A reklámadó-törvény módosítása kapcsán még mindig sok a kérdőjel, de a jogalkotó szándéka egyértelmű: iparági konszenzus alapján július 5-étől életbe lépnek a változások, és ezután minden megrendelést az új szabályok szerint kell végrehajtani.
Azonban már a módosítások tényét sem könnyű követni. Dr. Szilágyi Zsuzsa, a Magyar Lapkiadók Egyesülete Jogi Bizottságának elnöke a Piac & Profit konferenciáján a legfontosabb alapszabályokat segített áttekinteni.
Rosszabb is lehetett volna
Bár nem szerencsés, hogy az állam ilyen mértékben beavatkozik egy szakma működésébe, sokkal rosszabb is lehetett volna a törvény – mondta Hinora Ferenc, a Magyar Marketingszövetség elnöke a Piac & Profit konferenciájának délutáni fórumán –, hiszen végül nem korlátozták az ügynökségek szerződéskötési jogát – ez amúgy a hirdetőket is negatívan érintette volna –, és az azonnali bevezetés helyett egy türelmi időt is sikerült kilobbizniuk a szakmai szervezeteknek.
Hinora szerint a törvény hatására a marketing folyamatok fognak felerősödni: nem elegendő médiát tervezni és foglalni, hanem az ezt megelőző és ezt követő marketingtevékenységre is megfelelő súlyt kell helyezni. Sokszor egy márka sok millió forintot fordít reklámra, de ha hiányzik a marketingtevékenység eleje, vége vagy közepe, mindez kidobott pénz – mutatott rá a szakember, aki szerint egyáltalán nem biztos, hogy a hirdetőnek többe fog kerülni a hirdetés. Az viszont igen, hogy előtérbe kerülnek a kreatív koncepciók a reklámozásban.
- Adjuk le a reklámmegrendeléseket július 4-éig legalább a szeptember 30-áig vonatkozó időszakra. Ebben az esetben a július, augusztus, szeptemberi hirdetéseink még biztos, hogy a régi modellben jelennek meg – köszönhetően a törvénybe foglalt türelmi időnek
- Szeptember 30-áig minden szerződést át kell alakítani – az éves keretszerződéseket is – az új törvénynek megfelelően.
- A hirdetőként építsünk ki szorosabb kapcsolatot az ügynökséggel, hogy a marketingfolyamat egészének hatékonysága javuljon.
- Nem biztos, hogy olcsóbb lesz kihagyni az ügynökségeket, és felvenni egy a hirdetéseinket intéző belső munkatársat. Az ügynökségeknél felhalmozódott szakmai tudás pótlásának költségéről nem is beszélve!
- Az ügynökség 15%-os díját az ügyfél fizeti annak az ügynökséggel, amelyikkel szerződésben áll akkor is, ha több ügynökség is kapcsolódik a folyamatba.
- A reklámadó hatálya nem nyúlik túl a közzétevőn és a megrendelőn. A reklámadó szempontjából az értékesítési lánc többi szereplője nem releváns.
A törvénymódosítás hatálybalépésével egy új hatóság látogatására is fel kell készülni. Eddig ugyanis a reklámközzététel nem fogyasztói megállapodás alapon történt, most viszont a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség ellenőrzési jogot kapott. Érdemes utánanézni, hogy milyen jogaink és kötelezettségeink vannak egy felügyeleti ellenőrzés során – tette hozzá Kovács.
Sales house vagy ügynökség?
A reklámtörvény-módosítás alapvetően átrendezi a reklámügynökségek és a sales house-ok, valamint a hirdető cégek és a reklámközzétevők közötti piaci kapcsolatokat a 15%-os jutalék bevezetésével, illetve az ügynökségi bónusz betiltásával. Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke szerint alig fél év múlva a közvetítői és szolgáltatói tevékenység ketté fog válni.
A jogalkotó szándéka, hogy különválassza a reklámközvetítőt és a reklámfelület-értékesítőt. Bár bizonyára kellő kreativitással lehet átfedést, átjárást találni a két tevékenység között, a várható büntetés lényegesen magasabb lehet, mint a nyereség, amennyiben a hatóság vélelmezése szerint valaki mégis ügynöki tevékenységet folytat.
A legegyszerűbben megfogalmazva a különbséget a két tevékenység között: a sales house megadott portfoliót értékesít, míg az ügynökség a hirdető céljainak megfelelő hirdetési felületeket vásárol meg. A törvény értelmében az ügynökség nem láthat el sales house tevékenységet, és nem lehet a tulajdonosok között sem átfedés. A törvény azonban arra nem tér ki, hogy mi van, ha a sales house kezd ügynökségi tevékenységbe.
Az ADS szakembere szerint a sales house-ok jutalékát az ügynökségekkel szemben a 15%-os szabály fogja meghatározni, míg az értékesített médiával egy egyedi megállapodás, ami a törvényen kívül esik.
- Sok a kérdőjel, de az biztos, hogy a törvénymódosítás hatására július 5-én sokkal nagyobb lesz azoknak a száma, akik közzétevőként a reklámadó alanyai lettek és komoly tanulási folyamat elé néznek – emelte ki Balogh László adótanácsadó, a reklamadoblog.hu szerzője.
A közvetlen hirdetés senkinek se jó
És mi van, ha a hirdető annak érdekében, hogy ne nőjenek a hirdetési kiadásai közvetlenül a médiához fordulva rendel felületet? Egy-egy kisebb hirdetés esetében ez minden bizonnyal megtörténik majd, ám a nagyobb, sok médiummal tervezett kampány esetében a médiaügynökségnél felhalmozott tudás nem kihagyható: az ügynökség nemcsak felületet vásárol, hanem a szakértelmét és lobbierejét kihasználva megtervezi a kommunikációt, szakmai know-how-val segít, stratégiát alkot, végül ellenőrzi a megjelenést.
Abban a fórum résztvevői egyetértettek, hogy azzal mindenki rosszul jár – a reklámozó, a média, a sales house, az ügynökség – ha a reklámpiaci szereplők eltűnnek a palettáról. A szakmai szervezetek között abban is egyetértés alakult ki, hogy szoros párbeszédre van szükség annak érdekében, hogy a zavaros időszakból egy mindenki számára előnyös iparági konszenzus alakuljon ki.
