Egyre több helyen találkozunk a Magyar Fejlesztési Bank visszafogott, elegáns logójával, mind többen keresik a weboldalát, hívják fel ügyfél-tájékoztató központját, és nem utolsósorban - egy nemrég elkészült felmérés szerint - a vállalkozók már egymásnak ajánlják a bank lehetőségeit.

- Sok pénz kell ahhoz, hogy egy ilyen széles választék eljusson a célközönséghez?

- Alapvetően nem pénz kérdése a jó imázs kialakítása, ezt a költségvetésünk is igazolja. Ahogy Wessel István, a Brazíliában élő neves üzletember mondta legutóbb: a sikerhez kevés pénz is elég, amiből viszont igazán sok kell, az a jó termék és kreatív gondolkodás, mert leginkább e kettő tudja segíteni a marketinget. Nos, ez a szemlélet látható az MFB kommunikációs történetében is. A felfutás akkor kezdődött, amikor a termékek köre bővült, és ezáltal egyre több, fejlesztésről gondolkodó vállalkozást tudtunk megszólítani. Egészen más három, és megint más félszáz termékkel a piacra lépni. Ez utóbbi persze nehezebbé teszi a kommunikációt, de ebben segít az a komoly tervezés, amelyet az itt dolgozó csapat két éve folytat: az egyes elemek és részterületek a "Baukasten" elv alapján szépen egymásra épülnek, s ügyelünk az egymást erősítő hatások - az úgynevezett szinergiák - tudatos kihasználására is.

- Már régóta szerettem volna megkérdezni, hogy mit jelent az MFB logójában a három oszlop.

- Nem tudom, hogy a logó tervezője is pontosan ezekkel a szavakkal írná-e le, de növekvő méretük a dinamizmust, a fejlődést hivatottak kifejezni. Számomra, aki kulturális antropológus is vagyok, olyanok, mint a totemoszlopok. Eredeti jelentésük szerint ezek mitikus nemzetséget és testvérrokonságot kifejező vizuális jelek. Olyan jelek, amelyek mentén haladnunk kell, és amelyek ma, ha úgy tetszik, programokban, stratégiákban öltenek formát. Az élethez, a munkához, a sikerhez mindenkinek meg kell építenie a maga totemoszlopát. Az indiánok hittek ebben, és a totemoszlophoz kötötték az életüket, a közösségeiket, ez adta a kiegyensúlyozottságuk, boldogságuk alapját. Számukra szent volt. Irányt mutatatott, erőt és védelmet adott, és kifejezte az együvé tartozást. A logót alkotó három hasáb az MFB közösségének kötődést, védelmet és irányultságot adó szimbólum, amire nekünk, kommunikációs szakembereknek nagyon kell vigyázni.

- Biztos sokan kérdezték már, hogy egy kulturális antropológus hogyan és miért lesz egy bank kommunikációs igazgatójává? Van-e egyáltalán kapcsolódási pont e szakmák között azonkívül, hogy mindkettő sajátos életmódot jelentő hivatás?

- A kulturális antropológus felkutat egy recens alig vagy egyáltalán nem ismert közösséget, és részt vevő megfigyelőként megismer, megért, majd megtanul egy nyelvet: a szimbólumok és a metakommunikáció nyelvét. Alapkérdésekre keresi a választ: mit miért és hogyan, és főleg mikor és kiknek? Aztán ahogy érteni véli, hazaviszi a saját kultúrájába a tanult ismereteket, és lefordítja anyanyelvére, azaz a saját nyelvi világára. Majd felépítve azt, továbbadja, vagyis közvetít és elad. Nos, lényegében ugyanezt teszi egy kommunikációs vezető is: bemegy a rábízott intézménybe, részt vesz annak életében, megfigyeli a működését, megismeri a törekvéseit, és a banki nyelvet - a megfelelő marketing és PR alkalmazásával - lefordítja a leendő ügyfelek nyelvére. Az általa felépített stratégia tartalmazza azt, hogy mit, hogyan, mikor és kiknek közvetít. Mindezt úgy, hogy minél hatékonyabban segítse a bank üzleti elképzeléseinek megvalósítását, hogy az ügyfél felismerje saját érdekeit, igényeit, és a bankban találja meg azok érvényesítésére a megoldást. Mert a személyes érintettség nélkül mindenki csak elsétál még a legnagyobb óriásplakát előtt is anélkül, hogy ügyet vetne rá. Szerintem egy antropológusnak és egy kommunikációs vezetőnek nagyon hasonló elméleti és gyakorlati módszerekkel kell dolgoznia. Nekem sok pluszt adott az antropológia: ez a szakma türelemre nevelt, megmutatta a kreativitás ezer ösvényét, és sokoldalú képzést adott az emberek megismeréséhez. Nyitottá tett, s ezt jelenlegi pozíciómban, a kommunikáció területén most nagyon jól tudom kamatoztatni. Természetesen vannak különbségek is: egy antropológusnak nem illik, egy kommunikációs igazgatónak viszont nem szabad tévednie.

- Mi motiválta a döntést, hogy a BrandFestival főtámogatójaként az MFB megjelenjen a versenyszféra márkái között?

- Számunkra a branding nyelv, amelynek segítségével a kereskedelmi beszéd művészetét gyakorolják a cégek. Azt viszont mi magunk is látjuk és tapasztaljuk, hogy ahol a "márkák" - márkanevek, szlogenek - úgy tenyésznek, mint a dudva, ott "vadkelet" van. Ahol viszont a branding valóban megalapozott, átgondolt és magas színvonalon művelt kereskedelmi beszédforma, ott biztosra vehető egy igényes üzleti kultúra és etika jelenléte is. Szoros kölcsönhatás van az említett tényezők és a tudatos vásárlói magatartás között. Mi úgy gondoljuk, hogy ezt az összefüggést, végső soron az üzleti kultúra fejlesztését kell támogatnunk, és erre a fesztiválon folyó munka kiválóan alkalmas. Hosszú távú együttműködésben gondolkodunk, ennek ez volt az első lépése.

#page#

- Milyen a bank branding nyelve?

- Átlátható és egyértelmű. Ez az alapvető követelményünk, amikor a banki imázst építjük, és akkor is, amikor a vállalkozókhoz vagy önkormányzatokhoz szólunk. Egy olyan időszakban kezdtem el itt a munkát, amikor az imázsépítésnek már komoly eredményei voltak, tehát volt honnan továbblépni. Ez egybeesett a bank termékkínálatának említett felfutásával, amikor a három alaptermékből hirtelen több mint félszáz lett. Nagy kihívás volt számomra, hogy a belépésemet követő néhány hónapon belül indult a "Sikeres Magyarországért" Hitelprogram. Nem csak a szójáték kedvéért mondom, hogy valóban sikeresnek bizonyult. Lassan elérjük első célunkat: az MFB eleget tesz fejlesztési küldetésének. "Ha fejlesztés, akkor MFB" - szlogenként talán így hangozhatna ez. A következő lépcső, hogy termékkínálatban bővelkedő, egyablakos kiszolgálói legyünk a kis- és középvállalkozók óriási tömegének. Mindez új kihívást és feladatot jelent, hiszen az állandó megújulással egyidejűleg a banki kommunikációs stratégia eddigi sikeres elemeit is működtetnünk kell. Ahhoz, hogy aki el akarja érni az MFB termékeit, az uniós és hazai támogatásokat, s mindezt könnyen megtehesse, továbbra is sok kedvező helyzetet, alkalmat, esélyt kell teremtenünk: szakmai bemutatkozásokra, roadshow-kra gondolok például. Most, hogy az MFB újabb leányvállalattal bővült, s ez 2007. január 1-jétől megkezdi működését, különösen fontos úgy terveznünk, hogy elérjük azokat, akik a fejlesztést egyelőre még csak fontolgatják. Fel kell hívnunk a figyelmüket a lemaradás veszélyére, és megoldást is kínálni számukra. A Vállalkozói Támogatásközvetítő Zrt. az európai uniós és a hazai fejlesztési források terítésének egyablakos ügyintézését végzi majd. Sokkal hangsúlyosabbá kell tennünk a kommunikációnk regionális jellegét, hiszen az ügyfelek a jövőben sok száz helyen vehetik igénybe a támogatásokat szerte az országban. Most már nem elég a kis- és középvállalatok, illetve az önkormányzatok fejlesztési hiteléhez forrást biztosítani, ennél több kell: igényes üzleti kultúrát kell képviselnünk, hogy maradéktalanul megfeleljünk ügyfeleink elvárásának. Ebben óriási szerepe lesz a forrásközvetítésben eddig is közreműködött kereskedelmi bankoknak és takarékpénztáraknak, valamint a megújulás előtt álló, kifejezetten erre a feladatra összpontosító képviseleti hálózatunknak.

- Eszerint a versenyszférán kívüli pénzintézetnek is szüksége van "brandingelésre", reklámra?

- Nem vagyunk versenyszférán kívül, csak más a mezünk, mivel az állam a tulajdonosunk. Ebből pedig származnak bizonyos kötöttségeink, amelyeket nem lehet átlépni. Noha ugyanúgy szükségünk van a reklámra, mint bárki másnak, arra azért csak figyelemmel kell lennünk, hogy a Magyar Fejlesztési Bank egy százszázalékos állami tulajdonú, szakosított hitelintézet. A versenyszférában tevékenykedik, ugyanakkor napi kapcsolatban, együttműködésben van a nem piaci elvek szerint szerveződött és nem is így működő államháztartás alrendszereivel. A mi tevékenységünkre a kormányzati döntések éppúgy hatással vannak, mint a világpiaci és makrogazdasági folyamatok. Kettős közegben mozgunk tehát, s ehhez kell igazítanunk a kommunikációnkat is. Ráadásul mint fejlesztési banknak - valójában már régóta nem is csak egy bank, hanem bankcsoport vagyunk - rendkívül szerteágazó a tevékenységi körünk. Színezi a képet, hogy a versenyszférában mozgó üzleti bankok egyszerre versenytársaink és együttműködő partnereink. Nem lévén kiterjedt fiókhálózata, az MFB a kedvezményes hiteleit kezdettől fogva rajtuk keresztül nyújtja az ügyfeleknek, de ma már ők maguk is kínálnak hasonló jellegű finanszírozást ugyanennek a körnek, némileg más kondíciók mellett. Kommunikációs szempontból ez egy kicsit olyan, mintha összekötött kézzel kellene gesztikulálnunk.

- Ezek szerint az MFB nonprofit szervezet?

- Nem, az MFB bank, tehát nem éppen karitatív intézmény. Igaz, nem vagyunk számlavezetők, és nincs országot lefedő fiókhálózatunk, de ettől még a döntéseink üzleti alapon születnek. Az MFB - szinte egyedüliként - kedvezményes kamatozású és hosszú lejáratú hiteleket nyújt a fejleszteni vágyó kis és középvállalkozásoknak, illetve az önkormányzatoknak, kizárólag piacképes projektekre, tehát szó sincs valamiféle vissza nem térítendő támogatásról. Olyan üzleti környezetben kell eladnunk a portékánkat, ahol a velünk szerződött árusnak is lehet hasonló, saját terméke. Ez pedig óhatatlanul visszahat az MFB márkaépítési stratégiájára is: a távolra került termékeknek is tudniuk kell erősíteni a bank pozícióját.