„Egyre több cégvezető kell, hogy felismerje, a korszerű vállalatvezetés központjában az ügyfél áll, akinek megelégedettségi szintje határozza meg a cég növekedési ütemét” – így szólt a rendezvény fő üzenete.

A MAB az angliai The Chartered Institute of Marketing intézmény magyarországi akkreditált képzési központja, emellett Nagy Britannia a CRM alkalmazásának egyik úttörője – a plenáris ülés első előadója, David Chapman is a brit marketing intézménytől érkezett. Délután három óráig zajlottak le a plenáris ülések, amelyeken pénzügyi, biztosítási, telekommunikációs cégek, call centerek saját működésüket mutatták be.

David Chapman, a The Chartered Insitute of Marketing meghívott előadójától hangzottak el a CRM konferencia alapgondolatai. Eszerint a keresletet nem a termék jó külleme határozza meg, hanem az, hogy a vállalat milyen jól szolgálja ki vevőit. A jó kapcsolat a vevő életének könnyebbé tételével kezdődik, a vállalat, amelyik felfogja a keresletet generáló tényezőket, sikeres lehet. A szállító számára az értéknövelt szolgáltatások kialakítása költségekkel jár, de hosszú távon megtérül. A hozzáadott érték az úgynevezett kompetitív előnyhöz vezet: ha a vállalat jobban bánik ügyfeleivel, mint a versenytársai, tehát megérti, kiszolgálja vevőit, könnyebbé teszi életüket. Szisztematikusan közelít a CRM felé, amely nem más, mint az, ha a vállalat folyamatosan figyeli és előrejelzi a vevői igényeket és ennek rendeli alá marketingjét és struktúráját.


Nagy István Ottó konzulens előadása bevezette a hallgatóságot a teljesen integrált kapcsolat-menedzsment (FIRM) világába, amely a klasszikus ügyfélkapcsolat-menedzsment stratégiai megközelítése, s ily módon az egész vállalkozást átfogja. Az integrált kapcsolat-menedzsment alapja az ügyfél teljes körű tapasztalata, amikor személyes kölcsönhatások vonják be az ügyfelet a folyamatokba. A vállalkozás oldaláról ez páratlan kiszolgálást, személyre szabott ügyfélkapcsolatokat, proaktív kiszolgálást kíván meg. A jelek szerint az új üzleti modell az ügyfelek több integrált csatornán keresztüli teljes körű kiszolgálása lesz. A CRM nemcsak maga a kapcsolat-menedzsment, a szoftvercsomag, az értékesítő hálózat automatizálása, hanem az ügyfelek megszerzése és megtartása, az ügyfélkapcsolatok bővítése, az ügyfelek egyedi igényeinek folyamatos megismerése és testre szabása, valamint az ügyfél elégedettség folyamatos növelése is. Az ügyfélkapcsolati rendszer keretbe foglalja a stratégiát, az operatív tevékenységeket és a támogató technológiákat, hogy bővítse az ügyfelekkel való kapcsolatokat.



Pafféri Balázs, a HP Magyarország Kft. tanácsadója össze is foglalta, hogyan építhető fel a CRM világ, a részrendszerek hogyan kapcsolódnak egymáshoz. Az előadó CRM megoldásokról beszélt, amelyek részint a technológia által biztosított funkciók halmaza, részint pedig a működéshez szükséges integráció megvalósítása. Funkcionális megközelítésből a CRM a contact centerből, valamint az operatív és analitikus CRM-ből áll, melyeket úgynevezett middleware rendszer köt össze. Másképpen: a contact centert (telefónia, IP-telefónia, CTI – komputer és telefónia integráció) a vállalati front-office (ide tartozik az egész ügyfél menedzsment, a workflow) és back-office rendszerrel (pénzügy, logisztika, vállalatirányítási rendszer, valamint üzleti intelligencia megoldások, például az adatbányászat) kell integrálni a zavartalan adatáramlás érdekében. A CRM világ lépésről-lépésre építhető fel üzleti folyamatonként, kommunikációs csatornákként, funkcionális elemenként, integrációs lépések sorozataként; az üzleti folyamatokat és technológiai lehetőségeket nem szabad egymástól függetlenül kezelni. A CRM projektek sorozata, amit átfogóan kell megtervezni, de lépésenként kell megvalósítani.

A KPMG tavaly 34 szolgáltató webes és IVR szolgáltatását kutatta, Alföldi Katalin menedzser előadása többek között ennek a felmérésnek az eredményeit ismertette. Az IVR a jól ismert menüvezérelt hangbemondásos rendszer, amely ma már fax-back, call-back opcióval is rendelkezik. Célja a gyors kiszolgálás, az olcsó és pontos tranzakció lebonyolítás.

A Forrester Research kimutatásai alapján egy új ügyfél megszerzése 5-10-szer drágább, mint egy meglévő megtartása, a nagyon elégedett ügyfelek hatszor nagyobb valószínűséggel vásárolnak újra az elégedett ügyfelekhez képest, valamint ha az ügyfél első évben 1000 dollár bevételt hoz a vállalatnak, az elégedett vevő a következő 10 évben 50 ezer dollárt hozhat a konyhára. Továbbá az átlagos ügyfél-lemorzsolódás 10%, de a csupán 5%-os ügyfélmegtartás 85%-os profit növekedést jelent. Fontos tény az is, hogy az ügyfelek 90%-a szolgáltató váltással jelzi elégedetlenségét, és 2/3-uk az alacsony szintű ügyfélkiszolgálás miatt pártol el. A jó IVR rendszer és a webes kiszolgálás tehát nagy fontossággal bír. A magyar felmérés tanúsága szerint (8-8 telekom és bank szolgáltató, 9 biztosító, 9 közmű) az IVR rendszerek csak átlagos színvonalúak; köztük a bankiak a legelőrehaladottabbak és leggyorsabbak (15 mp).

A webes kiszolgálást is ügyfélközpontúvá érdemes alakítani: az internetet alkalmassá kell tenni kérdések és problémák fogadására, adminisztrációjára, megoldására, de fontos a jó megjelenés és az egyszerű navigáció is. A legjobb webfelületeket FAQ (gyakran feltett kérdések), kereső funkció, ügyfélkapcsolat-történet, e-mail, VoIP kommunikáció, web kollaboráció (beszélgetés lehetősége) szerelik fel. A magyar szolgáltatók webes kiszolgálása átlagos és gyenge szinten áll, legjobb helyzetben a telekom vállalatok vannak. Végül megállapítható, hogy az önkiszolgáló kapcsolati csatornák nagyon gyorsan fejlődnek, de sohasem fogják leváltani a tradicionális kapcsolati formákat. Kiemelkedő ügyfélszolgáltatot nyújt az a vállalat, amelyik egyszerre több alternatív lehetőséget biztosít ügyfeleinek a kapcsolattartásra és mindezeket egyenlő színvonalon teszi. Az integrált adatáramlást biztosítani kell a csatornák között.