1. Lassú oldalbetöltés

Mobilon a legtöbb látogató ma már nem vár 3-4 másodpercnél többet (néha még ennyit sem). Mégis, rengeteg webáruház 7-8 másodperc alatt tölt be – főleg mobilneten. A képek gyakran túl nagyok, nincs optimalizálás, és sem a cache, sem a CDN nincs rendesen beállítva. Pedig ez mind technikailag könnyen javítható – és minden egyes másodperc (sőt, tizedmásodperc!) csökkentése kézzelfogható konverzió növekedést hoz.

Már több esettanulmány is bebizonyította, hogy egyértelmű korreláció, ok- okozati összefüggés van egy weboldal / webáruház betöltődési sebessége és konverziós arány a között. Az egyértelmű, hogy ha valaki egy nagyobb, bérelhető webáruház platformot használ (mint például Shopify, ShopRenter vagy UNAS), mivel ezek zárt forráskódú rendszerek, csak egy bizonyos mértékig lehet belenyúlni a forráskódba.

De ez nem jelenti azt, hogy nincs lehetőségünk optimalizálni, például a fentebb is említett, megfelelő méretű és felbontású képek feltöltésével.

2. Zavaros fő üzenet

Az első képernyőn nem derül ki, mit árulsz, kinek és miért Tőled érdemes ezt megvenni? Ezt sok webshop elrontja. Egy jó értékajánlat egyetlen mondatban válaszol ezekre: Mi ez? Kinek? Miért pont Tőled? A “főcímsor + alcím + vizuális aláfestés” hármas mindig működik – ha világos.

Ezzel szemben egy csomó webáruháznál látom, hogy megragadtak a még mindig divatos slideres megoldásnál, ahol folyamatosan pörögnek és forognak a csili-vili slide-ok, aminek egyébként abszolút semmi értelme nincsen.

Egyrészt érdemes tudni, hogy ezek általában CSS és JavaScript kódokat használnak fel, ami tovább lassítja az oldal betöltődési sebességét – lásd 1-es pont.

Másrészt számtalan hőtérképes vizsgálattal megmutatták és bebizonyították, hogy ezek a slideres megoldások nemhogy növelik, hanem éppen ellenkezőleg: csökkentik a konverziós arányt. Ugyanis főleg az új látogatók esetében fellép ilyen esetben “a választás paradoxona nevű” jelenség.

Ez egy marketing pszichológiai alaptétel, amelynek a részletes elemzésébe itt most nem mennék bele, érdemes megnézni az erről szóló TedX előadást, ami ma már klasszikus műnek számít.

3. Gyenge CTA (call-to-action)

„Tovább”, „Részletek”, „Megrendelem” – de hol itt a lendület? Ahogy mondani szokás, az egyik legnagyobb hiba, amit elkövethetsz a marketingben, ha unalmas vagy.

A gombok szövege és elhelyezése kulcskérdés. Legyen cselekvésre ösztönző, vizuálisan kiemelt, és minden fontos szakaszban elérhető. A „Kosárba teszem” nem bűvös mondat – de ha rossz helyen van vagy elvész a dizájnban, az komoly bevételkiesést okozhat.

Az Amazon brutális mennyiségű A/B tesztet végzett el (és csinál ma is folyamatosan) arra vonatkozóan, hogy hol helyezze el ezeket a CTA gombokat, és mi legyen rajtuk a pontos szöveg, illetve felirat.

Hidd el, érdemes inkább tőlük tanulni, vagy akár őket “másolni„ ebben. Értem, hogy elsőre nagyon kreatívnak és viccesnek tűnik, amikor az szerepel a gombon, hogy “megvásárolom” vagy “hazaviszem”, csak sajnos a gyakorlatban nem működik – legalábbis a számok ezt mutatják.

4. Bonyolult vagy kötelező regisztrációs checkout

Ha csak regisztráció után lehet vásárolni, vagy 4–5 lépéses a fizetés folyamata, sok vásárlót elveszítesz az utolsó métereken. Egyoldalas, átlátható checkout, vendégvásárlás opcióval: ennyi kell. Plusz: a bizalomépítő elemek (SSL, visszaküldési garancia, ügyfélszolgálati elérhetőség) ne az ÁSZF-ben bújjanak meg, olvashatatlanul apró betűkkel írva – legyenek ott, ahol a döntés születik.

Ezzel kapcsolatban pedig érdemes szem előtt tartanod a “distraction” fogalmát: azaz minél jobban szétaprózod a Látogatód figyelmét, annál inkább csökkented a valószínűségét a konverziónak azaz a vásárlásnak.

5. Hiányos termékleírások és képek

Egy termékleírás nem egy mondatból áll. Nem csak azt kell elmondani, mi ez, hanem azt is, hogy miért jó, kinek való, milyen problémát old meg. Saját képek, használat közbeni fotók, mérettáblázat, videó – ezek ma már nem extra opciók, hanem elvárás az online térben. A Vásárló nem (csak) az ár alapján dönt – még ha sokan ezt is állítják.

Legtöbbször az is fontos szempont, hogy el tudja-e képzelni, amit kap. Ez hatványozottan igaz lehet, ha olyan terméket árulsz, amit rajtad kívül még 50 másik webshop az országban. Ha belemész az árversenybe, hidd el, mindig fog jönni valaki, 100 ft-tal olcsóbban adja majd, mint Te.

Ezért inkább abban gondolkozz, hogy miben vagy Te más, miben vagy Te különlegesebb, mint a többiek. Ezeket az úgynevezett USP-ket érdemes a termék oldalon is feltüntetni és egyértelműen kommunikálni.

6. Egysíkú remarketing

Ha mindenkinek ugyanazt a hirdetést mutatod meg, nem remarketingelsz – csak ismétled önmagadat. A kosárelhagyó, a visszatérő böngésző, az új látogató teljesen más szándékkal jár az oldalon, ők mind különböző szintjén vannak az ügyfél-tudatosságnak.

Ezért szegmentálni kell a remarketing közönségeket is – külön ajánlat a cold és hot Leadeknek, külön kreatív a visszatérőknek. A kulcsszó itt a perszonalizáció és a szegmentálás, hiszen ha ugyanazt az egy darab általános üzenetet mutatod meg mindenkinek, valószínűleg rettenetesen unalmas leszel a célközönséged szemében.

7. Mobiloptimalizálás hiánya

A legtöbb forgalom mobilról jön – ma már a legtöbb webáruház esetében átlagosan a látogatók 60-70%-a. Mégis sok webshop mobilon szinte használhatatlan. Nem elég „reszponzív”, külön tervezni kell a mobil UX-re: thumb zone, sticky CTA, egyszerű menürendszer.

Mobilon nincs türelem – ha nem lehet egy kézzel vásárolni, máris csökken az esély. Mivel ma már mindent meg lehet mérni az online térben, ehhez kapcsolódóan létezik az úgynevezett “5 másodperces szabály” is.

Vagyis az új látogatók esetében, átlagosan 5 másodperced van arra, hogy megragadd az adott látogató figyelmét, és olyan mértékű érdeklődést vagy kíváncsiságot kelts fel benne, hogy ezután valamilyen interakciót kezdeményezzen az oldalon (tovább görget, rákattint egy gombra stb.). Amennyiben ezt nem sikerült elérned 5 másodperc alatt, máris elveszítetted őt…

8. Hiányos vagy hibás analitika

A Google Analytics 4 telepítve van, de nincs beállítva a vásárlás mérése? A legfontosabb események – például kosárba tétel, űrlapküldés – nem kerülnek naplózásra? Ekkor gyakorlatilag vakon vezetsz. A jó analitika nem csak adatot gyűjt, hanem irányt mutat.

Mérés nélkül nincs optimalizálás, csak találgatás. Valószínűleg Te is ismered a klasszikus mondást: amit nem mérünk, azt nem tudjuk fejleszteni. Márpedig ez hatványozottan igaz az online marketing és az e-kereskedelem világában.

Ha csak feltételezésekre alapozol, az olyan mint a szerencsejáték: rövid távon lehetnek ugyan sikereid a szerencsédnek köszönhetően, átmenetileg, de hosszú távon bukásra vagy ítélve. Ehelyett adatvezérelt döntéseket kell hoznod – ehhez viszont nyilvánvalóan adatokra, és egy megbízható mérési rendszerre van szükséged.

9. Nincs tudatos funnel

Az emberek nem ugyanonnan jönnek, nem ugyanolyan szándékkal érkeznek. Mégis: sok webshop egy üzenetet / megközelítést használ mindenkinek. Ezt nevezem én “1-fázisos értékesítésnek”, amit olyannyira fontos témának tartok, hogy erről korábban előadást is tartottam az Ecommerce Expo-n – ugyanis ez ma már egyre kevésbé működik, ezért is olyan alacsony a legtöbb webshopban az e-kereskedelmi konverziós arány.

A vásárlói útvonalat tudatosan kell megtervezni és felépíteni – TOFU (ismerkedő) – MOFU (mérlegelő) – BOFU (vásárlásra kész) szakaszokra. A mozaikszavak kibontva: Top Of the Funnel, Middle of the Funnel és Bottom of the Funnel.

 A „mindenkinek ugyanaz” ma már a senkinek se jó (lásd 6-os pont). Ugyanide sorolom azt a hibát is, amikor egy webáruház tulajdonos nincsen pontosan tisztában a célközönségével. Ugyanis ha mindenkinek akarsz értékesíteni – valójában senkinek nem értékesítesz.

Ezzel szemben minél pontosabban meghatározod (demográfiai és pszichográfiai szempontból) az ideális vásárlódat (más szóval Customer Avatar vagy Buyer Persona), annál pontosabban lehet megtervezni és kivitelezni a teljes marketing-kommunikációdat, és nyilván annál nagyobb sikerrel és hatékonysággal fog az működni a gyakorlatban.

10. A bizalom hiánya

Kezdjünk itt is egy alaptétellel: Jeffrey Gitomer, az értékesítés nemzetközi nagymestere mondta azt, hogy az egyik legfontosabb oka annak, amiért az emberek nem vásárolnak Tőled, hogy nem bíznak Benned eléggé.

Ha nincs vélemény, garancia, arc, telefonszám – akkor nincs bizalom sem. Egy látogató nem fog hosszasan utánajárni, hogy megbízhat-e Benned vagy sem. Vagy érzi azonnal, vagy nem. A bizalomépítő elemek – értékelések, tanúsítványok, visszaküldési feltételek – legyenek jól látható helyen. Nem PR, hanem biztonságérzet.

Ennek alátámasztására 2 egyszerű érvet is hozok:

Tudtad, hogy az Amazon volt a világ első webáruháza, amelyik bevezette a termékértékelést? Nos, ahogy látjuk, elég messzire jutottak ezzel a módszerrel. Arról nem is beszélve, hogy nagyon sok hőtérképes vizsgálat támasztja alá, miszerint a termék oldalra érkező látogatók sok esetben először legörgetnek az oldal aljára, hogy elolvassák az adott termékről szóló értékeléseket, és csak ezután görgetnek vissza, hogy elolvassák magát a leírását…érdekes, nem?

Erről a témáról már Robert Cialdini is írt híres, Hatás című könyvében, amely gyakorlatilag a marketing pszichológia Bibliájának tekinthető. A „Social Proof” (társas bizonyíték) elve szerint az emberek hajlamosak azt tenni, amit mások is tesznek, különösen bizonytalan helyzetekben: ha azt látjuk, hogy sokan kedvelnek, követnek vagy vásárolnak egy terméket, mi is szívesebben csatlakozunk. Cialdini rámutat, hogy a közösség viselkedése iránymutatóként szolgál számunkra, ezért a sikeres marketing eszközei között szerepelnek a vásárlói vélemények, vásárlás számlálók és ajánlások bemutatása.

Zárszó

A konverzióoptimalizálás nem rakétatudomány – de nem is pusztán dizájn vagy marketing kérdés. Ezek a hibák azért veszélyesek, mert láthatatlanul viszik el a bevételt, miközben látszólag minden „rendben működik”. 

A jó hír? Nem kell mindent egyszerre megoldani. Ha csak hetente egyet javítasz, már nyertél.

A növekedés nem ott kezdődik, hogy több látogatót hozol. Hanem ott, hogy jobban kihasználod a meglévőket.

Szerző: Király Krisztián – E-commerce growth stratéga, Konverzió Mester