Az évről évre újdonságokkal előrukkoló számítástechnika, a szezonról szezonra újjászülető divat és a 2-3 évenként megújuló fogyasztási cikkek mellett a játékgyártás a leggyorsabban változó iparág: a világelső játékgyártók 2000 terméket tartalmazó kínálatának 80 százaléka évente kicserélődik. Ezt a tempót a játékpiac önmaga is gerjeszti haditervnek beillő marketingstratégiáival, ám külső, objektív oka is van: a forgalom 60 százaléka a világon mindenütt a három hónapos karácsonyi ajándékvásárlási szezonban realizálódik. Ami ebben az időszakban nem arat sikert, az szinte sosem kap még egy esélyt az újabb megmérettetésre, ami ráadásul egy év múlva lenne csak esedékes.
- A játékok a 10 év alattiak pszichés fejlődésében töretlenül erős szerepet töltenek be; a célközönség felső korhatára azonban egyre csökken. A 12-13 évesek ma már nem játékot, hanem mobiltelefont kapnak karácsonyra, játékszenvedélyüket meg inkább „plazázás” közben, a játéktermekben élik ki, mint otthoni játékaikkal - mondja Hellner Péter, a Hasbro Magyarország Kft. igazgatója. - Másfelől viszont belépett a fogyasztói körbe egy idősebb korcsoport: a húszas éveik közepén járóké, akik minőségi társasjátékokat vásárolnak.

rökzöldek és felfújtak

A játékpiac egyik szegmensét az örökzöldek alkotják: többnyire a készségfejlesztő, kreatív játékok (építőkockák, gyurma, puzzle stb.) és a társasjátékok.
Az örökzöldpiac nehézségeit éppen a dinamizmus hiánya adja. Az örökzöld játék egyik hátulütője a gyártó számára, hogy a gyerek a szülő egykori készletét használja tovább, és ennek, hacsak nincs valami vásárlásra buzdító divatszellő, a forgalom látja kárát. A hatvan éve a minőségi konstrukciós játékok klasszikusaként – családi tulajdonban – működő és mindvégig nyereséges LEGO 1998-ban veszteséget könyvelt el, s a nyereséges 1999-es év után 2000-ben a ráfizetés elérte 124 millió dollárt. A 40 országban jelen lévő LEGO-t főprofilja determinálja, ahol még így is 2-3 évente kicserélődik a teljes kínálat. A kitörés lehetőségei behatároltak – a könyvet és ruhaneműt előállító részlegek veszteséget termeltek, és bezárták –, a cég témaspecifikus készletekkel bővíti mozgásterét (autóversenypálya, dínókutató-központ, dzsungel, tűzoltók vagy várkastély stb.). A filmgyárakkal kevés licencszerződést kötött (e kecés kivétel eredménye például a Disney: Duplo-Micimackó és a Steven Spielberg nevével fémjelzett Studios, amellyel egy filmforgatás helyszíne és stábja építhető meg), mert a több évtizedes presztízsű márkanevet nem szabad akármilyen figurával és funkcióval összekötni. Most mégis merész lépések körvonalazódnak: a LEGO Technic-szerű darabokból felépíthető Bionicle-hősöket kreál, amelyek köré képregények, animációs sorozatok épülnek majd.
Ezzel pedig már a piac másik szegmensébe tör be. A piac nagyobb forgalmat és profitot hordozó szeletét a gyorsan évülő, úgynevezett hype-termékek adják. (Hype magyarul annyit tesz, mint agresszív reklám, hűhó, felhajtás, csinnadratta.) Egyes szakemberek szerint a filmekhez kapcsolódó „hűhótermékeket” – gyűjtőszóval ezek gyártását és értékesítését ma úgy hívják, hogy „merchandising”, kiterjesztve a szó eredeti jelentését – túlbecsülik, mert csak néhány magas színvonalú játékvonal tud sikert aratni, amelyek élvonalbeli alkotásokhoz kapcsolódnak. A jelentéktelenebb művek – például rossz műsorsávban sugárzott, névtelen tévés rajzfilmsorozatok – nem késztetik a gyerekeket arra, hogy pluszjátékokat sírjanak ki a szüleiktől.
A találati arány meglehetősen csekély, 3-4 „hűhójáték” forgalma ér csak fel egy biztos, befuttatott, hosszú távon fialó örökzöld játékslágerrel. Ha viszont telibe talál, a legimpozánsabb eladási eredményeket hozza: Magyarországon például a LEGO-nál 1999-ben a forgalom 12 százalékát a Star Wars-játékok adták, a Hasbrónál a Teletubbies és a Pokémon 38 százalékot hasított ki az összeladásból.

Reklámjátszma: játssz ma!

A kisiskolások ma agresszív-szenvedélyes játékgyűjtögetők - állítja Macskássy Katalin rajzfilmrendező, aki gyerekeket megszólaltató tévéműsorokat is készít. - A játékok eredeti funkciója, a készségfejlesztés pedig sajnálatos módon elmarad. Az eredmény: a játék a fogyasztói társadalomba való beilleszkedésre „nevel”. A Pokémon-gyűjtemény 150-féle figurájának megvásárlását kevesen engedhetik meg maguknak, a lemaradó többségnek mégis rossz érzéseket okoz a játék szempontjából sokszor hasznavehetetlen, ámde divatos termékek hiánya.
A kiskorúaknak szóló reklámok megítélése vegyes. (A gyerekek nem tudják megkülönböztetni a valóságot tükröző műsorokat a reklámblokkok művilágától, érvelnek az aggódók.) A szakértők két reklámmegoldást tartanak a legcélravezetőbbnek. Az egyik a tévéműsor köré szervezett klubrendszer, igazolvánnyal, pontgyűjtéssel, internetes honlappal és egyéb közösségteremtő akciókkal. Ennek kiterjedtebb formája a profin működő kapcsolódótermék-gépezet, amelyben a játékpiac csupán az egyik fogaskerék, szerves egységet alkotva más promóciós bázisokkal, mint mondjuk a gyorsétterem-láncok, ahol például a Star Wars-őrület csúcsán a Chubacca-pizzákhoz játékfigurák társultak.
A másik hatékony megoldás a szülőket megcélzó kampány a női magazinokba és felnőtt tévéműsorok közé elhelyezett hirdetésekkel, igaz, borsosabb hirdetési tarifákkal. Ezt az utat járja most a Mattel, amely felfrissített Barbie-vonalát és a baba új imázsát közvetlenül az anyáknak kommunikálja világszerte.
Alapigazságként kezelik, hogy film vagy tévé nélkül a játék sem fogy, és ha már az adott játék nem egy film kapcsolt terméke, akkor a mozgóképet legalább reklám formájában nem nélkülözheti. Ez alól az örökzöldek kivételek: például a Hasbro itthon a nyomtatott sajtóra koncentrálta a társasjátékai kampányait (Monopoly, Trivial Pursuit, Rizikó stb.), egyetlen tévés reklám nélkül. Az alaposan átgondolt trükk – még a szakmabelieket is meglepve – bevált: 2000-ben 33 százalékkal nőtt e játékok eladása. Ilyen mértékű növekedés más országokban nem volt tapasztalható. Bebizonyosodott, hogy a képernyő mégsem mindenható.

Szeszélyes siker

Mitől sikeresek a filmes játékfigurák? Az általuk közvetített üzenet és szerepmodell a mérvadó, bár vannak kulturális sajátosságok is, amelyeket érdemes figyelembe venni. A lányok például kevesebb játékot vesznek, és nagyobb az érzelmi kötődésük a babáikhoz. A mediterrán országokban a harsány-mókás színű, nagyméretű figurák keltik fel a figyelmet. A kelet-európai fiúk karakteresebb akcióhősöket igényelnek játékfigurákként, mint nyugat-európai társaik. Micimackó esete pedig azt bizonyítja, hogy a hősnek nem kell a szó szoros értelmében hősnek lennie. Az 1–4 éves korosztályt csak olyan sorozattal lehet megnyerni, amely vizuális alapinformációkat adagol (kevés kameramozgás és vágás, kedves zene, világos alapszínek, egyszerű párbeszédek, nagy ölelések). Erre jó példa a világszerte nagy sikerű, itthon az RTL Klubon futó Teletubbies. Barbie is nagy felelősséget hord vállain: ő a kislányok divattekintélye; a Mattelnek kétszer is meg kell gondolnia, melyik tervezővel és milyen ruhákat adat rá, különben a lányok elfordulnak tőle.
A siker a véletlenen múlik, szól a bizonytalanságról bizonyossággal Thomas Kubeile, a német börzén jegyzett, 2000-ben 300 rajzfilmepizódot gyártó müncheni TV Loonland merchandising- és marketingigazgatója. „A Simpsons hosszú ideig sikeres volt. Senki sem tudja, miért. Az Alf sikert aratott Amerikában, de Európában mindenki kinevetett minket. 17 lehetséges merchandisingpartner mondta azt, hogy a figura csúnya, és a gyerekek nem fogják szeretni. A prezentáció után csak két szerződést kötöttünk. Találtunk egy nagyon furcsa szinkronhangot Alfnak, a viccek az aktuális politikai viszonyokra voltak kihegyezve, a szülők pedig otthagyták a konyhát, hogy együtt nézzék a sorozatot gyerekeikkel. Néhány hét múlva mindenki az Alf-termékek jogaiért ostromolt minket. Több bevételt értünk el vele Németországban, mint amennyit a sorozat korábban Dél- és Észak-Amerikában megtermelt.”
A 2001. év tartogat még néhány meglepetést: szeptemberben érkezik a Jurassic Park 3, a dínóláz mértéke és nagysága még kérdéses. Az első Harry Potter-regény filmváltozata nagy érdeklődésre tart számot. Játékpiaci érvényesülésének ugyan határokat szabhat, hogy az írónő azzal a feltétellel adott engedélyt a filmadaptációra, hogy ne vigyék túlzásba a film kereskedelmiesítését, de a választék máris 500 terméket tartalmaz! Novemberben megszokott új filmmel jelentkezik a Disney Stúdió (Monster – Szörny), és a LEGO révén talán az Angliában népszerű új sorozathősre, Bobra, az építészre sem kell sokat várniuk a magyar gyerekeknek.

Virtuális játékvilág

A jövőt előlegező fejlesztési irányvonal, a „technohype” a piac harmadik szegmense.
A globális szinten 20 milliárd dolláros forgalmat generáló videojáték-üzletben voltaképpen stratégiai játékok kifejlesztéséről és eladásáról van szó. A 90-es évek második felében a tizenévesek körében reneszánszukat élő szerepjátékok virtuálissá váltak, és átköltöztek az elektronikus képernyőkre.
Az ágazat fejlődésére a telekommunikációs technológiáknál tapasztalható generációverseny nyomja rá a bélyegét: a termékciklusok egyre rövidülnek, a riválisok egymást követve, éves rotációval hozzák ki új megoldásaikat. A Sony tavaly karácsonyi újdonságának, a PlayStation 2-nek alig egy éve van arra, hogy kifussa magát, mert idén a júniusi japán és októberi amerikai premierrel jön a Nintendo új generációs GameCube-ja; s ez nemcsak felváltja a Nintendo 64-et, hanem a százmillió darabbal gazdára talált, több mint ezer szoftverrel rendelkező Game Boy kompatibilis utóda is. Ugyancsak idén jön a piacra betörő Microsoft új terméke, az X-Box (amelyből a Flextronics már idén 2,5 millió darabot gyárt magyarországi üzemében).
A gyors versennyel az egyébként egyre nagyobb vásárlóerőt meghódító részpiac a saját prosperitását veszélyezteti. A Segának néhány stratégiai félrelépés és a Dreamcast bukása elég volt ahhoz, hogy a tönk szélére jusson, és csak az 1,1 milliárd dolláros tőkeinjekció tudta megmenteni. A kockázatot némileg ellensúlyozza, hogy a folyton cserélhető, újítható szoftverek a hosszú távú és állandó profit lehetőségét hordozzák.
A média és a telekommunikáció világát már átható konvergencia (lásd Piac és Profit 2000/12. szám, 22–26. oldal) a játékpiac stratégiai távlatai között is megjelenik. A videojátékok piacán 60 százalékos részesedést kiharcoló PlayStation 2-t a szaksajtó „trójai falónak” tekinti, amellyel a Sony a PC világába akar besurranni: a készülék lejátszik CD-t, digitális kamerára, fényképezőgépre köthető, sőt széles sávú internetkapcsolatra is alkalmassá tehető.
Az internetre alapozott interaktív játékok témája is a fejlesztések komoly iránya lett, és a fejlesztőmérnökök az interaktív digitális televíziózás és a játékszoftverek közötti kapcsolat kiépítésén dolgoznak.
A virtuális környezetben természetszerűleg felbukkannak a virtuális hősök. A legnépszerűbb közülük Lara Croft, a férfias, harcművészetekben képzett, nagy mellbőségű szupernő, aki legalább annyi rajongói levelet kap, mint egy valós filmcsillag. Üzleti szempontból úgy kell kezelnünk, mintha valóban létezne - mondja a figura mögött álló angol Eidos szoftvercég egyik munkatársa. Nemsokára valóban valósággá válik: már úton van a forgalmat vélhetőleg fellendítő filmváltozat Angelina Jolie főszereplésével.

Mesterséges intelligencia

És ha most valaki azt gondolná, hogy az emberi lélek alapvető igénye, hogy minden virtuális sztár előbb-utóbb hús-vér változatban filmhős(nő)ként is megérkezzen a piacra… hát, nem így van. A játéktechnológiák legizgalmasabb fejlődési iránya a mesterséges intelligenciák felé vezet.
Ma még a Mindscape által piacra dobott Dogz and Catz (Kutyák és macskák) és a karácsonykor startolt Babyz (Babák) primitív viselkedési eszköztárukkal aligha nevezhetők intelligens robotoknak, és a Sony Aibo névre hallgató robotkutyája is felbukik a szőnyeg rojtjában (!), ráadásul e figurák viselkedésének beprogramozása még a „gazdi” dolga. De ez csak a kezdet.
A Pittsburgi Egyetemen a témával foglalkozó intézet professzora szerint a teljes értékű (!?) robotjátszótárs 2040-re elérhetőnek tűnik. A jövő gyerekszobájában valószínűleg komplex háztartási robotok – játékra és takarításra egyaránt alkalmas elektronikus bejárónők/óvó bácsik/haverok – és a köréjük formált tévés esti mesék szórakoztatják majd az ehhez szoktatott gyerekeket.

Játékpiac Magyarországon

A hazai játékkereskedelem folyamatos felmérését megnehezíti a készletek nyilvántartásának kezdetlegessége, a kevés vonalkódos pénztárgép. A piac méretére csak az ez utóbbival felszerelt boltok forgalmának felszorzásával lehet következtetni. Talán emiatt fordulhat elő, hogy a háztartások éves játékköltésére vonatkozóan jelentős véleménykülönbségek mutatkoznak: egyes szakemberek 3–4 ezer, mások 15–20 ezer forintra becsülik ezt az összeget. Az 1999-ben 7-8 milliárd, 2000-ben 14 milliárd forintos jelzett játékforgalmat is „listaáron” mérték. Így például a 2000. évi forgalom az akciók következtében máris 9 milliárdra módosulm - véli Hellner Péter, a 12 százalékos részesedésével a második helyen álló Hasbro Magyarország Kft. vezetője. A forgalom még hat másik piaci szereplő között oszlik meg; további kategóriát képez a hipermarketek saját „no name”-importja (4-5 százalék) és a feketepiac (15–20 százalék).
Mint a kiskereskedelem egészében, a játékok kiskereskedelmében is nagy súlyt képviselnek a hipermarketek. Átrendeződött a nagykereskedelem is, a kisebbek a fennmaradásukért küzdenek, míg a nagyobbak úgy két éve radikális változtatáshoz folyamodtak: saját maguk nyitották meg boltjaikat új vetélytársaik, a hipermarketek kapuin belül.
A piaci koncentrálódás előnye, hogy csökkennek a hamisítványok értékesítési pontjai; ezért csökkent jelentős mértékben a feketekereskedelem 1996-ban még 50 százalékos (!) szelete. Érdekesség: a magyar lakosság 95 százaléka által ismert LEGO hazai képviseleténél speciális feltétele van a jogsértő hamisításnak. „Az az építőjáték tekinthető jogsértő hamisítványnak, amely összeépíthető a LEGO darabjaival” - tájékoztat Balogh Andrea marketingmenedzser.
A minőségi polcrendszer inspirálta impulzusvásárlás egyre meghatározóbb, s ezzel a hipermarketek követendő és előnyös gyakorlatot diktálnak a szóló boltok számára: a Pokémon-fal és a Star Wars-gondola – megfejelve rendezvényekkel az újdonságok bevezetésekor – egy helyre koncentrálja a figyelmet, megszabadít a bolton belüli rohangálástól, a nehézkes összehasonlítástól, s végül a termék jobban fogy; Balogh Andrea szerint éppen ezért kifizetődő a ráfordítás.
Az egységes globális árszabás ellenére a magas, 25 százalékos áfa megemeli a hazai játékárakat. A fogyasztók számára ez némileg kiegyenlítődik azzal, hogy a boltok nyomott áron értékesítenek, egymás alá kínálnak.