi a kommunikációt, szakmai know-how-val segít, stratégiát alkot, végül ellenőrzi a megjelenést.

Abban a fórum résztvevői egyetértettek, hogy azzal mindenki rosszul jár – a reklámozó, a média, a sales house, az ügynökség – ha a reklámpiaci szereplők eltűnnek a palettáról. A szakmai szervezetek között abban is egyetértés alakult ki, hogy szoros párbeszédre van szükség annak érdekében, hogy a zavaros időszakból egy mindenki számára előnyös iparági konszenzus alakuljon ki.

Véleményvezér

Szenzáció a magyar költségvetésben

Szenzáció a magyar költségvetésben 

Meglepő számok a nyugdíj költségvetési sorain.
Hadházy Ákos szerint állami luxusrepülővel mentek kormánytagok szotyizni Németországba

Hadházy Ákos szerint állami luxusrepülővel mentek kormánytagok szotyizni Németországba 

A kormánytagok luxusutazásai lassan mindennaposak.
Immár Bulgária is lehagyott minket az egy főre jutó fogyasztásban

Immár Bulgária is lehagyott minket az egy főre jutó fogyasztásban 

Az életszínvonal egyik legfontosabb mutatójában mindenki alá értünk Európában.
Hadházy Ákos kiderítette az óbudai alpolgármester letartóztatásának hátterét

Hadházy Ákos kiderítette az óbudai alpolgármester letartóztatásának hátterét 

A magyar nyomozó hatóságokról nem fognak expresszt elnevezni.
Sokba kerül az Orbán-kormány eladósodása

Sokba kerül az Orbán-kormány eladósodása 

Ismét kifogtunk egy utolsó helyet az Európai Unióban.
Több száz pedagógust vert át a Belügyminisztérium

Több száz pedagógust vert át a Belügyminisztérium 

A pórul járt pedagógusok minden bizonnyal beperlik a Belügyminisztériumot.


Magyar Brands, Superbrands, Bisnode, Zero CO2 logo