Ezekbe a kutatásokba mindig jó egy kicsit beletúrni, mivel nagy eséllyel szemet szúrnak olyan ökölszabályok, amelyeket a közösségi média marketing (Facebook, Twitter, Insta, vagy LinkedIn) tartalmak gyártásánál nagy eséllyel tudsz majd használni, kipróbálni a jövőben. Olvassunk a sorok között, vonjuk le a következtetéseket!
I. MEGOSZTÁSOK TUDOMÁNYA
Na igen, a közösségi média marketing szerves része a megosztás, ennek fontosságáról azonban mégis mindig eltérnek a vélemények! Puszta vanity metric, vagy valóban hasznos elköteleződés? Az biztos, hogy amikor valamit el szeretnénk adni, a hirdetésünk tartalmának megosztogatása önmagában még nem jelent biztos vásárlói bázist, de az is biztos, hogy puszta vanity metricnél többről van szó. A megosztás egy jelentős engagement (elköteleződés), hiszen a user a saját arcával, nevével vállalja, hogy ő azt a tartalmat megosztandónak, értékesnek ítélte. Összességében, a megosztás nem feltétlenül a piaci hatékonyság csimborasszója, de közvetett kapcsolat a legtöbb esetben kimutatható a megosztások száma és a marketing hatékonyság között.
BACKLINKEK
A kutatásban a siker másik fokmérője a backlinkek voltak (amikor az adott marketing tartalomra más oldalakról jön hivatkozás). Ez megdobja az organikus eléréseket, ezen kívül autoritást, hitelességet ad a tartalomnak – az organikus elérés ráadásul ingyenes forgalom.
Megint csak sok mindentől függ, hogy a backlinkek száma milyen kapcsolatban van adott esetben az eladásokkal, de a sok backlink rosszat biztosan nem jelenthet ebből a szempontból. Így könnyű belátni, hogy a backlink legalább olyan viszonyban van az eladásokkal, mint mondjuk egy brandnek a tudatos építgetése.
AZ ÖT VIZSGÁLATI SZEMPONT
Szerencsére sikerült öt olyan szempontot kiválasztani, amelyek mindegyike könnyen mérhető és elég érthető módon tölt be fontos szerepet abban, sikeres lesz-e a közösségi média marketing tartalom a fenti metrikák mentén.
A TÉMA
Ez az, amin nem nagyon tudunk változtatni: mindig tudjuk nagyjából, hogy mi számít hot topicnak (menő tartalomnak), de nem írhatunk mindig arról. Hasonlóképpen, nem árulhatjuk mindig azt, amire éppen az adott két hónapban a legnagyobb kereset van. Egy elektronikai cikkekkel foglalkozó ember nem fog két hónapig fidget spinnert árulni, még akkor sem, ha abban a két hónapban az a legkeresettebb termék. De a címmel és a megközelítéssel mégis figyelemfelkeltővé és érdekessé tehető a legtöbb közösségi média tartalom!
Random példa: “A hőségben sárgul a fű.” “Fogunk-e még zöldet látni idén nyáron?” “50 éve nem volt ilyen hőség, még a fű is megsárgul.” “Köszönjük a hőségnek, hogy a zöld pázsitot kedvelő angol főméltóságok biztosan nem látogatnak el hozzánk idén nyáron.” “Ezen a nyáron szomorúak a kecskék.” “Donald Trumpnak üzenik a füvesek, hogy van globális felmelegedés.”…
Mindegyik cím ugyanarról a (nem létező) tartalomról szól, amelyben a hőség és a fű sárgaságának, szárazságának kapcsolatát írjuk le, mégis teljesen másként hatnak az egyes címek. Más közönségnek más kelti fel a figyelmét, de ez nem jelenti azt, hogy maga a tartalom ne lehetne mindannyiuk számára érdekes (ha a cikk is jól van megírva).
Sajnos lehet bármilyen jó a tartalmad, a közösségi média marketing úgy működik, hogy ha béna a cím (ami azt jelenti, hogy az ADOTT közönségnek nem elég érdekes), akkor nem lesznek olvasóid/vásárlóid. Hogy jön a cím a témához? Bár nem lehetsz mindig az aktuális hot topic szakértője, de a címmel utalhatsz a menő témákra, menő figurákra, menő megközelítésekre. De ne feledd, ahhoz, hogy utána ne idegesítsd fel a kattintót, a poszt mögötti tartalomnak valóban kapcsolódónak és menőnek kell lennie! Senki ne érezze magát becsapva!
A MEGKÖZELÍTÉS
Amikor közösségi média marketinggel foglalkozol, mindig adva van egy téma/történés/tényállás: ezt kritizálhatod, pozitívan megerősítheted, tarthatod viccesnek, szomorúnak, moralizálhatsz és lehetsz cinikus. Megközelítheted a világ minden (szem)pontja felől (politika, szórakozás, oktatás, tudomány stb.) Egy releváns, egyedi, különleges megközelítéssel mindig nagyobb esélyed van eladni valamit (legyen az a legújabb terméked, vagy épp a legújabb alkotásod a blogodon).
FORMÁTUM
Tartalmat eladhatsz kvízzel, tanulmánnyal, felsorolásba szedett gondolatokkal, e-book-kal, videóval, barlangrajzzal (vagy a social médiával kompatibilisebb infografikával). Itt megint csak a közönségedet— vagy pontosabban fogalmazva a téma és a megközelítés közönségét — kell ismerned, vagy kiismerned.
A TARTALOM HOSSZA
Visszatérő és releváns kérdés, hogy milyen hosszúságú tartalmat állíts elő, hogy az fogyasztható, közkedvelt, hivatkozott, megosztott — egyszóval hatékony — legyen. Hosszú évekig terjedt a nézet, miszerint az internet népe nem olvas, kizárólag csak rövid, frappáns contentet. Ez azonban szép lassan, de annál biztosabban megdőlni látszik.
MITŐL DÖGLÖTT A LÉGY AZ ELMÚLT ÉV SORÁN?
Először is: szektor-függő. Például, míg a marketing tartalmaknál a megközelítés és a formátum egyértelmű összefüggéseket mutat a backlinkek és megosztások számával, addig a technológiai témáknál sokkal inkább a téma maga a meghatározó.
MARKETINGGEL FOGLALKOZÓ POSZTOK
Míg a 40.000 legjobban teljesítő marketing poszt átlagosan 377 megosztást hozott, addig bizonyos formátumok és megközelítések ennek a sokszorosát:
Ahogy látszik, azok a posztok voltak ebben a mezőnyben a legsikeresebbek, ahol a címben praktikus tippekre utaltak, de a toplistás, a kutatás-fókuszú és az infografikás formátum is ütősnek bizonyultak.
TECHNOLÓGIA
A technológia témájú posztoknál ugyanezek a formátumok a többi formátumhoz nagyon hasonló átlagot hoztak. Ugyanakkor bizonyos témák sokkal nagyobb megosztást és backlinket értek el a többinél. Az Uber, és a virtuális valóság voltak a legnagyobb adu ászok, ha a technológia iparág posztjaival robbantani akartak; de a Microsofttal, a trendekkel és a jövővel foglalkozó tartalmak is kiemelkedő számú megosztást hoztak az átlagos 259 megosztáshoz képest:
FELSŐOKTATÁS
A felsőoktatásban a leginkább megosztott tartalmak friss politikai, vagy kutatási fejleményre utaló, erős véleményt tükröző contentek voltak. Ezt a közel 90 ezres megosztást azért sokan megirigyeljük:
EGÉSZSÉGÜGY
Ami számomra a legkevésbé meglepő, hogy az egészségügyben az áttörések és a személyes, emberi történetekkel foglalkozó content volt az, amellyel a legtöbb megosztást érték el. Rákos sejtek, malária, újonnan felfedezett régi gyógynövények (borsmenta) az egészségügyben — a legnépszerűbb posztok ezekkel foglalkoztak. A legtöbb backlink ugyanakkor az olyan tartalmakhoz kapcsolódott, amelyek picit guide-szerűbbek, picit tanácsadósabbak voltak (pl. Betegeink TOP 5 leggyakrabban feltett kérdése).
KÖZÖSSÉGI MÉDIA MARKETING — “HOSSZÚ, MINT A DUNA HOSSZA?”
Talán meglepő, de IGEN, számos olyan eset van, amikor ez a nyerő stratégia, ha szövegezésről, ezen belül is tartalomgyártásról van szó! A LinkedIn kutatása azt találta, hogy nagyon koherens, egyértelműen pozitív összefüggés mutatható ki a részletekbe menő, hosszú tartalom, a megosztások ÉS a backlinkek között. Azaz: minél jobban a mélyére ástak az írok egy-egy témának, minél részletesebben mutatták be, járták körül azt, amit a cím ígért, annál több megosztásra tettek szert és annál többen tekintették érdemes hivatkozási pontknak a contentet.
A megosztások magukért beszélnek: mind a technológia, mind (és méginkább) a marketing területén belül, a szöveges tartalom hosszának növekedésével jelentősen nő a megosztások száma is. De mizújs a backlinkekkel?
Ha lehet, a backlinkek méginkább azt mutatják: megéri hosszú, 2000 szó feletti tartalmat előállítani, hiszen így egy 1000 szó alatti contenthez képest — marketingben — átlagban több, mint ötszörösére növeled az esélyeit annak, hogy hivatkozzanak rá; technológia témakörben szintén többen — átlagban két és félszer többen — hivatkoznak a 2000 szó feletti tartalomra, mint az 1000 szó alattira. Kell ennél több bizonyíték arra, hogy ha értékes contentet állítasz elő, akkor az emberek nemcsak hajlandóak elolvasni, de egyéb módokon is értékelik azt?
AHOL A MEGOSZTÁS ÉS A BACKLINK ELVÁLIK!
Míg a tartalom szavakban mérhető hossza mind a megosztás, mind a backlink tendenciákkal ugyanolyan összefüggést mutat, addig a formátumoknál ebből a szempontból jelentős eltérés lehet. Te is ismered a Buzzfeedet? Feltűnt Neked is, hogy állandóan kvízeket nyomatnak, és millió megosztás van alattuk? Igen. De vajon hányan hivatkoznak rájuk (backlink)?
A kutatás szerint 2016 második negyedévében a legtöbbször megosztott posztok 50%-ra (!) egyetlen egy, vagy nulla backlink hivatkozás érkezett. Nyilván ez a Buzzfeedet például nem érdekli, mivel nem is az autoritásra, vagy hitelességre törekvés a fő céljuk. Ami számunkra ebből a tanulság, hogy vannak olyan content formátumok, amelyek tökéletesek a megosztás generálásra, de teljesen alkalmatlanok arra, hogy bárki hivatkozási pontnak tekintse őket, és ugyanez fordítva is elképzelhető, ha például egy szárazan megírt és terjengős jogi tanulmányra gondolunk.
LIST-FORM — AZT HITTED, MINDENKÉPPEN KLIKKMÁGNES, DE TÉVEDTÉL!
Elég jól látszik, hogy a list-form (“Íme, a top 5…”) is csak bizonyos iparágakban működik. Marketinggel és utazással kapcsolatos tartalmakban valóban szuperül generálja a megosztásokat. Arra az eredményre szinte fogadtam volna, hogy jogi tematikájú contentnél nem ez a legerősebb, ha megosztásokat, vagy linkeket akarunk generálni — ez így is van. Az viszont már sokkal meglepőbb, hogy az egészség-tartalmú posztoknál is háttérbe szorul a list-form — érdekes lenne utánajárni, hogy ennek mi az oka, illetve hogy ez pl. Magyarországra lebontva is igaz-e…
A LEGPRAKTIKUSABB RÉSZ — EZT MINDENKÉPPEN TEDD ZSEBRE!
Mielőtt levonnánk a végső következtetést, kiemelnék még egy utolsó pontot a kutatás ismertetőjéből. Ha vannak címekben előforduló szókapcsolatok, amelyek ma biztosan hatásosak, azok nem biztos, hogy holnap is azok lesznek. Mindenesetre egy 2016-os eredmény nagy valószínűséggel jól hasznosítható még 2017-ben is. Lássuk!
A MÁGIKUS HÁROMSZAVASOK B2C-BEN
(ami angolul megy, az általában, helyesen visszaadva a jelentéstartalmat, magyarul is működik):
A MÁGIKUS HÁROMSZAVASOK B2B-BEN:
NA, AKKOR MOST MI IS A SZITU?
- Alapvető, hogy a sikeres tartalom iparáganként jelentősen eltérő lehet — leginkább a formuláját tekintve. Míg pl. a kvíz-jellegű formula igazi megosztás-generátor a B2C bizonyos szegmenseiben, addig a B2B-ben nem igazán ütős. Ugyanez a helyzet a toplistákkal is: marketingben és utazásban szuper, egészségügyben és a jogi területeken nagyon nem az.
- Annak ellenére, hogy sokáig mindenki azt gondolta (vagy talán így is volt?), hogy a hosszú vs. rövid harcot toronymagasan a rövid, fogyasztható, snack-content nyerte, mégis úgy tűnik, hogy ma a 2000 szó feletti content az — különösen kiemelve a marketinget és a technológiát —, amelyet magasan a legtöbben osztanak meg ÉS amelyekre a legtöbben hivatkoznak (szemben a 1000-2000 és az 1000 alatti szóval bíró tartalmakkal).
- A sikeres címek megalkotására léteznek jól bevált formulák, amelyekkel nagyobb eséllyel lesz népszerű a tartalmad!
- A megközelítésmód is szektoronként befolyásolhatja csak egy adott tartalom népszerűségét. Míg a praktikus tippek menőek a marketingben, addig a felsőoktatás tematika a kritikussággal tudja leginkább felhívni magára a figyelmet.
- A backlink inkább autoritást mér, a share pedig népszerűséget. Van, hogy a kettő átfedésben van egy-egy poszt kapcsán, de előfordul, hogy míg valamit “szét-osztanak”, addig jó, ha egy hivatkozás érkezik rá kívülről (lásd: Buzzfeed).
Szerző:
